25 июня, 14:21 / Около спорта / Интервью

Ратмир Ронами: «Медиаспортивные проекты усиливают узнаваемость бренда»

Вице-президент «Лиги ставок» о перспективах беттинг-рынка и эффективности медиаспорта

Пресс-служба «Лиги Ставок»

Российский спорт переживает этап серьезной трансформации: объединение федераций, реформа системы распределения целевых отчислений (ЦО) от азартных игр и другие структурные изменения. Важным обстоятельством стало также увеличение налогов на беттинг, который уже несколько лет является ключевым источником внебюджетного финансирования российского спорта. За 2025 г. вклад букмекеров в спортивную отрасль – через ЦО и спонсорство – составил более 60 млрд руб. Но с 2026 г. фискальная нагрузка на сектор выросла в разы, что заставило даже ведущие компании пересмотреть расходы на маркетинг. Как новые вводные меняют беттинг-отрасль и ее взаимоотношения со спортом, рассказал «Ведомости. Спорту» Ратмир Ронами, вице-президент «Лиги ставок» – одного из ведущих букмекеров страны.

– Российский беттинг-рынок почти полгода живет в новых условиях – повышенные налоги, ограничения для игроков и так далее, – как оцениваете его состояние? Адаптировалась ли отрасль к изменениям и удастся ли к концу года показать рост?

– Отрасль доказала свою адаптивность, при этом ландшафт рынка значительно изменился. Нам было непросто, но интересно перестраивать операционную модель, оптимизировать маркетинговую стратегию и активы. Сегодня у нас есть четкое понимание, что для нас является эффективным.

Мы не ожидаем динамичного роста рынка к концу года; как раньше уже не будет никогда. Но одним из драйверов в 2026 г. станет, конечно, чемпионат мира по футболу. Эффект будет значимым, но он проявится в период проведения турнира и в ближайшие пару месяцев. Годовой тренд же будет зависеть от общей экономической ситуации.

Рынок сжимается, мы чаще видим поглощение компаний ради перераспределения клиентской базы и технологической инфраструктуры. Мы постепенно идем к тому, что почти весь оборот будут контролировать от трех до пяти крупнейших игроков. Сейчас идет борьба за каждого клиента, поэтому выживут сильнейшие.

– Как повышение налоговой нагрузки сказалось на маркетинговой стратегии букмекеров? От каких контрактов «Лига ставок» решила отказаться и появились ли новые адресаты спонсорской поддержки?

– Бюджеты не просто сократились, они перераспределились – главным образом туда, где это экономически эффективно. Мы в «Лиге ставок» больше придерживаемся стратегии сохранения существующей базы клиентов и укрепления ее лояльности.

В сторону удержания мы движемся через геймификацию, персонализацию и продуктовые инновации. Наша цель – предоставить лучший продукт на рынке, удобный в использовании, полезный и с уникальными функциями. Применяем только те инструменты, которые помогают удовлетворить потребности клиентов в реальном времени и максимально точно соответствуют их предпочтениям.

Что касается спонсорских активов, то сейчас у нас остались только ключевые проекты, гарантирующие необходимый охват и выход на целевую аудиторию. Например, мы развиваем систему медийных событий, которая включает наш флагманский проект «Лига ставок Media Basket», «Лига ставок теннисный клуб», Padel Day, Media Rally – реалити-шоу, в котором российские звезды и народные участники сражаются в автомобильных батлах, также у нас появилась медиафутбольная команда Prime Squad. Это новые форматы светско-спортивных событий на стыке спорта, медиа и развлечений. С каждым годом мы привлекаем новых героев к продвижению этих проектов, прокачивая их и нашу медийность.

– Весной «Лига ставок» провела ребрендинг – как оцениваете результат?

– Ребрендинг был осознанным решением, к которому мы шли последний год. Прежде всего, это стратегический инструмент, направленный на переосмысление нашего бренда. Мы переросли свой прежний образ и стали другими – технологичными, инновационными и смелыми. Чтобы избежать диссонанса между визуальной оболочкой и позиционированием, было принято решение о ребрендинге.

Наш слоган – «Лига ставок. Тебе зеленый» – это про роль бренда: так мы даем возможность и зеленый свет во всем. Это наш уникальный знак, потому что мы – единственный «зеленый» букмекер на рынке.

Сейчас говорить о конкретных результатах рано, но исходя из промежуточного исследования, мы уже видим, что аудитория положительно восприняла изменения.

– «Лига ставок» первой на рынке внедрила в свой сервис социальную сеть. Как компания оценивает промежуточные результаты ее работы и как планирует развивать проект дальше?

– Сегодня «Сигнал» объединяет игроков в полноценную экосистему: пользователи публикуют прогнозы, подписываются на экспертов и отслеживают их результаты в профилях со статистикой.

В прошлом году мы запустили монетизацию, которая позволяет авторам зарабатывать 3% от прибыли с выигрышных ставок, сделанных другими игроками по их прогнозам. Получается, что доход напрямую зависит от качества аналитики, и авторы могут масштабировать доход с ростом аудитории.

Платформа уже насчитывает более 200 000 пользователей и свыше 10 000 авторов прогнозов. Это хорошие цифры, поэтому мы регулярно работаем над развитием «Сигнала» и хотим, чтобы про нашу соцсеть узнал каждый человек, связанный со спортом.

– «Лига ставок» позиционирует себя как производителя технологичного продукта, каковы в этом контексте первостепенные задачи компании сейчас? Существует ли на рынке «гонка технологий» и какие функции или сервисы являются условием лидерства?

– Не могу сказать, что сейчас идет жесткая «гонка технологий», каждый выбирает свою стратегию привлечения игроков, и не у всех она направлена на технологизацию. Но в нашем случае мы действуем на опережение и, конечно, стремимся стать технологическим лидером в отрасли.

Наша первостепенная задача – дать лучший продукт клиенту, максимально удобный, полезный и вовлекающий. Наше мобильное приложение должно быть таким, чтобы пользователь нашел в нем всю необходимую информацию – от аналитики до новостей – и не хотел из него выходить.

Здесь ты лидер в том случае, если успеваешь адаптироваться под меняющиеся потребности клиентов. В нашем случае мы поняли, что функция общения, обмена опытом и мнениями в комьюнити не была реализована ни у одного из игроков рынка, и приняли решение создать соцсеть. То же самое и с микробеттингом, когда игрок может заключать пари каждые 20 секунд и сразу видеть исход. Мы удовлетворили потребность и сразу стали заметными.

– В спонсорском портфеле «Лиги ставок» не слишком много контрактов в традиционном спорте, зато компания уделяет большое внимание медиапроектам – почему?

– Мы очень увлеклись спортивным медиаформатом и хотим развиваться в нем дальше. После успеха «Лига ставок Media Basket» стало очевидно, что не нужно останавливаться – нужно придумывать новые проекты.

Мы не боимся интегрироваться в нишевые истории, которые в начале своего пути неизвестны, и раскачивать их медийность, превращая в нечто необычное и масштабное. Так произошло с медиабаскетом. Еще несколько лет назад баскетбол в нашей стране был не очень популярен, а сейчас благодаря «Лига ставок Media Basket» этот вид спорта вышел на новый уровень. За шесть сезонов количество игровых дней увеличилось с семи до 17, посещаемость игр выросла в 12 раз, а охват в соцсетях – в 20 раз. Именно через медиаформат нам удалось показать его красоту, динамичность и зрелищность. Сегодня про этот проект знает почти каждый зумер.

Конечно, входить в такие истории – это риск, но он реально приносит нам удовольствие, особенно когда ожидания оправдываются. Они усиливают нашу узнаваемость, дают необходимые ассоциации и формируют имидж прогрессивного и трендового игрока. Сегодня у нас несколько медиапроектов, все они очень разные, но их объединяет одно – ставка на успех.

– Большой интерес букмекеров в последние годы вызывает падел – чем объясняется такой всплеск? При этом волейбол, которым, по подсчетам Минспорта, занимаются почти 2,6 млн человек, не смог найти беттинг-партнера для топ-лиг на сезон 2025/26 – почему?

– Во-первых, падел невероятно динамичный ракеточный вид спорта, это «новый теннис». Очки разыгрываются быстро, высокая плотность событий внутри игры, для live-ставок, например, это идеальный продукт. Благодаря этому у него большая вовлекающая сила.

Во-вторых, падел-сообщество только на стадии формирования, поэтому здесь нет заоблачных ценников на спонсорство. Более того, аудитория падела молодая, лояльная, открытая к спонсорским активациям и платежеспособная.

Что касается волейбола, то он действительно плохо продается как беттинговый продукт. Это связано со спецификой игры и слишком затяжными розыгрышами. И что самое главное, на мой взгляд, в российском волейболе много высококлассных атлетов, но практически нет ярких медиаперсонажей. Современный цифровой маркетинг сложно строить без драмы и интриги, плюс большую роль играет то, как ты упакуешь свой продукт. В этом плане волейбол слишком «стерильный» вид спорта.

– Российские спортсмены во многих видах постепенно возвращаются на международную арену в полноценном статусе, с флагом и гимном. Повысит ли это интерес букмекеров в целом и «Лиги ставок» в частности к сотрудничеству с федерациями или конкретными атлетами?

– Конечно, возвращение спортсменов на международные соревнования – это идеальный контекст для активации букмекеров. При этом мы продолжаем оставаться очень избирательными при выборе партнеров и придерживаемся нашей стратегии. Думаю, здесь трендом могут стать персональные контракты со звездами спорта, нежели классическое сотрудничество с федерацией. Сегодня молодые спортсмены имеют огромную аудиторию в социальных сетях и сами по себе являются медиаресурсом. Поэтому интегрировать бренд в их лайфстайл-контент эффективно.

– В нескольких интервью вы говорили, что рынок спонсорских контрактов с беттинг-компаниями перегрет в пять-шесть раз, и прогнозировали «остывание» к осени 2026 г. Какой уровень снижения прогнозируете в среднем по рынку?

– Скачок в стоимости контрактов произошел после ковида, и до сих пор рынок спонсорства остается перегретым. Сейчас мы переживаем путь к модернизации, правильным оценкам и эффективности, поэтому стараемся снизить стоимость спонсорских контрактов от 10 до 50%.

– Чемпионат мира по футболу проходит в регионах с неудобными для большинства россиян часовыми поясами, на турнире нет сборной России, зато много незнакомых команд – как это скажется на интересе аудитории в нашей стране? Ожидаете ли вы цифр на уровне ЧМ-2022 или ниже?

– Думаю, что интерес будет выше, так как турнир длиннее и с увеличенным количеством матчей по сравнению с чемпионатом 2022 г. Для нас это весомый фактор – появится больше точек вовлечения аудитории. Поэтому, безусловно, мы ожидаем роста объема ставок в диапазоне 10–20%. Больше матчей – больше ставок.

Чемпионат мира всегда приводит новых клиентов. На это влияют различные маркетинговые активности и геймификации под турнир. Например, мы в «Лиге ставок» запустили масштабную кампанию под названием «Пошумим вместе», которая включает ежедневные розыгрыши, призы, страховки ставок, специальные акции. Турнир длинный и эмоциональный, поэтому рассчитываем на рост нашей активной аудитории примерно на 15–20%.