Все деньги «Зенита» и «Спартака»

Сегодня на «Газпром Арене» при пустых трибунах в рамках 19-го тура Российской Премьер-лиги сыграют «Спартак» и «Зенит». Они не только лидеры текущего сезона, но и два самых экономически успешных клуба страны. Конечно, в российской футбольной индустрии нет прибыльных или хотя бы безубыточных проектов, но «Зенит» и «Спартак» эффективнее остальных монетизируют свою популярность.

Корпоративная отработка

Российские топ-клубы должны думать об экономической эффективности и отработке контрактов даже с якорными партнерами, которые формируют основную часть бюджета. Это положительный эффект правила финансового фэйр-плей (ФФП), введенного УЕФА в 2011 г.

В руководстве европейского футбола озаботились финансовой стабильностью клубов и постановили: расходы команд не должны превышать доходы – допускается разница лишь в 5 млн евро за три года. Сумму до 30 млн евро может покрыть лично владелец клуба или его компания – такое послабление предусмотрено, чтобы не отпугивать инвесторов. Среди санкций в случае нарушений – недопуск в еврокубки, с этим уже сталкивались московское «Динамо» и казанский «Рубин».

Чтобы соответствовать ФФП, нужно отрабатывать даже те деньги, которые вкладывают в клуб владельцы. Титульный спонсор «Спартака» – «Лукойл», его логотип занимает центральное место на футболках игроков, клубом с 2004-го владеет вице-президент компании Леонид Федун. Президент «Лукойла» Вагит Алекперов уточнял, что основа бюджета «Спартака» – личные средства его и Федуна: около $60 млн в год. Спонсорский контракт с «Лукойлом» заключен всего на $6 млн – Алекперов называл эту сумму несущественной для нефтяной компании.

У «Зенита» на самом видном месте формы лого «Газпрома» – компания выкупила контрольный пакет акций в 2005-м и сейчас напрямую передает клубу 30,6 млн евро по спонсорскому контракту ежегодно. Но это не все: в 2018-м соглашение с «Зенитом» подписала еще и дочка «Газпром Межрегионгаз». По 5-летнему договору клубу полагается 11,5 млн евро в год.

В числе коммерческих партнеров «Спартака» сейчас 21 бренд, три из них напрямую связаны с «Лукойлом»: кроме головной компании это моторные масла Genesis и топливо «Экто-1000». У «Зенита» спонсорский список чуть длиннее – 24, а к так называемой газовой группе относится половина: это разные подразделения «Газпрома» (в том числе немецкое и швейцарское), Газпромбанк, страховая компания СОГАЗ, а также несколько потребительских брендов – сеть АЗС «Газпромнефть», топливо G-Drive, моторные масла G-Energy.

В «Зените» над активацией партнерств с этой группой компаний работают отдельно: клуб регулярно выступает в еврокубках и каждый год должен подтверждать экономическую эффективность сотрудничества. Помогают в том числе яркие диджитал-проекты: например, YouTube-хитом стало зенитовское «G-Drive шоу», где звезды основного состава соревновались в челленджах с блогерами (суммарно 7 млн просмотров), – там бренд представлен не только в названии, но и в оригинальных интеграциях. А Газпромбанк вдобавок к традиционным носителям активируется на экране с дополненной реальностью: болельщики могут сделать фото с игроками и тренером «Зенита», не встречаясь с ними, – благодаря AR-технологиям.

Стадионные миллиарды

«Зенит» и «Спартак» проводят домашние матчи на новых стадионах, где проходили матчи чемпионата мира – 2018. У обоих коммерческие названия: «Открытие Арена» в Москве (Федун построил ее за 14,5 млрд руб.) и «Газпром Арена» в Санкт-Петербурге (ее строили за счет регионального и федерального бюджета, стоимость превысила 40 млрд руб., сейчас в бесплатной концессии у клуба на 49 лет).

«Спартак» первым в российском футболе продал нейминговые права на стадион. Стартовая 6-летняя сделка с банком «Открытие» принесла клубу 1,2 млрд руб., за два года до истечения соглашения его продлили до 2023-го. Изменилась ли сумма, не уточнялось, но Федун назвал контракт самым большим в Восточной Европе. «Газпром Арена» называется так с декабря 2018-го, внутренняя финансовая оценка переименования (из «Санкт-Петербурга») неизвестна. При этом президент «Зенита» Александр Медведев после передачи арены в концессию заявлял, что на дооснащение стадиона клуб планирует потратить еще $20 млн в течение трех лет.

После открытия нового стадиона «Спартак» нарастил билетную выручку минимум в 5 раз: последний подробный отчет московский клуб опубликовал по итогам сезона 2017/2018 и сообщал там о 995 млн руб. выручки. В сезоне 2013/2014, еще до переезда на свою арену «Спартак» заработал на билетах 187 млн руб. Доходы от продажи мест в вип-ложах за тот же промежуток поднялись от нуля до 487 млн руб.

В последние два года средняя посещаемость «Спартака» уступает цифрам «Зенита»: чуть больше 30  00 зрителей на игре против 45 000. Но доходы с матчей у «Спартака» по-прежнему выше: по данным РФС, в 2019-м эта статья принесла московскому клубу 1,51 млрд руб., а петербургскому – 1,46 млрд. Разницу объясняет более высокая стоимость билетов и услуг на «Открытии». К тому же «Зенит» переехал на новую арену на три года позже спартаковцев и активно демпинговал: клубу нужно было заполнить стадион в 3 раза вместительнее прежнего «Петровского».

Российский футбольный союз летом 2020-го опубликовал ключевые финансовые показатели клубов за 2019-й. «Спартак» по этим данным суммарно в минусе на 879 млн руб. до налогообложения, коммерческий доход составил 3,7 млрд. «Зенит» – в плюсе на 829 млн руб. при 11,57 млрд коммерческих доходов.

Детализации отчета РФС недостаточно для точных выводов, но, скорее всего, серьезный разрыв в «коммерческих доходах» при сопоставимых бюджетах объясняется особенностями бухгалтерского учета: основные средства от «Газпрома» попадают в эту категорию, а ключевые поступления «Спартака» фиксируются как личные вложения владельцев и не считаются «коммерческими».

По коммерческим доходам «Зенит» лидирует в РПЛ, «Спартак» занимает третью строчку (между ними за счет спонсорских контрактов с РЖД и аффилированными компаниями «Локомотив» – 6,3 млрд руб.). Чемпион по матчевой выручке – «Спартак», «Зенит» – второй: на двух лидеров приходится больше половины суммарного matchday-дохода всех клубов РПЛ.

Международное отсутствие

Оба клуба уделяют много внимания сбору данных о своей аудитории и формируют собственные подробные CRM-системы. Любопытно, что важную роль в развитии этого направления и в «Спартаке», и в «Зените» сыграл один и тот же человек – Анастасия Чернышова руководила отделом CRM в московском клубе, затем была директором по работе с розничными клиентами петербургского (в ноябре 2020-го ушла из «Зенита»).

«Раньше аудиторию делили на стандартные блоки в духе «Мужчины 25–35 лет» и считали, что им всем нужно предлагать один набор товаров и услуг. Благодаря диджитал-инструментам можно выделять гораздо более гибкие сегменты», – объясняла она в интервью Sport Connect.

Эти наработки оказались особенно важны в 2020-м, когда из-за пандемии команды вынуждены были ввести ограничения на посещение стадионов. Клубы еще не детализировали финансовые результаты, но их представители много раз акцентировали: роль онлайн-продаж возросла в новых условиях многократно – накопленные данные точно помогают продавать больше.

Очевидное пространство для роста у всех российских клубов – международное присутствие. Даже самые популярные участники РПЛ не обладают заметной фанатской базой за пределами стран бывшего СССР. Это недоработка в том числе Премьер-лиги в целом. К примеру, в течение нескольких лет из-за разногласий с маркетинговым партнером IMG не были реализованы телеправа на РПЛ за рубежом – лигу просто негде было легально смотреть. Только весной 2019-го Премьер-лига взяла процесс в свои руки и сейчас самостоятельно занимается правами на отдельных рынках, а также первой в мире реализовывает экспериментальный проект с YouTube – продает трансляции по подписке прямо внутри сервиса. Чтобы наверстать отставание по коммерческой части, «Спартак» недавно присоединился к молодому международному проекту Sport Innovation Alliance. Его запустил испанский клуб «Реал Сосьедад» из Сан-Себастьяна, идея – объединить в сеть нетоповые по мировым меркам клубы, набрать таким образом большой объем разнообразной аудитории, чтобы затем продавать ее глобальным компаниям. «Спартак» среди участников альянса с мая, сейчас в нем 19 клубов – в том числе английский «Вулверхэмптон», итальянский «Кальяри», бразильский «Васко да Гама» и «Лос-Анджелес».

«Пока мы принимаем по одному клубу из конкретной страны, чтобы обеспечить командам эксклюзивность на своих рынках, – уточняет идеолог проекта Хуан Ираола, который занимается новыми технологиями в «Реале Сосьедад». – Но со временем в России и других больших странах может появиться больше партнеров. У всех, кто входит в альянс, схожая проблема: на локальном рынке с аудиторией порядок, а на глобальном ее не хватает, чтобы бороться за большие контракты. Поэтому мы объединяем усилия».

Кроме коммерческой выручки главный международный финансовый источник – выплаты от УЕФА за выступления в еврокубках. В этой статье доходов «Зенит» сильно опережает «Спартак»: за последние пять сезонов петербургский клуб заработал около 126 млн евро (трижды играл в группе Лиги чемпионов, дважды – в Лиге Европы), а «Спартак» получил только 26,9 млн евро (однажды сыграл в группе ЛЧ как чемпион России, один раз выступил в ЛЕ, дважды вылетел в квалификации).