Плата за бренд: чем нейминг спортивных арен привлекает рекламодателей

До мая 2025 г. «Краснодар» оставался единственным клубом из топ-6 Российской премьер-лиги (РПЛ), который не продал права на название домашней арены. Открытый в 2016-м стадион так и назывался – «Краснодар». Теперь же команда выступает на «Ozon арене» – в конце апреля клуб и маркетплейс подписали стратегическое соглашение до 2029 г. Оно включает не только нейминг стадиона – на форме появилось лого компании, а стороны обещают совместные коммерческие и благотворительные кампании. Финансовые детали сделки традиционно не озвучиваются.  

Смена вывески

Как правило, спонсорский нейминг футбольных арен в России – это пример сотрудничества клуба с главным акционером. «Зенит» играет на «Газпром арене», «Спартак» – на «Лукойл арене», «Локомотив» – на «РЖД арене», ЦСКА – на «ВЭБ арене». При этом «Зенит», «Спартак» и «Локомотив» продали права компаниям, которые к тому моменту уже являлись их собственниками, а ЦСКА сменил владельца несколько лет спустя после стадионной сделки. Случай «Динамо» – обратный: с 2022 г. клуб не принадлежит ВТБ, хотя банк выступает его спонсором. Сами стадионы часто находятся в собственности компаний, в честь которых названы: «ВТБ арена», «РЖД арена» и «Лукойл арена». Владельцем «Газпром арены» выступает город, а клуб получил его в управление в рамках концессионного соглашения на 49 лет. Для этого создана дочерняя структура – «Зенит-арена».

На этом фоне соглашение «Краснодара» с Ozon заметно выделяется. Стадион принадлежит клубу, а тот, в свою очередь, – бизнесмену Сергею Галицкому. К маркетплейсу бизнесмен отношения не имеет. Компания зарегистрирована на Кипре, ее крупнейшие акционеры – фонд Baring Vostok американского инвестора Майкла Калви и АФК «Система» Владимира Евтушенкова. Обоим собственникам принадлежит примерно по 34% акций Ozon. До 2025 г. компания не участвовала в жизни «Краснодара» и практически не была представлена в игровых видах спорта.

Источники «РБК Спорт» оценивают сделку в 1,8 млрд руб. «Исходя из сегодняшних экономических реалий, региона, где находится арена, и возможностей маркетплейса стоимость нейминга стадиона можно оценить в 250–500 млн руб. за сезон, – комментирует контракт «Ведомости. Спорту» эксперт по спортивному спонсорству Валерий Гореликов. – За четырехлетнее соглашение – от 1 млрд до 2 млрд руб. Но так как контракт подразумевает не только нейминг арены, но и партнерство с клубом в целом, речь может идти и о более солидной сумме». Для контекста: по данным РФС, бюджет «Краснодара» в 2023 г. составил 5,85 млрд руб.

На российском рынке редко раскрывают суммы подобных сделок. По данным «Делового Петербурга», «Газпром» платит «Зениту» за нейминг арены $5 млн в год. «Спартак» по предыдущему контракту с банком «Открытие» (действовал в 2013–2023 гг.) заработал за первые шесть лет 1,2 млрд руб., но партнерство включало еще и лого на рукаве футболок. А «Рубин», по данным «Бизнес онлайн», получает от банка «Ак барс» от 100 млн до 150 млн руб. за сезон.

«Если посмотреть, кто обычно покупает права на название стадиона, то это два вида компаний, – объясняет «Ведомости. Спорту» PhD-кандидат Висконсинского университета и аффилированный сотрудник Лаборатории исследований спорта НИУ ВШЭ Арсений Столяров. – С одной стороны, это быстро растущие компании, которым нужно о себе заявить. Например, Spotify, который стал партнером «Барселоны». Он заинтересован в росте числа подписчиков. Второй вариант – компании, которые не производят уникальный продукт – телеком, страховые и т. д. Допустим, Allianz или мобильный оператор AT&T». Контракт «Краснодара» с Ozon, по мнению Столярова, ближе к первому типу. Он считает, что громкая маркетинговая сделка действительно поможет компании в борьбе за потребителя на конкурентном рынке онлайн-ритейла.

В целом интерес Ozon к партнерству с «Краснодаром» понятен. В портфолио важного конкурента компании – Wildberries – разноформатное сотрудничество с «Зенитом», ЦСКА и «Спартаком». А «Краснодар», хоть и существует лишь с 2008 г., за последние годы серьезно повысил узнаваемость бренда. Клуб проделал большую работу в медийном и коммерческом плане, а сейчас близок к первому чемпионству в истории. «В последние годы к спортивной части работы клуба подтягивается и маркетинговая составляющая, – говорит Гореликов. – Рыночные спонсоры, заполненная болельщиками арена, широкий ассортимент мерча, а теперь – новый сильный и давно ожидаемый маркетинговый ход».

Американская революция

В числе первых арен, получивших название в честь спонсора, – стадион «Филипс» в голландском Эйндховене. Домашнюю арену ПСВ открыли еще в 1913-м – в год основания клуба. Команда возникла и много десятилетий развивалась под протекцией местной компании Philips. Сотрудничество продолжается до сих пор, но сейчас корпорация выступает лишь в роли спонсора. Первое время клуб ничего не получал за нейминг арены, а в 2015 г. стороны заключили контракт, закрепивший историческое название арены еще на 10 лет. Клуб зарабатывал на этом соглашении 3 млн евро ежегодно в течение первых пяти лет, затем – по 1,5 млн. Впрочем, практика подобных сделок родилась не в Европе: в 1971 г. клуб по американскому футболу «Нью-Инглэнд Революшн» договорился с пивоваренной компанией Schaefer о  переименовании стадиона «Фоксборо» на 10 лет за $150 000. Спустя 40 лет брендирование арен стало обыденностью.

После сделки «Краснодара» с Ozon число коммерчески брендированных арен в РПЛ выросло до восьми – это ровно половина всех стадионов. В нынешнем сезоне АПЛ таких пять (или 25% от всех задействованных стадионов лиги): «Эмирейтс» («Арсенал»), «Этихад» («Ман Сити»), «Вайталити Стэдиум» («Борнмут»), «Кинг Пауэр» («Лестер»), «Американ Экспресс Коммьюнити» («Брайтон»). Спонсоры представляют разные сферы: Emirates и Etihad – авиаперевозки, VitalityHealth – страхование, King Power – туризм, а American Express – платежные системы. Нейминг обеспечивает клубам солидный доход: «Арсенал» с момента заключения соглашения в 2006 г.  заработал 150 млн фунтов, «Манчестер Сити» – 100 млн за первые 10 лет (контракт был подписан в 2011-м). Даже скромный «Брайтон» договорился на хороших условиях – 100 млн за 12 лет.

В Испании брендирование точечное: в сезоне 2024/25 лишь мадридский «Атлетико» выступает на арене с коммерческим названием – «Рияд Эйр Метрополитано» (Riyadh Air – саудовская авиакомпания). В Италии такой формат спонсорских отношений прижился лучше: «Альянц» («Ювентус», страхование), «Гевисс» («Атланта», электротехника), «Ю-Пауэр» («Монца», спортивная обувь) и «Блю энерджи» («Удинезе», энергетика). А самая высокая концентрация брендированных арен в топ-лигах – в Германии: 10 из 18. Возможно, это связано с тем, что многие стадионы были построены относительно недавно – к чемпионату мира-2006 – и владельцам проще решиться на смену вывески.

УЕФА и ФИФА по-прежнему игнорируют коммерческий нейминг стадионов. В международных турнирах «Этихад» превращается в  «Сити оф Манчестер», а «Эмирейтс» – в стадион «Арсенал». Такая практика отпугивает потенциальных партнеров. «Трансляции Лиги чемпионов приносят больше всего денег, и получается, что если я хочу купить права на название арены, то в главных матчах сезона его у меня не будет, – рассуждает Столяров. – Другая причина – не слишком большое количество игр, особенно если сравнивать с США, где арены переименовывают охотнее. В НБА – 84 игры в регулярке, в бейсболе – больше 180. То есть стадион чаще мелькает в трансляциях. Инвесторам это интереснее».

В США действительно очень много матчей и брендированных арен. В американской Главной лиге соккера (МЛС) – 34 тура в регулярном чемпионате и еще пять стадий плей-офф. Также все команды играют в национальном кубке, а сильнейшие выступают в Кубке лиг и Лиге чемпионов КОНКАКАФ. То есть в США возможностей прорекламировать компанию через стадион больше, чем в Европе. Неудивительно, что в текущем сезоне МЛС только три из 30 клубов выступают на небрендированных аренах – «Чикаго», «Портленд» и «Ванкувер». По словам Столярова, важным фактором повышенного интереса к неймингу арен может быть и обеспеченная американская аудитория  – ей проще продавать товары и услуги. «Упрощает сделки и тот факт, что в США клубы редко владеют стадионами, – добавляет Столяров. –  Командам сложнее «поиграться» с ареной – не так много возможностей для брендирования. А у собственников совсем другая мотивация: консорциум инвесторов или управляющая компания просто хотят как можно больше заработать на стадионе».  

Фанаты против

Многие большие клубы из топ-лиг пока не спешат продавать названия: «Реал» по-прежнему играет на «Сантьяго Бернабеу», «Ливерпуль» – на «Энфилде», «Челси» – на «Стэмфорд Бридж», «Манчестер Юнайтед» – на «Олд Траффорд». А «Ньюкасл», разбогатевший после покупки клуба в 2021 г. Суверенным фондом Саудовской Аравии, так и выступает на «Сент-Джеймс Парк». Клубам с большой историей сложнее менять ключевые элементы идентичности – болельщики могут не понять. К примеру, в 2011-м предыдущий владелец «Ньюкасла» Майк Эшли переименовал клубную арену в «Спортс-Директ арену» в честь своей сети спортивных магазинов Sports Direct. Многие фанаты восприняли это как попытку использовать «Ньюкасл» в личных коммерческих интересах без финансовой выгоды для самого клуба и развернули протестное движение. Они добились своего: в 2012-м стадиону вернули прежнее название.

«В Европе больше традиций, – говорит Столяров. – Там на трибуне может на одном и том же месте по 50 лет сидеть какой-то дедушка, и его будут каждый раз показывать в трансляциях. В Америке такого нет. В США стадионы строятся, сносятся, команды переезжают. И болельщики в Европе более патриотически настроенные. Они хотят ходить на один и тот же стадион всю жизнь. Им приятно, когда арена называется, как они привыкли».

Некоторые клубы пытаются найти компромиссный вариант – продать спонсору название, но сохранить историческое. Самый очевидный пример – «Спотифай Камп Ноу», куда «Барселона» должна вернуться в сезоне 2025/26. Это одна из самых выгодных нейминговых сделок в истории футбола, ее заключили в 2022 г. на четыре года – за первые три клуб заработал 280 млн евро.