В фигурное катание пришли крупные спонсоры. Их привлекают популярность и высокие телерейтинги

Бренды оценивают маркетинговую эффективность вида спорта на уровне «между футболом и хоккеем»
Места на бортах ледовой арены в зоне видимости ТВ-камер хотят заполучить многие бренды /Epsilon / Contributor

К Пекину-2022 фигурное катание превратилось в один из самых востребованных видов спорта в России, в том числе и у рекламодателей. Компании разного профиля готовы вкладываться в сотрудничество с федерацией, турнирами и спортсменами.

Стабильный интерес вместо всплесков

Самую устойчивую ассоциацию с фигурным катанием сформировал у публики «Ростелеком». Компания пришла в вид спорта больше 10 лет назад, и выбор выглядел логичным: в Турине-2006 россияне взяли три золота из четырех. К тому же в 2007 г. успешный старт шоу «Ледниковый период» на «Первом канале» вывел узнаваемость фигуристов на уровень кинозвезд.

В январе 2009 г., объявляя о контракте генерального спонсора Федерации фигурного катания на коньках России (ФФККР), в «Ростелекоме» отмечали, что деньги направят не только на подготовку к соревнованиям, но и на «материальное поощрение спортсменов и обслуживающего персонала».

Компания по-прежнему остается основным партнером ФФККР. По данным госзакупок «Ростелекома», доступным на официальном сайте организации, в 2014–2015 гг. на спонсорство федерации выделялось по 150 млн руб. в год, в 2018 г. – 100,3 млн. В ответ на вопрос «Ведомости. Спорта» в компании не назвали сумму действующего контракта, но уточнили, что объем и финансовые условия сотрудничества в последние годы не менялись.

Бренд генерального спонсора ФФККР интегрирован в названия трех крупнейших турниров, которые ежегодно проходят в России, – этапа мировой серии Гран-при, чемпионата и Кубка России.

«Раньше всплеск интереса был, пожалуй, только перед зимними Олимпиадами, теперь в зоне внимания гораздо больше спортивных событий, – отмечает в интервью «Ведомости. Спорту» руководитель направления спонсорских проектов «Ростелекома» Галина Софенко. – Растет интерес публики: раньше могли быть полупустые трибуны, сейчас sold out на женские произвольные программы. Больше стало телетрансляций. Вся страна теперь знает ведущих фигуристов в лицо, у них появился личный бренд, и это открыло новые возможности для активации спонсорского контракта».

В компании отмечают, что с изменением медиаландшафта стали больше использовать в маркетинговых целях спортсменов – это предусмотрено контрактом. А в продвижении (проморолики, активации с фигуристами) сфокусировались на своем видеосервисе Wink, где в том числе можно смотреть спортивные трансляции.

Благодаря успехам российских фигуристок даже внутренние соревнования привлекают внимание иностранных вещателей, а спонсор, представленный логотипом на форме спортсменок и баннерами на льду, получает и глобальный охват.

«У «Ростелекома» выстроены отношения со всеми крупнейшими операторами связи мира, а среди акционеров компании зарубежные инвесторы и фонды, поэтому продвижение бренда на зарубежных рынках нам тоже интересно», – добавляет Софенко.

Совпадение с Тутберидзе

В октябре 2021 г. свое присутствие в фигурном катании расширил банк «Тинькофф»: к статусу официального партнера ФФККР добавили контракт амбассадора с Этери Тутберидзе – тренера Анны Щербаковой, Александры Трусовой и Камилы Валиевой, а также пары Евгения Тарасова / Владимир Морозов.

Кроме рекламных бортов, бренд банка представлен на защитных масках фигуристов и тренеров.

Медиадиректор «Тинькофф» Михаил Горбунцов рассказал «Ведомости. Спорту», что увеличить присутствие в фигурном катании решили после экспериментального сотрудничества с танцевальным дуэтом Виктория Синицына / Никита Кацалапов. Удачный опыт в несколько сезонов убедил, что внимание к виду спорта очень велико, а болельщики особенно лояльны.

«Интерес к одному из самых популярных видов спорта в стране был и остается высоким. Но каждая из компаний-партнеров на этой территории решает свои задачи, которые не пересекаются с нашими», – объясняет Горбунцов «Ведомости. Спорту», отвечая на вопрос о конкуренции за право работать с федерацией и самыми популярными героями вида спорта.

Представитель «Тинькофф» характеризует сотрудничество с Этери Тутберидзе как логичное для компании благодаря совпадению философии. Тренер меняет представления о возможностях спортсменов, а банк предлагает новаторские решения в онлайн-банкинге и финтехе.

Горбунцов уточняет, что контракт с Тутберидзе не ограничен фиксированным набором активаций, а в планах реализация новых креативных проектов. При этом банк не намерен сотрудничать со спортсменами индивидуально, без участия Этери.

За пределами профессионального фигурного катания бренд «Тинькофф» щедро представлен в шоу «Ледниковый период», но Горбунцов предлагает разделять эти направления.

«Мы воспринимаем «Ледниковый период» как гибрид шоу и спорта, – объясняет он. – Но интерес к фигурному катанию стабильно высок даже вне соревновательного периода, и такие шоу-проекты помогают его удовлетворить, а нам – оставаться со зрителями».

Личный бренд Этери

В Пекине-2022 бренд Этери Тутберидзе заметно пострадал еще до начала соревнований в личных видах программы фигурного катания. Положительная допинг-проба Камилы Валиевой, сданная еще в декабре на чемпионате России и обнародованная в паузе между победой в командном турнире и стартом личного, бросила тень в том числе и на штаб фигуристки. WADA и РУСАДА официально заявили, что проведут расследование в отношении окружения 15-летней спортсменки.

Правда, пока на маркетинговых перспективах Тутберидзе эта ситуация не отразилась. Горбунцов подтвердил «Ведомости. Спорту», что банк не планирует корректировать связанную с Этери медийную активность, так как уверен в позитивном исходе разбирательства.

Мария Купцова, агент Этери Тутберидзе, в разговоре с «Ведомости. Спортом» уточнила, что в подобной ситуации многое строится на доверительных отношениях компании с амбассадором.

«Бренды очень часто используют в рекламных контрактах пункт о репутационных рисках, что дает им право расторгнуть соглашение», – говорит Купцова. Но компании внимательно рассматривают каждую конкретную ситуацию и ее влияние на имидж бренда, добавляет она.

При этом Купцова уточняет, что международные компании гораздо строже относятся к репутационным рискам. «У них есть четкий свод правил, по которым они расторгают контракты моментально и без разговоров, – рассказывает агент. – Если не ошибаюсь, когда Мария Шарапова сообщала о своей положительной допинг-пробе (на мельдоний. – «Ведомости. Спорт»), один из ее рекламодателей связался с ней в течение 10 минут после пресс-конференции и уведомил о расторжении контракта».

Маркетинговую востребованность представителей фигурного катания в России Купцова оценивает на уровне между хоккеем и футболом, тем более когда тренер – популярная медийная персона.

«Этери Георгиевна сама бренд, – говорит агент. – И это исключение из правил. Компании обращают внимание не только на медали, а в первую очередь на медийный образ и узнаваемость. Тутберидзе стала символом женского фигурного катания в мире. У нее своя аудитория, отличная от аудитории спортсменов».

Польза «Первого канала»

Главные турниры сезона в фигурном катании показывает «Первый» (только Олимпиаду вынужденно поделили с «Россией-1»), второстепенные соревнования можно смотреть на онлайн-ресурсах канала – эту стабильность как один из важных факторов коммерческого успеха отмечает в разговоре с «Ведомости. Спортом» директор по маркетингу и коммуникациям платежной системы «Мир» Наталья Пейсахович. Компания стала партнером ФФККР в 2021 г.

«Мы давно задумывались о сотрудничестве с федерацией, – рассказывает Пейсахович. – Проводили исследования популярности различных видов спорта в стране и выяснили, что фигурное катание уверенно держится в тройке лидеров по смотрению и емкости аудитории. К тому же у болельщиков уже сформировалась привычка: если фигурное катание, то «Первый канал». Всегда удобно работать с аудиторией, которая не тратит время на поиски трансляции».

По словам Пейсахович, фигурное катание как маркетинговая площадка стало гораздо популярнее, в том числе вырос спрос и на лучшие рекламные места.

«На волне высоких ТВ-рейтингов пришло еще несколько крупных партнеров, места на бортах в зоне видимости камер стали более востребованными, – говорит Пейсахович. – Но спортивный маркетинг и партнерство – это прежде всего работа с аудиторией, с ее вовлечением, а одного лишь наращивания визуального присутствия на той или иной площадке недостаточно».

Компания в том числе создает контент сама: например, записывала эксклюзивные интервью с победителями чемпионата России и публиковала их в Instagram. А также задействовала Камилу Валиеву в промоакции с 20%-ной скидкой на посещение катков. Кроме того, в анонсах конкурсов использовались образы экс-фигуристок – Ирины Слуцкой и Татьяны Волосожар.

Компания «Ростелеком» пришла в фигурное катание более 10 лет назад /Валерий Шарифулин / ТАСС

Представитель «Мира», не называя точных сумм, охарактеризовала затраты на присутствие в фигурном катании как сопоставимые с тем, что компания тратит на статус официального спонсора сборной России по футболу.

Еще один новый партнер фигурного катания – «Лига ставок». Букмекерская компания подключилась к спонсорскому пулу после Олимпиады-2018, рассказывает «Ведомости. Спорту» заместитель генерального директора «Лиги ставок» Александр Егоров.

«Мы посмотрели на успехи наших спортсменов, на прогресс – и затем получили предложение от Федерации фигурного катания, – вспоминает Егоров. – Мы стали первыми представителями рынка в этом виде спорта и считаем партнерство высокоэффективным за счет охвата, количества зрителей на трибунах, так что готовы увеличивать финансовое участие».

Егоров признает, что трансляции фигурного катания на «Первом канале» – определяющий фактор для сотрудничества, ведь компании нужна массовая аудитория для роста узнаваемости бренда. При этом по объему ставок фигурному катанию далеко до лидеров, говорит Егоров, – из-за недостаточно регулярного соревновательного календаря.

По оценке «Лиги ставок», объем аудитории, следящей за фигурным катанием, сопоставим с российской аудиторией футбола или даже превосходит ее, но популярность и эффективность для продвижения (компания – партнер РПЛ) напрямую не сравнивают.

«Говорить о равнозначности спонсорских контрактов в фигурном катании и футболе я бы пока не стал: слишком отличаются структура расходов, экономика видов спорта в целом, – объясняет Егоров. – В футболе мы уже ждем выхода на самоокупаемость, о фигурном катании в таком контексте говорить пока рано, а это формирует и объемы спонсорских контрактов. К тому же футбольная аудитория более платежеспособная и лучше совпадающая с нашей целевой, аудитория фигурного катания – примерно поровну мужская и женская, а платежность в разрезе беттинга ниже».