Вместе навсегда: зачем брендам «пожизненные» рекламные контракты со спортсменами

    Компании готовы тратиться на топ-звезд вроде Джордана и Карри, ведь такой пиар увеличивает прибыль
    Nike впервые подписал Джордана в 1984 г., пообещав ему $2,5 млн за пять лет – тогда для молодой компании это были огромные деньги
    Nike впервые подписал Джордана в 1984 г., пообещав ему $2,5 млн за пять лет – тогда для молодой компании это были огромные деньги /DUOMO / PCN / imago-images

    В 2001 г. спортивный бизнес удивила новость: звезда НБА Аллен Айверсон (тогда – игрок «Филадельфии») переподписал контракт с Reebok – 10-летнее соглашение на $50 млн превратилось в «пожизненное» с ежегодной выплатой в $5 млн. И хотя репутация игрока не была идеальной (так, в 1993 г. Айверсон попал в тюрьму, в 1997-м у него снова возникли проблемы с полицией), бренд решился на сделку, потому что баскетболиста обожали фанаты: его кроссовки The Answer, появившись на прилавках в 1996 г., сразу возглавили рейтинг продаж в США.  

    Айверсон завершил карьеру в 2011 г. в Турции, но к тому моменту все заработанное испарилось, хотя в пиковые годы игрок получал под $12 млн за сезон. Тогда же случился развод с женой, после чего Айверсон объявил себя банкротом. Выплаты от Reebok – $800 000 в год – оказались единственным источником его дохода. Еще $32 млн Айверсон получит, когда ему исполнится 55 лет, т. е. в 2030 г., – таковы условия сделки.  

    Кроссовки Айверсона продолжают переиздаваться и продаваться, так что инвестиция Reebok – отчасти рискованная, но просчитанная – оказалась удачной. Идею «пожизненного» сотрудничества подхватили и другие компании. Теперь в рекордсмены подобных сделок метит американский производитель спортивной одежды и обуви Under Armour, предложивший одной из главных звезд нынешней НБА – Стефану Карри из «Голден Стэйт Уорриорз» – соглашение на $1 млрд.  

    На всю ли жизнь? 

    Юридически любой договор можно расторгнуть, так что формулировка «пожизненный контракт» – это некоторое преувеличение со стороны маркетологов, поясняет «Ведомости. Спорту» экс-генеральный директор холдинга ESforce Николай Петросян. Это лишь устойчивое выражение, которое означает желание бренда максимально долго сотрудничать с конкретным амбассадором: пока он помогает повышать продажи, с ним будет действовать контракт. Кроме того, подобное соглашение – гарантия того, что спортсмен не перейдет к другому бренду, добавляет Петросян.  

    «Если амбассадор заметная фигура, долгое время сотрудничавшая с одним брендом, то конкуренты не будут стремиться ее перекупить: взаимосвязь восприятия бренда с конкретным человеком настолько сильна, что изменить это будет стоить слишком больших денег, – говорит Петросян. – Есть простой пример. У Герберта Хайнера, когда он еще был СЕО Adidas, журналист спросил: «Сколько бы вы заплатили, чтобы перекупить Роналду у Nike?» Он ответил: «Нисколько. Этот спортсмен настолько сильно ассоциируется с конкретным брендом, что эту связь не разрушить». Можно сказать, что бренд в этом случае становится «заложником» этой ассоциации».  

    Когда бренд заключает «пожизненное соглашение», он рассматривает потенциал спортсмена принести пользу в будущем, уже после завершения карьеры. И здесь должно сложиться сразу несколько факторов: имидж атлета, его популярность на спортивной площадке и за ее пределами, его развитие и цели, человеческие качества, а также достижения – как в карьере, так и по жизни в целом.  

    «Adidas, Nike, а теперь и Puma – после того как певица Рианна стала их креативным директором – сейчас активно развиваются в lifestyle-направлении, – говорит Петросян. – Если атлет за время своей карьеры смог создать себе в том числе лайфстайловый имидж, то с ним имеет смысл работать после того, как он закончит с профессиональным спортом. Самый яркий тому пример – Дэвид Бэкхем. С Adidas у него «пожизненный контракт», потому что он икона стиля, суперзвезда Великобритании, а Лондон является одним из тех городов, который задает модные тренды. С другой стороны, благодаря тому, что у Бэкхема бизнес в США, он звезда и там. А американский рынок – это 40% продаж неконтрафактных кроссовок в мире. Бэкхем сейчас, пожалуй, еще более ценный актив для Adidas, чем во время игровой карьеры: тогда он рекламировал только бутсы, а сейчас его можно использовать в любых коллаборациях сразу для двух крупных рынков».  

    Вечные ценности 

    Бэкхем оформил контракт с Adidas в 2003 г., будучи игроком мадридского «Реала» (немецкий бренд экипирует и клуб): получил единовременную выплату в $80 млн, а оставшаяся часть из общей суммы в $160,8 млн поделена на ежегодные транши. При этом экс-футболист участвует в промокампаниях новых коллекций. Кроме того, Бэкхему причитается процент с продажи экипировки, созданной при его участии.  

    Анонсируя сделку, представитель Adidas уверял журналистов, что это крупнейший подобный контракт в истории спорта. 

    В Nike могли бы поспорить. Американская компания подписала Майкла Джордана в 1984 г. – тогда речь не шла о «пожизненном» соглашении, стороны согласовали сделку на пять лет с ежегодной выплатой в $500 000. Для относительно молодого бренда эта сумма была запредельной – на рынке кроссовок правили Adidas и Converse. Но в Nike поверили в магию «летающего» Джордана и не прогадали. Через год компания выпустила кроссовки Air Jordan, и их популярность превзошла все прогнозы – $126 млн (вместо запланированных $3 млн) за первый год продаж.  

    Со временем Джордан превратился из топ-баскетболиста в селебрити мирового уровня, и Nike не раз продлевал с ним контракт. На этом партнерстве заработали и компания (выручка Nike за 2022 г. – $40 млрд, что в 43 раза превышает показатели начала 1980-х, до появления бренда Jordan), и спортсмен. Джордан до сих пор получает 5% с продажи товаров именного бренда, это около $410 000 в день. Цифры с обеих сторон настолько впечатляющие, что рекламный контракт стал сюжетом для художественного фильма: режиссерская работа Бена Аффлека выйдет на экраны 5 апреля 2023 г.  

    У футболиста Дэвида Бекхэма пожизненный контракт с Adidas. Помимо суммы прописанной в документах, он имеет право на процент с продажи экипировки, созданной при его участии
    У футболиста Дэвида Бекхэма пожизненный контракт с Adidas. Помимо суммы прописанной в документах, он имеет право на процент с продажи экипировки, созданной при его участии /Han Myung-Gu / WireImage

    Примеры Бекхэма и Джордана подтверждают тезис о том, что на «пожизненные» контракты могут рассчитывать только уникальные спортсмены.  

    Теннисист Роджер Федерер использовал ракетки Wilson с первого дня профессиональной карьеры, а первый контракт подписал в 1997 г. Спустя девять лет соглашение было пересмотрено и получило статус «пожизненного»: за $350 000 в год Федерер обязался играть только ракетками американского бренда, а после завершения карьеры остаться послом компании.  

    Легендарный ямайский спринтер, восьмикратный олимпийский чемпион Усэйн Болт пожизненно связан соглашением с Puma. С 2013 по 2017 г. бренд платил ему $10 млн в год, после ухода из спорта – $4 млн. 

    Суперзвезда НБА 2010-х Леброн Джеймс оформил первую сделку с Nike в 2003 г., когда ему было всего 18, – на $90 млн за семь лет. В 2015 г. сотрудничество вышло на новый уровень – контракт стал «пожизненным» с ежегодными выплатами более $30 млн плюс роялти. Благодаря в том числе доходам от сделки с Nike Леброн к 2022 г. стал миллиардером, по подсчетам Forbes. 

    Третьим «пожизненным» партнером Nike стал Криштиану Роналду. Статус контракта повысили в 2016 г. Ежегодно португальский футболист получает от бренда $20 млн. 

    $4 млн в год получал Карри по условиям первого контракта с Under Armour. Сейчас речь идет о «пожизненной» сделке на $1 млрд
    $4 млн в год получал Карри по условиям первого контракта с Under Armour. Сейчас речь идет о «пожизненной» сделке на $1 млрд /Thearon-W.-Henderson / Getty-Images

    Следующим спортсменом с «пожизненным» рекламным соглашением должен стать баскетболист Стефан Карри. В 2013 г. он отказался от сотрудничества с Nike, подписав контракт с молодой американской компанией Under Armour примерно на $4 млн в год. В 2020 г. Карри, к тому моменту трехкратный чемпион НБА, и Under Armour открыли дочернее подразделение Curry Brand, чтобы конкурировать с Nike и Jordan: в новую линейку вошли обувь и одежда для баскетбола и гольфа. Теперь сотрудничество должно выйти на новый уровень, о чем баскетболист рассказал в одном из интервью осенью 2022 г.  

    Почему баскетболистам доверяют больше?  

    В не слишком длинном списке атлетов с «пожизненными» маркетинговыми соглашениями три баскетболиста и вот-вот появится четвертый. Почему именно этот вид спорта увлекает компании в долгосрочное сотрудничество? Логика проста. Во-первых, бренды спортивной обуви, даже немецкие Adidas и Puma, привлекают американский рынок, где самые высокие продажи, объясняет «Ведомости. Спорту» баскетбольный агент Максим Шарифьянов.  

    «В США есть четкое понимание, что спортсмен является ролевой моделью и может продвигать не только спортивную обувь, а вообще любой товар, – добавляет он. – В какой-то момент стало понятно, что коллаборация – а потом и собственный бизнес Майкла Джордана c Nike – оказалась не просто сверхуспешной, а культовой: в его кроссовках ходят все. Это уже даже не спортивная история, а event fashion».  

    Второй фактор – глобальный интерес к НБА. С 1985–1986 гг., когда Джордан играл свой второй сезон, НБА из заштатной и мало кому интересной спортивной лиги начала превращаться в культовое соревнование, рассказывает Шарифьянов. Трансляции матчей заняли прайм-тайм, спорт начал набирать популярность, а сейчас НБА – телевизионный спорт № 1 в США, добавляет он.  

    «Все это в совокупности дает компаниям понимание, что маркетинг через спортсменов и ярких личностей, вроде Леброна Джеймса и Стефана Карри, это очень круто, – рассказывает Шарифьянов. – А Карри (ростом 188 см. – «Ведомости. Спорт») вообще перевернул игру – до него баскетбол считался игрой исключительно высоких людей, а он доказал, что роль «малышей» может быть гораздо более ценной. Во многом из-за него классические центровые постепенно отмирают. Так что Under Аrmour вытащила с ним счастливый лотерейный билет, хотя на первом этапе их сотрудничества не было прогнозов, что Карри станет такой звездой».  

    Производители, предлагающие звездным баскетболистам «пожизненные» контракты, понимают: это не просто спортсмены, это люди-бренды, их имя – ценный актив. Да, он стоит дорого, но может принести еще больше.