Кубок из конструктора: как «Формула-1» привлекает юную аудиторию

«Формула-1» продлила сотрудничество с Disney. Новое соглашение рассчитано до конца 2028 г. и теперь включает коллаборации в рамках серии мультфильмов «Тачки» от дочерней студии Pixar. Уже в сентябре на Гран-при Италии на автодроме в Монце выехал автомобиль, стилизованный под Молнию Маккуина – главного героя анимационной франшизы. А в магазинах появилась совместная коллекция «Ф-1» и Disney. Такое тесное сотрудничество – часть большой кампании серии по привлечению детской аудитории.

Школьная формула

«Формула-1» обратили внимание на детей вскоре после смены владельца – в 2017-м им стала американская компании Liberty Media. Уже в следующем году стартовала программа FIA F1 Future Stars: на каждом Гран-при 20 детей в возрасте от 7 до 10 лет, которые уже занимались картингом, получали доступ в паддок – закрытую для посторонних зону, где команды готовятся к заездам. Перед стартом детей выводили на трассу, где они вместе с пилотами слушали гимн страны-хозяйки.

Следующим направлением стала работа с детьми через образование. Для этого Liberty Media расширила уже существующую программу «Формула-1» в школах». К 2023-му ее распространили на десятки стран, а с 2024-го она называется STEM Racing. Школьники соревнуются в группах – проектируют болиды в специальных программах, изучают аэродинамику, изготавливают модель и тестируют ее на 20-метровой трассе. Также они разрабатывают бренд команды, ищут спонсоров, составляют бюджет, занимаются маркетингом и представляют свой проект жюри.

«Автоспорт развивает физические, тактические, инженерные навыки, дает понимание физики движения автомобиля, – рассуждает в интервью «Ведомости. Спорту» Дмитрий Добровольский, генеральный директор и владелец Российской дрифт-серии (РДС). – Люди, имеющие гоночный опыт в детстве, легко разбираются с ПДД, имеют привитые на уровне безусловных рефлексов навыки безопасной езды и умение обращаться с автомобилем любого класса. Детский возраст – оптимальное время для подготовки будущего пилота». Воспитать юного спортсмена с нуля, добавляет Добровольский, значительно проще, чем переучивать взрослого человека, привыкшего к вождению гражданского автомобиля.

В 2024-м «Формула-1» сделала новый шаг в популяризации серии среди детей, запустив совместный проект с Британским советом (признан в РФ нежелательной организацией) – образовательную программу для детей 7–16 лет. Она добавляет в обучение по техническим и научным специальностям темы, связанные с автогонками. На первом этапе в программе участвовало 700 школ и более 130 000 учеников в англоязычных странах. Весной 2026-го программу продлили еще на два года: она должна расшириться до 1000 школ и охватить почти 250 000 детей.

Растущая аудитория

«Формула-1» ищет подходы к детской аудитории не только через школу, но и через игру. Осенью 2024-го серия подписала соглашение с Lego. Через несколько месяцев в продаже появилось несколько наборов для разных возрастных категорий. Например, небольшие модели настоящих машин Lego Speed Champions для детей от 9 лет. Под суббрендом Lego Technic выпускают сложные копии болидов с рулевым управлением, коробкой передач, элементами двигателя и регулируемым задним крылом. Такие наборы ориентированы на подростков и даже взрослых.

«Ребенок становится участником потребления гораздо раньше, чем принято считать, – объясняет «Ведомости. Спорту» Дарья Головина, креативный директор агентства Business_2_mommies, которое специализируется на семейном маркетинге. – По данным Mediascope, личный смартфон есть уже у 36% детей 4–5 лет, а к 9–13 годам – у 88%. Карманные деньги многие дети также получают еще в младшем школьном возрасте. Но для спортивных брендов коммерческая ценность ребенка не только в его собственных покупках». Дети часто становятся продолжением родительской идентичности, добавляет эксперт. «Инвестиции в спорт, экипировку и достижения ребенка – это и инвестиции родителей в самих себя, в собственное представление о будущем семьи, – продолжает Головина. – Бренды это считывают и работают с этой мотивацией». По ее словам, граница между потреблением становится все менее четкой: дети раньше получают доступ к взрослым категориям товаров, а взрослые, наоборот, охотно потребляют детские и семейные продукты, поэтому спортивная коммуникация с детьми предполагает работу с семьей целиком.

В том же 2024-м «Ф-1» договорилась с американской компанией Mattel, которая выпускает машинки Hot Wheels. Вскоре после анонса в продаже появилась коллекция игрушечных болидов, внешний вид которых повторяет оригинальные ливреи команд – участниц чемпионата. С марта 2027-го на них можно будет погонять и в компьютерной игре Hot Wheels Infinite Rush, где появятся все 22 официальные машины сезона-2026. Про девочек тоже не забыли. Год назад женская серия F1 Academy объявила о сотрудничестве с японской компанией Sanrio и ее брендом Hello Kitty. В продажу поступила специальная коллекция из 36 товаров, включая одежду, аксессуары и плюшевые игрушки.

Головина считает, что благодаря таким коллаборациям «Ф-1» пытается выстроить коммуникацию с будущей аудиторией заранее, ожидая, что она сохранит лояльность во взрослой жизни. «Бренд может работать с ребенком, который сегодня ничего не покупает, но формировать его привычку и эмоциональную связь с категорией на будущее», – говорит она. В качестве примера Головина приводит известную рекламу «Порше»: ребенок приходит в автосалон, выбирает машину, берет визитку консультанта и говорит: «Встретимся через 20 лет». Именно такой логике следует сегодня «Формула-1». «Второй фактор – ностальгия, – добавляет Головина. – В период быстрых изменений особенно ценны вещи, которые кажутся знакомыми и понятными с детства. Поэтому коммуникация «все по-прежнему, как тогда» может работать не слабее, чем сообщение о новизне. Получается интересная двухсторонняя модель: с детьми бренд говорит на вырост, а со взрослыми – отправляет их обратно в детство».

Даже с брендами, ориентированными на взрослую аудиторию, «Формула-1» создает детские коллекции. Показательный пример – международная сеть магазинов мебели и товаров для дома Pottery Barn. В сентябре 2025-го появились детская и подростковая коллекции для поклонников гонок: постельное белье, пижамы, ковры, пледы, подушки, кресла, рюкзаки, аксессуары с логотипом «Ф-1» и узнаваемыми символами автоспорта.

Юные зрители

Ради детей Liberty Media пересмотрела подход к показу соревнований. В компании признали, что новому поколению тяжело даются долгие и перегруженные статистикой трансляции, а события на трассе понятны далеко не всем. С 2023 г. отдельные Гран-при можно смотреть в специальной версии с измененной подачей. В них появились яркая 3D-графика, мультяшные аватары всех 20 пилотов, упрощенные объяснения происходящего на трассе и адаптированные радиопереговоры команд. К трансляции привлекали и юных ведущих: они работали в паддоке, брали интервью у гонщиков и участвовали в комментировании. Эксперимент посчитали удачным, и некоторые заезды по-прежнему адаптируют для детей. «Продавать спорт современным детям действительно становится сложнее, прежние мотивационные скрепы работают плохо, – считает Головина. – Можно задействовать игровые механики – те, которые ребенку сейчас близки: челленджи, танцевальные и другие форматы, которые можно не просто смотреть, а в которых можно самому участвовать, создавать контент, соревноваться с друзьями. Но универсального рецепта здесь нет. Детей нужно слушать напрямую: исследовать их мотивацию, говорить с ними и только после этого выбирать конкретную механику».

Цифры указывают на то, что стратегия Liberty Media по привлечению детской аудитории в целом работает. В 2021 г. британская аналитическая компания The Insights Family провела исследование среди 162 774 подростков в возрасте от 12 до 18 лет на семи европейских рынках и зафиксировала рост числа активных юных фанатов серии на 17% – с 17,3 млн до 20,1 млн за год. В 2025-м «Формула-1» сообщала, что более 4 млн детей в возрасте 8–12 лет в США и Европе активно следят за чемпионатом. При этом 54% подписчиков «Ф-1» в TikTok и 40% в Instagram (принадлежит Meta – организация признана экстремистской и запрещена в РФ) были моложе 25 лет. Общая аудитория тоже заметно помолодела: по итогам 2025 г. 43% всех фанатов «Формулы-1» были моложе 35 лет, а за год число таких болельщиков выросло на 51 млн. Всего же за 2018–2025 гг. аудитория серии увеличилась на 63% до 827 млн болельщиков.  

Молодые пилоты

Примеру «Формулы-1» следуют и другие серии – например, NASCAR. Популярные в США кольцевые гонки с января сотрудничают с американским фэшн-брендом Justice, ориентированным на девочек-подростков. В рамках коллаборации выпустили коллекцию из десятков предметов одежды и аксессуаров. Лицом кампании стали дочери семикратного чемпиона NASCAR Джимми Джонсона – их фотографии и истории публиковались в соцсетях. Заодно Justice разыграла среди семей с детьми поездку на престижный этап Дайтона 500 во Флориде.

Попутно NASCAR организует фестивали для школьников – Speediatrics Fun Day Festival. Дети знакомятся с автомобилями, участвуют в конкурсах и испытаниях. Более глубокое погружение предлагала молодежная программа подготовки гонщиков Drive for Diversity. В нее попадали подростки с 12 до 17 лет – они выступали на настоящих гоночных автомобилях. Правда, сейчас мероприятия в рамках программы не проводят.

В России с детской аудиторией подобным образом работает РДС. «Мы проводим учебно-тренировочные сборы для юниоров в возрасте от 9 до 15 лет, – рассказывает Добровольский. – Молодые пилоты в максимально приближенных к реальным соревнованиям по дрифту условиях применяют полученные на тренировках навыки и учатся работать на пределе возможностей». По словам Добровольского, ближайшая задача – добиться включения детско-юношеского дрифта во Всероссийский реестр видов спорта, что позволит проводить официальные соревнования.