Как Месси, Холланд и Леброн помогли заработать «Одиссее» и «Человеку-пауку»
Киностудии превратили спортивные эфиры и соцсети звезд в мощный PR-инструментЛетом 2026 г. в мировом прокате конкурируют два крупных кинопроекта. Студия Universal выпустила «Одиссею» Кристофера Нолана – экранизацию поэмы Гомера. Sony и Marvel представила новый фильм о Питере Паркере с бюджетом в $225 млн – «Человек-паук: Новый день» с Томом Холландом в главной роли.
Оба фильма показали высокие результаты. «Человек-паук: Новый день» собрал $1,7 млрд за первые 15 дней проката. Также за рекордные семь дней фильм преодолел отметку $500 млн в Северной Америке. Это произошло быстрее, чем в случае с «Мстителями: Финал»: фильму 2019 г. потребовалось восемь дней. Эксперты прогнозируют, что по итогам проката «Человек-паук» может приблизиться к $2 млрд и занять второе место в истории мирового кино.
«Одиссея» заработала около $1,14 млрд при производственном бюджете в $250 млн и маркетинговых расходах примерно в $125 млн. Картина стала самым кассовым фильмом Нолана, а также установила личные рекорды для актеров Мэтта Дэймона, Энн Хэтэуэй и Роберта Паттинсона.
Результатами в прокате фильмы обязаны не только известности режиссера, франшизы и актеров. Важную роль сыграли маркетинговые кампании, в которых студии использовали спортивные события и спортсменов. Вместо традиционного набора из трейлеров, пресс-туров и вечерних шоу Universal и Sony интегрировали фильмы в контент ведущих турниров и главных суперзвезд спорта. «Ведомости. Спорт» – с подробностями.
Спорт как эпос
PR-кампания «Одиссеи» строилась вокруг дозированного раскрытия информации и премиального кинопоказа. Киностудия Universal не стала сразу публиковать все рекламные материалы в открытом доступе. Часть тизеров и роликов показывали в кинотеатрах и во время крупных телетрансляций. Такой подход позволил студии контролировать темп кампании и поддерживать интерес к фильму до его выхода.
Первой заметной спортивной интеграцией стал ролик, выпущенный совместно с Национальной баскетбольной ассоциацией (НБА) во время финала плей-офф. В нем снялись звезда «Лос-Анджелес Лейкерс» Леброн Джеймс и его сын Бронни – первый в истории НБА дуэт отца и сына, выступавший за одну профессиональную команду.
В «Одиссее» важное место занимают отношения Одиссея и его сына Телемаха. Одиссея сыграл Мэтт Дэймон, а Телемаха – Том Холланд. Поэтому Universal построила ролик вокруг темы преемственности: кадры тренировок и матчей Джеймсов чередовались со сценами из фильма. Слоган кампании звучал так: «Это никогда не было просто мифом. Это – наследие».
Видео распространялось через эфирные и цифровые каналы НБА, аккаунты участников и социальные сети Леброна Джеймса. Ролик собрал миллионы просмотров в социальных сетях. Еще большое количество просмотров пришлись на официальные и партнерские публикации на YouTube и других платформах.
Следующим элементом кампании стало сотрудничество с Эрлингом Холандом. «Одиссея» стала партнером серии видеодневников норвежского футболиста во время чемпионата мира-2026. По данным The Athletic, соглашение помогло профинансировать первые выпуски проекта.
Три эпизода собрали более 10 млн просмотров, а суммарная аудитория канала Холанда за лето превысила 100 млн просмотров. Для Universal это была не обычная рекламная интеграция, а инвестиция в уже существующую медиаплатформу спортсмена. Студия получила доступ к его аудитории на протяжении всего турнира, не ограничиваясь одним рекламным роликом.
При этом кампания использовала и личную популярность Холанда, которая заметно выросла по ходу турнира. До начала чемпионата мира-2026 на его аккаунт в Instagram
В отдельных роликах футболист появлялся в образе античного или скандинавского воина. В одном из видео актер Ченнинг Татум иронично изображал дублера Холанда во время выполнения сложных трюков.
Такой формат работал сразу в двух направлениях. Для футбольной аудитории это был контент с известным игроком, а для Universal – дополнительное напоминание о фильме. Кроме того, самоирония и короткий хронометраж позволили адаптировать ролики для TikTok, Snapchat и других платформ коротких видео, которые пользуются популярностью у поколения Z.
Третья часть кампании была связана с эфирными ресурсами медиахолдинга NBCUniversal. Ролики и тизеры «Одиссеи» показывали во время матчей Национальной футбольной лиги (НФЛ), финальных матчей студенческого американского футбола, зимней Олимпиады-2026 в Италии и предматчевого шоу Супербоула.
Таким образом, Universal использовала не только отдельных спортсменов, но и собственную спортивную инфраструктуру. Фильм появлялся в трансляциях с большой аудиторией, где конкурировал за внимание не с другими кинопремьерами, а с главным спортивным контентом сезона.
Супергерой на поле
У Sony и Marvel была другая задача. «Человеку-пауку» не требовалось заново объяснять зрителям, кто такой Питер Паркер. Главной проблемой было удержать фильм в центре внимания на фоне чемпионата мира-2026 и других крупных событий лета.
Поэтому основой кампании стал футбольный турнир, проходивший в США, Канаде и Мексике. Это были ключевые рынки для Sony, а сам ЧМ обеспечивал постоянный поток международного спортивного контента.
Главным партнером кампании стал восьмикратный обладатель «Золотого мяча» и звезда сборной Аргентины Лионель Месси. Его участие в рекламных материалах, по оценкам экспертов, стоило около $15 млн.
Центральным роликом стал небольшое видео Messi Super Fan. В нем Питер Паркер, которого играет Том Холланд, сидит в нью-йоркском кафе. Туда приходит Месси: с помощью специального трекера он пытается найти Человека-паука. В финале Месси и супергерой вместе перемещаются по Нью-Йорку, цепляясь паутиной за небоскребы.
Ролик распространялся через каналы Sony и Marvel, футбольные платформы и личные аккаунты участников, что позволило собрать широкую аудиторию. Дополнительным элементом стала привычка Месси отмечать некоторые голы жестом, напоминающим выпуск паутины. Во время выступлений за «Интер Майами» этот жест уже был частью его публичного образа. Sony использовала существующую ассоциацию и связала ее с фильмом без дополнительного объяснения.
К PR-кампании присоединился и спонсор аргентинца Adidas. Бренд экипировки выпустил лимитированную версию бутс F50 x Spider-Man, в которых Месси появлялся на матчах Главной футбольной лиги (МЛС). Благодаря этому визуальные элементы фильма присутствовали не только в рекламном ролике, но и в спортивных трансляциях, фотографиях с матчей и публикациях футбольных медиа.
Холланд отдельно поблагодарил Месси за участие в кампании, отметив, что футболист редко появляется в подобных проектах. По словам актера, Месси вышел за пределы привычной спортивной роли и вошел в мир Человека-паука. Холланд также говорил, что давно следит за карьерой аргентинца и считает его примером преодоления физических ограничений и давления ожиданий.
Отдельное направление Sony было рассчитано на аудиторию Африки и Латинской Америки. Студия привлекла вратаря сборной Кабо-Верде Возинью, популярность которого резко выросла во время чемпионата мира-2026. Аудитория аккаунта Возиньи в Instagram выросла примерно с 50 000 до 30 млн подписчиков, сделав его самым популярным голкипером планеты.
Ролик с вратарем сняли на стадионе Campo do Bitim на острове Сан-Висенти, связанном с началом его футбольной карьеры. Возинья появился в форме с элементами дизайна Человека-паука и сравнил собственную историю с образом Питера Паркера. В центре ролика была идея героя как человека, который защищает других, а не обязательно обладает сверхспособностями или не испытывает страха. В финале Возинья связывал эту мысль с рекламой фильма и иронично пошутил: «Я могу отбивать удары, но не могу спасти вас от спойлеров».
Важной частью PR-кампании стал и сам Том Холланд. Студия продвигала его не только как исполнителя роли Питера Паркера, но и как известного футбольного болельщика. Актер посещал стадион французского ПСЖ, участвовал в фотосессии с кубком Лиги чемпионов и получал именные футболки клуба. Джерси с подписями игроков и актеров выставлялись на благотворительный аукцион.
Кроме того, Холланд посещал тренировочную базу сборной Испании перед стартом чемпионата мира-2026, участвовал в челленджах с футболистами и встречался с болельщиками в фан-зоне турнира в Мадриде.
Во время Гран-при Монако и Сильверстоуна актер появлялся в паддоках команд «Формулы-1». Элементы экипировки, боксы и пит-лейн использовались как фон для публикаций, связанных с фильмом.