МОК подписал первого спонсора вместо ушедших после Игр-2024 японских компаний

2024-й год ознаменовался для Международного олимпийского комитета (МОК) не только Олимпиадой в Париже, но и неожиданным оттоком спонсоров. Три участника программы TOP (объединяет главных спонсоров олимпийского движения) – Panasonic, Bridgestone и Toyota, совокупно приносившие МОК $100+ млн ежегодно, отказались от дальнейшего сотрудничества. В ноябре 2024-го издание Financial Times написало, что если за японскими компаниями последуют другие, убытки МОК составят «минимум $3–4 млрд, не считая снижения влияния и авторитета». Но пока плачевный прогноз не оправдывается. «Ведомости. Спорт» – с подробностями. 

Доходное дело

Программа TOP (The Olympic Partner) предоставляет компаниям-спонсорам эксклюзивные глобальные маркетинговые права на летние и зимние Игры одновременно. Это один из главных источников дохода МОК, затем распределяемого между всеми участниками олимпийского движения, в том числе между спортсменами. 

TOP была запущена в 1985 г., уже в первом четырехлетнем цикле программа, по данным Sports Business Journal (SBJ), принесла МОК $96 млн. Дальше-больше. К примеру, в цикле 1997–2000 гг. TOP, как следует из отчетности МОК, принесла $500+ млн. А в 2013–2016 гг. – уже $1 млрд. За 2017-2020 гг. – более $2,3 млрд. За первую половину последнего цикла (2021–2024 гг.) TOP, согласно промежуточному отчету МОК, сгенерировала $1,5 млрд. В целом итоговая сумма должна составить около $3 млрд. Это более 30% дохода МОК за цикл.

К Играм-2024 в Париже в ТОP значилось 15 спонсоров, некоторые из них имеют вполне выгодные для МОК долгосрочные контракты. К примеру, Coca-Cola и китайская молочная компания Mengniu выделили МОК около $3 млрд на Олимпийские игры с 2021 по 2032 гг., а Airbnb подписала соглашение до 2028 г. на $500 млн. При этом Олимпиада не является для компаний гарантированным источником обогащения. После Игр-2024 только два спонсора публично сообщили о положительных бизнес-результатах от проведения соревнований: Coca-Cola заявила, что объем продаж напитков в Европе вырос, а Visa отчиталась о 130 000 новых клиентах. Они помогли платежной системе в третьем квартале 2024 г. получить прибыль в $225 млн.

Перевозчик Delta Air Lines, напротив, заявил о снижении количества бронирований авиабилетов во французскую столицу во время Игр. Отказ американских путешественников от поездок в Париж привел к снижению доходов Delta на французских маршрутах на $100 млн. Но компания все равно подписалась с МОК на восемь лет, договор распространяется в том числе на Игры-2028 в Лос-Анджелесе.

Toyota, Panasonic и Bridgestone оказались менее сговорчивыми. В официальных релизах с объявлением о расторжении контрактов были указаны разные причины: в Bridgestone решили сосредоточиться «на мировых платформах автоспорта», в Panasonic «поменяли подход к спонсорским программам», а в Toyota посчитали, что цели МОК не соответствуют их видению будущего. Существует и наиболее вероятная версия случившегося: японские спонсоры разошлись с МОК из-за неудачного опыта Игр-2020 года в Токио. Из-за пандемии коронавируса их пришлось проводить почти без зрителей, что ожидаемо сказалось на доходах. Снова идти на риск в Toyota, Panasonic и Bridgestone не пожелали.

Свой путь

Примечательно, что в МОК отреагировали на соответствующие решения спокойно (хотя только Toyota за последний четырехлетний цикл пополнила счет организации на рекордные $835 млн), намекнув, что на место ушедших партнеров обязательно придут другие.

Место Panasonic (спонсировала Игры с 1985 г., по крайнему соглашению выплачивала $320 млн за цикл) в категории аудиовизуального оборудования и бытовой техники в феврале 2025 г. заняла китайская технологическая компания TCL. По восьмилетнему контракту (до Игр-2032 в австралийском Брисбене), финансовые детали которого не разглашались, TCL будет предоставлять продукты и услуги как для спортсменов, так и для зрителей. Интересно, что в Азии за это время не состоится ни одной Олимпиады. 

В TCL планируют установить цифровые дисплеи на объектах Игр и оснастить современной бытовой техникой Олимпийские деревни. Сотрудничество также будет направлено на повышение вовлеченности болельщиков с помощью целевых маркетинговых кампаний. По предварительным данным, их будет не меньше 50.  

Центральным элементом соглашения является участие TCL в программе МОК «Олимпийский искусственный интеллект», которая направлена на интеграцию передовых технологий для улучшения впечатлений спортсменов и зрителей на стадионах и в домашних условиях. TCL также поддержит инициативу МОК «Моменты спортсмена», которая призвана помочь атлетам связаться с семьями сразу после завоевания медали.

«Решение TCL в очередной раз доказывает, что МОК действительно предлагает ведущим мировым брендам беспрецедентную маркетинговую платформу для реализации самых смелых проектов», – резюмировал председатель комиссии МОК по доходам и коммерческому партнерству Иржи Кейвал. Стать спонсором МОК TCL позволило устойчивое финансовое положение: подписание контракта состоялось через несколько дней после того, как компания объявила о прогнозе чистой прибыли за 2024 г. в $218,5 млн. 

Когда у основателя и председателя совета директоров TCL Ли Донгшенга на пресс-конференции спросили, не смущает ли его решение Panasonic отказаться от работы с МОК, тот ответил максимально лаконично. «У каждого свой путь. А еще взгляните на телерейтинги Парижа-2024 и задумайтесь, что будет, если символика TCL хотя бы два–три раза промелькнет в кадре». 

Рекордные рейтинги

В декабре 2024 г. МОК заявил, что за трансляциями Олимпиады-2024 по всему миру следило около 5 млрд человек. Каждый зритель в среднем посмотрел девять часов трансляций (+20% к Токио-2020). Издание Variety сообщало, что в США показ церемонии открытия Игр-2024 на NBCUniversal привлек к экранам 28,6 млн зрителей (+10 млн к Токио-2020 и +2 млн к Рио-2016). The Brussels Times отчиталось о 23,2 млн телезрителей во Франции, что сделало церемонию одним из самых просматриваемых шоу в стране. 

Финал с участием баскетбольной сборной США на Играх стал самой рейтинговой трансляцией с Олимпиад в XXI веке (22,7 млн зрителей на пике, согласно пресс-релизу NBC).

За минувший олимпийский цикл доходы МОК составили $7,6 млрд. Чуть более 60% из них принесла как раз реализация прав на телетрансляции. Поступления от программы TOP на втором месте. Поэтому, даже если МОК не найдет замену Toyota и Bridgestone, сильно благосостояние организации явно не пошатнется.