Забытое прошлое: зачем страны рекламируют себя через футбольные клубы
Государства платят миллионы ради развития туризма и улучшения имиджаНезадолго до старта нового сезона «Барселона» подписала четырехлетнее спонсорское соглашение с Демократической Республикой Конго на 44 млн евро. На спине тренировочной формы команды появится туристический слоган «ДР Конго – сердце Африки». Кроме того, тренеры клуба будут делиться методиками с коллегами из страны-партнера.
Для ДР Конго – это не первая рекламная сделка в футболе, в июне был подписан похожий договор с «Монако». А в последние годы подобное партнерство стало нормой: Азербайджан сотрудничал с мадридским «Атлетико», Чад – с «Метцем», а Малайзия до сих пор работает с «Кардиффом» из английской Лиги 1. Но самая активная – Руанда, ее продвигают лондонский «Арсенал», мюнхенская «Бавария» и парижский ПСЖ.
Дни Мальты
Завлекать туристов с помощью футбола придумали в Испании еще в 1990-х. Тогда президент «Атлетико» Хесус Хиль совмещал работу в клубе с постом мэра Марбельи. Курорт переживал упадок, и Хиль посчитал, что городу не помешает рекламная кампания. Так надпись Marbella появилась на футболках «Атлетико» и оставалась на самом видном месте формы 10 лет. Но мэр договаривался и с другими клубами: логотип Марбельи в разные годы украшал комплекты «Бетиса», «Севильи» и «Вальядолида». Хиль делал ставку на телепросмотры – эмблема часто мелькала во время трансляций, и это дало результат. После застойных 1980-х Марбелья за следующее десятилетие превратилась в одно из самых популярных мест для отдыха. Летом 2002 г. город посетило более 2 млн туристов, а заполняемость отелей превысила 94%. Причем туда ехали не только из Испании – курорт оказался популярен у англичан, что, возможно, также связано с трансляциями матчей Ла Лиги в Великобритании.
Эксперимент с рекламой Марбельи закончился громким скандалом. Прокуратура завела дело против Хиля из-за обвинений в коррупции. До 1993 г. «Атлетико» ничего не получал за рекламу города, но, как только он столкнулся с финансовыми трудностями, договор переписали задним числом. По нему мэрия должна была клубу 450 млн песет (около 2,7 млн евро). В 2000 г. Хиля приговорили к шести месяцам тюрьмы, ему запретили занимать государственные посты в течение 28 лет.
На более высокий уровень в 2008 г. вышла Мальта – она стала первой страной, реклама которой появилась на форме футбольного клуба. По данным The Independent, сделка приносила «Шеффилд Юнайтед» 350 000 фунтов в год. Изначально соглашение было рассчитано на сезон, но в 2009 г. его продлили еще на два. По договоренности с государственным турагентством логотип с адресом сайта VisitMalta.com поместили на форму, а также на капитанскую повязку. Сотрудничество включало и другие спонсорские активации – например, сборы команды на острове и тематический День Мальты на стадионе. В Шеффилде также прошел гастрономический фестиваль с участием поваров из столицы страны Валлетты. Партнерство сказалось и на трансферах: в 2008 г. в клуб перешел вратарь мальтийской сборной Джастин Хабер. Фактически он стал лицом кампании, хотя в Англии так и не заиграл. После вылета «Шеффилд Юнайтед» из Чемпионшипа сотрудничество свернули. Рекламная группа Havas оценила экономический эффект от соглашения для Мальты в 1,5 млн фунтов, хотя туристический поток, наоборот, снизился – из-за финансового кризиса британцы в целом не так охотно ездили отдыхать.
Теперь Мальта продвигает себя в Англии через другого партнера – «Манчестер Юнайтед» (пусть и без большого лого по центру футболки), а Дни Мальты проходят на «Олд Траффорд». В ответ клуб проводит на острове сборы женской команды, матчи ветеранов и встречи с болельщиками. «Многие страны сейчас активно развивают туристический сегмент экономики, а спорт в этом плане является качественным каналом продвижения», – объясняет «Ведомости. Спорту» эксперт по спортивному спонсорству Валерий Гореликов. Кроме того, подобное партнерство – это еще и возможность расширить аудиторию клуба. У жителей рекламируемых стран появляется больше поводов следить за командой.
Страна огня
Страны Азии тоже активно используют футбол для продвижения. Например, слоган Visit Malaysia появился на форме «Кардиффа» еще в 2011 г., вскоре после покупки клуба консорциумом малазийских инвесторов во главе с Винсентом Таном. Британский экономический блогер Кирон О’Коннор оценил тогда партнерство в 3 млн фунтов в год. «Кардифф» по-прежнему рекламирует туризм в Малайзии и вносит свою лепту в рост туристических показателей страны. В 2024 г. Малайзия приняла 24 млн гостей, хотя в основном из соседних Сингапура, Индонезии и Китая, а Всемирный банк оценил ВВП страны в $422 млрд – более 15% пришлось на туризм.
«Атлетико» вернулся к туристической теме в январе 2013 г., когда на футболках игроков появилась надпись Azerbaijan Land of Fire. По данным The Guardian, первый 18-месячный контракт принес клубу 12 млн евро. Время для сотрудничества было выбрано идеально. В 2014 г. команда дошла до финала Лиги чемпионов, а Азербайджан готовился к Европейским играм (в сезоне 2014/15 футболисты «Атлетико» выходили на поле с логотипом соревнований на форме). Тогда же Азербайджан стал спонсором французского «Ланса» в чемпионате страны, что совпало с покупкой клуба предпринимателем из Нахичевани Хафизом Мамедовым. А в Англии страну продвигал «Шеффилд Уэнсдей», за что получил чуть меньше 1 млн фунтов. «С одной стороны, это позиционирует страну как развитое государство, – рассуждает Гореликов. – С другой – привлекает туристов. Азербайджан очень качественно выстроил туристические маршруты, это интересное для гостей историческое направление. Правительство платит футбольным клубам как ярким каналам продвижения с большой целевой аудиторией».
Забыть про геноцид
В последние годы главным рекламодателем среди стран в футболе стала Руанда. В 2018 г. государственный департамент развития подписал контракт с «Арсеналом». За первые три года клуб заработал 30 млн фунтов. С тех пор слоган Visit Rwanda появился на форме ПСЖ (от 8 млн до 10 млн евро в год) и «Баварии» (5–6 млн евро в год). «Продается не просто логотип, а спонсорский инвентарь, – говорит Гореликов. – И на каждом рынке это будет своя стоимость». Сотрудничество не ограничивается размещением логотипа: к примеру, в африканскую страну ездили бывшие и действующие игроки ПСЖ, а в Париже проводили предматчевые шоу, посвященные Руанде.
Вкладываясь в рекламу, Руанда пытается избавиться от тяжелых ассоциаций с геноцидом, который страна пережила в 1990-х. Его жертвами стало несколько сотен тысяч человек, прежде всего из народности тутси. Спустя 30 лет Руанда стремится создать более позитивный образ для иностранцев. «Это нетипичная страна для континента, она очень чистая, – рассказывает «Ведомости. Спорту» Михаил Чернов, организатор туров, проживший в Африке много лет. – В Руанде стараются контролировать порядок и вкладываются в туризм. И европейцы едут туда, это популярное направление для англоязычных туристов, хотя для россиян пока еще экзотика».
Как направление для путешествий Руанда действительно динамично развивается. В 2024 г. страну посетило 1,34 млн человек – плюс 18% за год. Доход от туризма вырос, по данным издания The New Times, до $647 млн. При этом страна остается бедной даже на фоне африканских государств (ВВП в 2024 г. – $1,4 млрд, т. е. $1000 на душу населения, средний показатель по континенту – $1900). К тому же обстановка в регионе неспокойная. Руанда давно враждует с соседней ДР Конго, а с весны 2022 г. конфликт снова перешел в стадию военных действий. На этом фоне активность Руанды в футболе не осталась не замеченной политиками. В феврале 2025 г. порция критики от руководства ДР Конго досталась европейским клубам. «Пока «Арсенал» играл матч Лиги чемпионов, еще 500 000 человек стали вынужденными переселенцами в восточной части ДР Конго», – обратилась к общественности министр иностранных дел Тереза Кайиквамба Вагнер. Впрочем, вряд ли европейские болельщики до конца понимают, что происходит в центре Африки, чтобы волноваться за имидж команд. «Клубные маркетологи просчитывают все эти варианты, изучают кейсы, – уточняет Гореликов. – А туристические агентства государств должны убедить, что от сотрудничества не будет никаких проблем. К тому же ситуация в африканских странах меняется, в том числе в лучшую сторону. И как раз такие промокампании могут показать миру, что перемены случились».
Партнерство Руанды с футбольными клубами – это пример «мягкой силы», когда государство стремится создать привлекательный образ за границей. Теперь те же методы будет использовать ДР Конго. «Это проблемная страна, – говорит Чернов. – Раньше туда ездили ради восхождения на действующий вулкан. Но в последние годы там начали похищать туристов, поэтому поездки приостановились. А вспыхнувший недавно с новой силой конфликт с Руандой на самом деле длится уже много лет. Приграничные районы не рекомендуются для посещений». К тому же ДР Конго даже беднее Руанды: по данным Всемирного банка, ВВП на душу населения – $647, общий – $70,8 млрд. Роль туризма в экономике, согласно отчету Всемирного совета по туризму и путешествиям, не больше 2% ВВП.
Чернов предполагает, что партнерство ДР Конго с европейскими клубами нацелено в том числе на внутреннюю аудиторию. В Центральной Африке очень любят футбол и знают грандов топ-лиг. Упоминание страны на форме «Барселоны» – шанс для правительства добавить себе популярности у жителей ДР Конго.
Впрочем, не факт, что сотрудничество продлится долго. Например, у Чада с «мягкой силой» ничего не получилось. По данным Deutsche Welle