Игра на публику: зачем футболу блогеров, артистов и тиктокеров своя лига

Во втором сезоне Media Football League осенью 2022 года сыграют 18 команд
Показ одного матча Медиалиги обходится организаторам примерно в 500 000 руб. /Александр Авилов / Агентство «Москва»

Пенальти с электрошокером

Артисты, журналисты и представители прочих публичных профессий давно играют в футбол, проводят благотворительные матчи и даже регулярные турниры, но до недавнего времени об этом мало кто знал. Все изменили видеоблогеры. В 2017 г. семь популярных игроков в футбольный симулятор FIFA (Сергей Никифоров Kefir, Герман Попков El Classico и др.) решили объединиться и выйти на реальное поле — так появилась команда 7F United. YouTube-канал проекта, где выкладывались видео с забавными футбольными челленджами (вроде пенальти с электрошокером на ноге), быстро набрал 200 000 подписчиков, но запала авторов хватило всего на шесть роликов. 

Зато в 2018 г. появился новый проект — «Команда Германа». Герман Попков снова собрал «фиферов», а менеджерами стали подписчики канала — они решали, кто попадет в состав и в какой форме футболисты будут выходить на поле. Вместо челленджей стали снимать видео с тренировок и подготовки к матчам — ролики собирали по 500 000 просмотров. Спустя месяц команда получила новое название, под которым выступает до сих пор, — «Амкал». Глобальной цели у проекта не было — блогеры играли в футбол ради удовольствия, отличаясь от остальных любителей лишь регулярным выпуском медиаконтента о жизни проекта. 

Команда играла со сборными журналистов, друзьями Попкова и телевизионщиками. Спустя год у «Амкала» уже был контракт с Adidas, а в истории — выезд к «Балтике» в Калининград. Затем Попков изменил подход: в команду стали отбирать футболистов-любителей и новичков в YouTube-блогинге. Так «Амкал» превратился в футбольную «Фабрику звезд» — просмотр претендентов проходил в несколько этапов и подробно освещался на канале проекта. 

Параллельно появились и другие блогерские команды, в том числе 2Drots. Веселого видеоконтента на футбольную тему стало больше. 

Летом 2020 г. Попков собрал 11 медийных команд («Матч ТВ», Comedy Club Production, 2Drots и др.) на Московский кубок селебрити (МКС). На турнир обратили внимание даже неспортивные СМИ — помог в этом бывший футболист Роман Широков из команды «Матч ТВ», который во время игры ударил судью Никиту Данченкова. 

Скачок роста

В 2021 г. у лидеров медийного футбола — «Амкала» и 2Drots — появился еще один серьезный конкурент, команда «На спорте». Ее собрал бизнесмен Лев Соленов, на старте проекта договорившись о контракте с букмекером. В звездный состав команды вошли экс-футболист Дмитрий Тарасов, артист T-Killah и тиктокер Володя XXL.

Чем больше медийных команд появлялось, тем очевиднее становились перспективы специального регулярного турнира. За идею уцепился бизнесмен Николай Осипов. Его агентство Unity Athletes помогает спортсменам уезжать в США. Этой зимой к нему обратился Даниил Крапивников из 2Drots с просьбой помочь с «трудоустройством» в Америке: ранее он тренировался в школах «Локомотива» и «Строгино», но в России не мог найти варианты продолжения карьеры. Познакомившись через Крапивникова с индустрией медиафутбола, Осипов задумался об организации масштабного чемпионата. Было ясно, что растянуть турнир на восемь-девять месяцев не получится: у большинства игроков есть основная работа. Оптимальным решением показалось разыгрывать чемпионат за два месяца, но два раза в год.

Большинство команд восприняли идею скептически: одни не считали свой уровень достаточным для длинного чемпионата, другим нравился компактный формат МКС, третьи не верили в интерес зрителей. Но Осипов не отказался от задумки: расписал формат (гладкий чемпионат, плей-офф и финал) и нашел спонсоров. После февральских событий остался только один, который и стал титульным партнером образовавшейся Media Football League (МФЛ) — букмекер Winline.

«К моменту, когда Николай пришел презентовать нам свой проект, мы уже знали о его идее, — рассказывает «Ведомости. Спорту» руководитель новых медиа и PR компании Winline Антон Лисин. — Новая Медиалига отвечала многим нашим запросам, интуитивно мы искали что-то подобное. Мы всегда с большим энтузиазмом поддерживаем проекты, которые способны выйти за рамки чего-то стандартного». 

Кроме того, медиафутболу, который уже сложился как самостоятельный продукт, но немного забуксовал, требовался толчок для дальнейшего развития — и полноценный турнир мог им стать, считает Лисин. Первый контракт с Winline был пробным, добавляет он, но сейчас стороны обсуждают стратегическое сотрудничество. Сумма соглашения остается конфиденциальной, но известно, что в ней «много нулей». Как сообщил «Ведомости. Спорту» источник в медиафутболе, на старте переговоров речь шла о 120–130 млн руб. за сезон, но итоговая цифра известна лишь узкому кругу лиц. 

Деньги от спонсорского контракта за первый сезон лига практически полностью инвестировала в «продукт» (оплату производства трансляции, аренду тренировочных полей, модернизацию стадиона «Луч», где проходят все матчи, закупку мячей и т. д.), а также на призовой фонд (5 млн руб. победителю). 

Winline тоже поучаствовала в усовершенствованиях: за свой счет установила вокруг поля LED-борты, которые используются на матчах РПЛ, на одной из трибун стадиона построила VIP-зону, а на полуфиналы и финал оплатила аренду стадиона ЧМ-2018 в Нижнем Новгороде и столичную «ВТБ Арену». «Не считаем это зазорным — если проекту это поможет развиваться, мы только «за», — комментирует Лисин. — Рассматриваем это как инвестицию. Для нас Медиалига в первую очередь имиджевая история».

МФЛ уже изменила медиафутбол, заинтересовала спортом новую молодую аудиторию, считает Лисин, хотя проект еще не сформировался окончательно. «Болезни роста и развития есть, — добавляет он. — Так называемая гонка вооружений, когда команды хотят набрать себе профессиональных футболистов, забывая про медийную составляющую. Или, наоборот, уходят в сторону фриков, которые с футболом совсем не связаны. Но мы верим, что совместно у нас получится развиваться и дальше». 

Первый сезон МФЛ весной 2022 г. получился успешным: за несколько месяцев медиафутбол стал реальным конкурентом футболу профессиональному. Показатели популярности росли от матча к матчу: в среднем игру группового этапа в онлайне смотрели 50 000–60 000 человек, на стадии полуфиналов цифры выросли до 120 000, а за финалом наблюдали 130 000 зрителей в онлайне и 11 000 человек на стадионе.

Особенности продукта 

Важный компонент успеха МФЛ — особый формат турнира. 10 команд играют по кругу каждый с каждым, после чего две худшие вылетают, остальные выходят в плей-офф. Там нет дополнительного времени, и в случае ничейного результата устраивается либо серия буллитов, либо серия пенальти — что именно, решает подброшенная монетка. 

Решающие матчи первого сезона Медиалиги смотрели более 100 000 человек в онлайне /Александр Авилов / Агентство «Москва»

Второй фактор — качественная картинка. Матчи снимают 13 камер и дрон, трансляцией занимается генпродюсер баскетбола на «Матч ТВ» Артем Галкин, человек с огромным телеопытом. Команда монтажеров, операторов и режиссеров повторов также собрана из топ-специалистов, которые работали на чемпионате мира-2018 и еврокубках. С учетом уровня съемки показ одного матча обходится примерно в 500 000 руб. 

Еще одна причина популярности МФЛ — смелые эксперименты и стремление к интерактивности. К примеру, в лиге работает система видеопомощи арбитрам (ВАР), но повторы может посмотреть не только судья, но и капитаны обеих команд. Арбитры весь матч проводят с гарнитурой, и их переговоры выводятся в эфир. 

После матчей устраиваются пресс-конференции, во время которых команды обстоятельно, но при этом живо разбирают свои ошибки. Никакого официоза, присущего профессиональному футболу, нет: формулировки не сглаживаются, слова не подбираются, много шутят. 

Игра в футбольного менеджера

В первом сезоне МФЛ участвовало 10 команд, в том числе «Матч ТВ», Roma, Basement и «На спорте». Победителем дебютного турнира стала 2Drots под руководством экс-капитана ЦСКА Дмитрия Кузнецова. 

Еще одним участником чемпионата стала команда «Броук Бойз» — ее собрал бывший журналист «Чемпионата» и «Матч ТВ» Дмитрий Егоров, объединившись со стримером Райзеном. Концепт определился сразу: собрать команду игроков-неудачников. К примеру, колумбиец Эрикьяно пришел в медиафутбол как игрок с опытом испанской Сегунды, но вскоре был разоблачен и вылетел из «Амкала». Попал в «Броук» и бывший доктор «Спартака» Александр Тутов, травмировавший нескольких футболистов. 

«С этим концептом я пошел в BetBoom, и мы согласовали бюджет на четыре месяца — 1–1,5 млн руб. в месяц, — рассказывает «Ведомости. Спорту» Егоров. — Закупили оборудование для съемок, сняли квартиры иногородним, договорились о полях и мячах, наняли монтажеров и эсэмэмщиков. И сделали первое реалити в медийном футболе: мы выкладывали все, что происходило с игроками каждый день. Так как они «броуки», каждый их день был наполнен идиотскими событиями и дурацкими ситуациями. Это заинтересовало публику, и уже через три-четыре недели наш Telegram-канал по количеству подписчиков был сравним с каналами «Спартака» и «Зенита». 

По словам Егорова, самое главное в медийной команде — это персонажи. У каждого футболиста должен быть свой образ и умение выдать что-то смешное и цепляющее, иначе привлечь аудиторию не получится — и деньги будут потрачены впустую. При этом средств на команду уходит немало: только за июль Егоров потратил порядка 1,5 млн руб. личных средств. Хотя на данном этапе приходится больше вкладывать, чем получать, проект развивается. По итогам прошлого сезона «Броук Бойз» подписали соглашение «на шесть нулей» с техническим спонсором Jogel — по контракту им достанется и тренировочная экипировка, и игровая форма, и вратарские комплекты, и мячи. По стадиону также ведутся активные переговоры с администрацией подмосковного Одинцова, где вырос Егоров. 

Кроме того, после первого сезона команда переподписала контракт с BetBoom. Теперь только на зарплаты и премиальные будут тратить около 2,5 млн руб. в месяц. По словам Егорова, это на уровне «На спорте», но больше, чем в 2Drots и «Амкале». Размер выплат варьируется: уровень дохода футболистов ориентирован на то, что может приносить результат на поле или медиаконтент. 

Конкуренция за место

В сентябре стартует второй сезон МФЛ. Лига планирует увеличить число участников до 18. Семь команд уже гарантировали себе места в лиге: «Эгриси» Василия Уткина, «Амкал», не принимавший участия в первом сезоне, Fight Nights, «Бей беги», созданная недавно игроками «Спартака» Георгием Джикией и Александром Соболевым; «Десятка» (комики Medium Quality Production), «Тамо Жунто» (бразильцы, двойники легендарных игроков — Пеле, Роналдиньо, Неймара и др.), а также команда РФС.

Попасть в МФЛ не так уж просто: желание заявиться в турнир изъявило порядка 40 команд. Так как участие бесплатное, то отбор производит руководство лиги — результаты должны были объявить еще в конце июля, но их нет до сих пор. 

В числе желающих попасть в медийную элиту — команда Goodness, созданная блогером Максимом Гутником (GoodMax). К ней уже присоединились бывшие футболисты сборной России Роман Павлюченко и Евгений Алдонин, лыжник Александр Легков, сын Сергея Игнашевича Дмитрий и племянник Павлюченко Влад. 

«Я создаю не просто футбольную команду, а медиафутбольный бренд, где мы вместе будем играть в футбол, снимать футбольные видео и устраивать шоу, — говорит «Ведомости. Спорту» Гутник. — Собираю людей, у которых будет настоящая миссия. Да я жил ради этого! Я Тони Старк, который страдал бессонницей и, пока не спал, собирал втихаря сотни вариаций своего костюма».

Сейчас одно место остается вакантным, но на него претендуют восемь команд. Из-за ажиотажа организаторы рассматривают даже вариант жеребьевки, но еще не определились. 

«Чтобы получить хотя бы небольшие шансы, во главе команды должны быть известные футбольные люди (блогеры/комментаторы) или селебы, у которых есть аудитория и любовь к футболу, — добавляет Гутник. — Сейчас создается очень много медийных команд, но туда приглашают людей, которые почти не появляются на поле. Так работать не будет. Нужны люди, которые готовы жить этой историей. Здесь нужно понимание — а что же вы будете делать дальше? У меня это понимание есть — мы хотим делать социально значимый проект». 

Перспективы для развития точно есть. В сезоне 2022/23 г. две медиакоманды — «Амкал» и 2Drots — впервые выступают в Кубке России (по регламенту к 1/256 финала допускаются любительские клубы). Розыгрыш стартовал в середине августа, и свои первые матчи представители медиафутбола выиграли.