Матчи НБА принесли вещателям рекордные $2,11 млрд рекламных доходов за сезон

Рекламные доходы вещателей от трансляций матчей Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) в сезоне 2025/26 достигли рекордных $2,11 млрд. По данным отчета Guideline, который учитывает фактические инвестиции шести крупнейших рекламных холдингов США и большинства крупных независимых агентств, показатель вырос на 38% год к году. Медиапартнеры лиги заработали на внутриигровой рекламе на $580 млн больше, чем сезоном ранее, когда общий объем продаж составлял $1,53 млрд.

Главным драйвером роста стало повышение CPM – стоимости тысячи рекламных показов. На этот показатель напрямую повлияло расширение охвата НБА после запуска нового 11-летнего телеконтракта на $76 млрд с медиахолдингами Disney и NBC Sports, а также стриминг-сервисом Amazon Prime Video. Лига стала меньше зависеть от кабельного телевидения и заметно усилила присутствие на общедоступных каналах.

В новой медиамодели НБА делает ставку не только на кабельные каналы и стриминги, но и на общедоступное эфирное телевидение. В США NBC и ABC относятся к национальным бесплатным телесетям: их программы показывают местные телеканалы по всей стране, поэтому зрителям не нужна подписка на кабельный пакет.

В сезоне 2025/26 на таких каналах вышли 62 матча регулярного чемпионата – против 24 годом ранее. В сезоне 2026/27 их число увеличится до 71: NBC покажет 50 игр, ABC – еще 21. В результате почти треть национальных трансляций регулярного чемпионата НБА будет доступна максимально широкой аудитории.

Для НБА это прежде всего рост рекламного охвата. Благодаря региональным партнерствам NBC и ABC доступны примерно в 84 млн домов в США. Это примерно на 35% больше, чем охват традиционных платных ТВ-пакетов и их онлайн-аналогов, совокупная база которых оценивается в 62,2 млн домохозяйств.

Расширение дистрибуции быстро отразилось на аудитории. В прошлом сезоне матчи НБА в среднем смотрели 1,78 млн зрителей – на 16% больше, чем годом ранее. Кроме того, это лучший показатель регулярного чемпионата за последние семь лет.

Наибольший прирост пришелся именно на регулярный сезон. Три медиапартнера НБА заработали на его трансляциях $870 млн рекламных доходов – на 74% больше, чем в сезоне 2024/25, когда показатель составлял $500,1 млн. Плей-офф принес еще $987,9 млн, показав рост на 27%.

Финальная серия 2026 г. между «Нью-Йорк Никс» и «Сан-Антонио Сперс», завершившаяся первым чемпионством нью-йоркского клуба с 1973 г., принесла $256,1 млн рекламных доходов за пять матчей. Это на 39% больше, чем первые пять игр финала предыдущего сезона между «Индиана Пэйсерс» и «Оклахома-Сити Тандер». При этом вся серия 2025 г. формально собрала чуть больше рекламного дохода за счет двух дополнительных матчей, но разница оказалась минимальной – около $1,4 млн, или менее 1%.

Одним из ключевых изменений стала роль стриминга. После подключения Amazon Prime Video и Peacock (стриминг-сервис NBC) цифровые платформы резко нарастили долю в рекламной выручке НБА. По данным Guideline, стриминговые трансляции принесли $874 млн внутриигровых рекламных доходов: $527 млн пришлось на эксклюзивные показы, еще $347 млн – на одновременные трансляции с ТВ. Для сравнения, в сезоне 2024/25 стриминговые платформы заработали на матчах НБА всего около $10 млн.

Рост диджитал-направления перераспределил деньги внутри рынка. Телевидение по-прежнему остается крупнейшим каналом, но его рекламные доходы снизились на 19% – с $1,52 млрд до $1,24 млрд.

Среди медиапартнеров крупнейшую долю сохранил Disney: телеканалы ABC и ESPN получили 39% всей рекламной выручки НБА, или $824,5 млн. NBC почти сравнялась с ними, заработав $782,2 млн, а Amazon Prime Video в первый сезон работы с лигой собрал $507,4 млн.

При этом аудитория Amazon оказалась заметно моложе телевизионной. Средний возраст зрителей матчей НБА на Prime Video составил 46,9 года – почти на 10 лет меньше, чем у телевизионных трансляций, где медианный показатель достиг 56 лет. Для лиги это важный результат: новое соглашение не только увеличивает охват, но и помогает работать с более молодой аудиторией.

Для Disney переход к трехсторонней модели оказался менее выгодным с точки зрения абсолютных рекламных продаж. В последнем сезоне старого контракта, когда права были разделены между медиахолдингами Disney и TNT Sports, ABC и ESPN заработали $872,1 млн. После появления NBC и Amazon выручка Disney снизилась примерно на $47,6 млн. 

Самыми активными рекламными категориями в трансляциях НБА стали развлечения и медиа – бренды этого сегмента инвестировали $232,7 млн. Технологические компании потратили $215 млн, автопроизводители – $180,9 млн, финансовые сервисы – $173 млн, производители потребительских товаров – $147,8 млн.

Несмотря на крупный рост, по стоимости рекламного инвентаря НБА все еще заметно уступает Национальной футбольной лиге (НФЛ). По данным Guideline, медиапартнеры главной лиги американского футбола в сезоне 2025/26 заработали на внутриигровой рекламе рекордные $5,87 млрд. Это на 6,8% больше, чем годом ранее, и почти втрое выше показателя НБА.

Рост медийной стоимости трансляций отражает и общую финансовую динамику баскетбольной лиги. По данным Sportico со ссылкой на бухгалтерские оценки НБА, совокупная выручка лиги и клубов в сезоне 2025/26 должна составить $14,3 млрд. Это на 12% больше результата предыдущего сезона – $12,75 млрд. В эту сумму не входят доходы от небаскетбольных мероприятий, например концертов на аренах, которыми владеют или управляют клубы.

Коммерческая база НБА также остается одной из самых широких в мировом спорте. У лиги более 50 официальных маркетинговых партнеров, среди которых производитель экипировки Nike, бренд спортивных напитков Gatorade, авиакомпания Emirates, финансовая компания American Express, автопроизводитель Kia и технологическая компания Google. 

Новый сезон НБА стартует 20 октября тремя матчами открытия. Регулярный чемпионат продлится до 11 апреля 2027 г., после чего пройдут игры плей-ин. Полноценный плей-офф начнется 18 апреля и по традиции завершится финальной серией в июне.