Зарубежная экспансия и апгрейд трансляций: зачем АПЛ партнерство с Microsoft

Английская премьер-лига (АПЛ) объявила о заключении пятилетнего стратегического партнерства с одной из крупнейших IT-компаний мира Microsoft, направленного на улучшение взаимодействия с болельщиками. Сделка, позиционируемая как «одна из самых значительных технологических трансформаций в истории лиги», охватит четыре ключевые области: вовлечение фанатов, анализ матчей, облачную трансформацию и улучшение производительности.

Основой сотрудничества станет миграция ключевой IT-инфраструктуры лиги на облачную платформу Microsoft Azure. Таким образом, почти вся цифровая система АПЛ будет работать на программном обеспечении от Microsoft, включая сервисы 365, Power Platform и Dynamics 365 Finance. Переход на Azure призван упростить интеграцию искусственного интеллекта (ИИ) и создать единую цифровую платформу для АПЛ.

Наиболее заметные изменения коснутся болельщиков. Новая облачная инфраструктура и ИИ-технологии Microsoft лягут в основу обновленного мобильного приложения лиги, которое предложит расширенный функционал и более разнообразный контент. 

Центральным элементом станет инструмент Premier League Companion, использующий нейросеть Microsoft Copilot (работающую на базе Azure OpenAI). Он обеспечит персонализированный опыт на основе статистики за 30 сезонов лиги, а также 300 000 статей и 9 000 видео о ней. Copilot предоставит ключевые исторические данные об игроках, командах и лиге в приложении и на сайте АПЛ, отвечая на вопросы открытым текстом на родном языке пользователя с поддержкой аудио- и текстового перевода в реальном времени. Лига считает эту функцию «важнейшей», учитывая, что большая часть медиадоходов генерируется за пределами Великобритании (1,67 млрд фунтов против 2,16 млрд). В настоящее время АПЛ транслируется более чем в 800 млн домов в 188 странах через более чем 90 вещателей. 

ИИ также будет интегрирован в платформу АПЛ по фэнтези-футболу – Fantasy Premier League (FPL), представив персонализированного «помощника тренера» для рекомендаций по составу команды каждому игроку. В приложение добавят популярный в соцсетях формат «историй», ключевые моменты матчей лиги, а также новый и архивный контент для поддержки интереса фанатов между матчами. Кроме того, планируется расширить портфель FPL мини-играми и впервые добавить аудиоконтент, в том числе подкасты. «У нас появится собственная радиослужба за пределами Великобритании и Ирландии», – сказала директор АПЛ по цифровым медиа Александра Уиллис. 

Уиллис также добавила, что АПЛ откажется от сотрудничества с компаний IMG и создаст собственную студию по производству контента Premier League Studios с сезона 2026/27. Напомним, что IMG в течение 20 лет занималась «упаковкой» различного контента АПЛ для зарубежных вещателей. Собственная студия даст лиге прямой контроль над освещением матчей (подбор ведущих и манера повествования), ускорит внедрение новых вещательных технологий и форматов контента, а также позволит адаптировать контент под разные рынки, что критически важно для новых цифровых амбиций АПЛ и Microsoft. 

Лига также сможет создать свой собственный международный канал, по которому будет транслировать матчи, но в АПЛ пока не рассматривают такую опцию. По мнению руководства лиги, прямые трансляции остаются прерогативой вещательных партнеров по всему миру, платящих значительные суммы за ТВ-права. АПЛ рассматривает сделку с Microsoft как дополнение к текущим партнерствам. Лига ожидает, что вовлечение болельщиков между матчами и продвижение партнерского контента через приложение и сайт АПЛ будут стимулировать подписки и демонстрировать ценность медиаправ английского чемпионата. Учитывая, что действующие вещательные контракты АПЛ на период 2025-2029 гг. превышают 12 млрд фунтов, лиге необходимо обеспечить максимальную отдачу для партнеров, чтобы сохранить и приумножить свой фундаментальный источник доходов. Поскольку темпы роста на внутреннем рынке замедлились (АПЛ с 2016 г. не может продать ТВ-права в Великобритании дороже 5 млрд фунтов за трехлетний цикл), именно международная аудитория представляет наибольшую возможность для развития.

Партнерство с Microsoft также затронет вещательную инфраструктуру: Azure OpenAI будет обеспечивать наложение данных в реальном времени и анализ моментов во время трансляций, удовлетворяя растущий спрос на статистику. К примеру, нейросети помогут АПЛ моментально оценивать даже качество прессинга команд (PPDA) или другие труднодоступные статистические показатели в прямом эфире с красивой графикой.

Ранее технологическим партнером лиги выступала компания Oracle, обеспечившая цифровизацию данных и видеоархивов АПЛ. Это сотрудничество позволило демонстрировать в трансляциях базовую статистику на основе искусственного интеллекта (ИИ) и создать новые форматы для собственных ресурсов лиги, медиа-партнеров и рекламодателей. После истечения срока партнерства в прошлом году Oracle временно продолжил предоставление IT-услуг АПЛ, а теперь это место занял Microsoft.

Широкий портфель Microsoft в спортивном мире стала ключевым фактором для АПЛ. Напомним, что корпорация также сотрудничает с Национальной футбольной лигой (НФЛ), Национальной баскетбольной ассоциацией (НБА) и испанской Ла Лигой. Предыдущие технологические партнерства АПЛ имели либо чисто маркетинговый характер, либо ограниченный охват, предлагая, например, лишь визуализацию логотипов или стандартную ИИ-статистику в эфире. «Эта сделка – результат долгосрочной стратегии директора по цифровым продуктам АПЛ Алекса Гроувса вокруг наших цифровых продуктов, поэтому при оценке потенциальных партнеров Microsoft была признана лучшей в своем классе и правильным выбором для создания технологической платформы, которую искал Алекс и которую требуют фанаты», – заявил Уилл Брасс, коммерческий директор АПЛ. 

Microsoft, для которой НФЛ и НБА являются крупными партнерами, видит в сотрудничестве с АПЛ мощный пример использования ИИ для «трансформации процессов и создания новых рабочих моделей» в спортивной индустрии. В Ла Лиге компания также применяет ИИ для анализа матчей и производства медиаконтента, а клубы внедряют ИИ-решения для вовлечения болельщиков. «Это привлекательное партнерство, потому что мы можем изменить повседневную работу АПЛ, охватив все наше портфолио – от внутренней модернизации до улучшения опыта 1,8 млрд болельщиков по всему миру, – отметил Даррен Хардман, исполнительный директор британского подразделения Microsoft. – Возможность продемонстрировать способности ИИ-ассистента в таком масштабе сильна. Это яркий персонализированный пример использования и отличная демонстрация возможностей Copilot».

В мае 2025 г. АПЛ объявила о заключении трехлетнего соглашения с американской корпорацией Coca-Cola, крупнейшим мировым производителем безалкогольных напитков. Контракт вступит в силу с сезона 2025/26. Coca-Cola стала седьмым коммерческим партнером в портфеле лиги, куда также входят издатель видеоигр EA Sports, банк Barclays, пивной бренд Guinness, часовая марка Hublot и производитель спортивных товаров Nike.

Финансовое положение лиги остается устойчивым. В июне 2024 г. агентство Deloitte опубликовало данные, согласно которым совокупная выручка 20 клубов АПЛ в сезоне 2023/24 достигла приблизительно 6 млрд фунтов. Прогнозируется, что в сезоне 2024/25 этот показатель может вырасти на 7%, установив исторический рекорд в 6,4 млрд фунтов. Ожидаемый рост связан с увеличением количества матчей в европейских турнирах (включая изменения формата Лиги чемпионов), повышением цен на билеты и средней заполняемостью стадионов, а также заключением новых международных контрактов на телетрансляции.

Также в июне 2025 г. АПЛ утвердила календарь сезона 2025/26. Чемпионат стартует 15 августа матчем между действующим чемпионом «Ливерпулем» и «Борнмутом». Заключительный, 38-й тур, запланирован на 24 мая 2026 г.