На долгую память: зачем футбольные клубы выпускают печатные программки к матчам

В начале сезона британская The Times анонсировала скорое исчезновение формата бумажных футбольных программок. Их покупка много лет оставалась важным ритуалом для болельщиков, но большинство английских и шотландских клубов перестали выпускать печатные копии. Среди причин – высокая стоимость, низкий спрос и слабые маркетинговые возможности. В России программки по-прежнему в ходу, их выпускают в том числе топ-клубы: «Зенит», «Спартак», «Краснодар», ЦСКА и «Локомотив». Во многом интерес сохраняется за счет коллекционеров, которым даже не так важен контент, как сам выход очередного номера.

Малый тираж

Футбольные программки появились еще в XIX в. Старейшая из известных была выпущена в декабре 1873 г. в США – к матчу между командами британского колледжа «Итон» и американского «Йеля». В ней было всего четыре страницы, на них – фамилии игроков и пустые строки для записи авторов голов. Никаких интервью или представления соперника издание не предлагало. С развитием футбола такие базовые программки в Англии стали обыденностью, а к началу XX в. некоторые клубы выпускали их уже к каждому матчу.

Постепенно программки превратились в небольшие журналы: стали толще, появилась цветная печать, добавились статьи и даже реклама. В отсутствие интернета и соцсетей программка считалась главным инструментом коммуникации клуба с болельщиками. К середине XX в. программка стала частью британской футбольной культуры. Лиги в других странах развивались медленнее, программки появились позже и к этому моменту с трудом конкурировали с другими медиа. Поэтому ажиотажа вокруг печатных изданий от клубов в Испании и Италии не было. В Германии традиция закрепилась, но культовой не стала. А вот в СССР покупка программки превратилась в едва ли не обязательный ритуал. По сравнению с Западной Европой спортивные медиа в стране были развиты довольно слабо, поэтому болельщики покупали дешевые программки, чтобы хоть что-то узнать об играющих командах. Популярность сказывалась на тиражах. Например, к матчу Кубка чемпионов 1966 г. «Торпедо» – «Интер» напечатали 30 000 экземпляров (а встреча собрала в «Лужниках» 105 000 человек). Сегодня все скромнее. «На каждый матч мы заказываем 950 штук, – рассказывает «Ведомости. Спорту» директор по коммуникациям ЦСКА Кирилл Брейдо. – Тираж обходится в сумму чуть менее 100 000 руб. Купить программки можно в кассах, а также в фан-зоне в периметре стадиона. В продажу поступает несколько сотен экземпляров. По 30 мы обязаны предоставить в каждую раздевалку, несколько штук – судейской бригаде, инспектору и делегату матча. 100 программок достается представителям СМИ, 50 – болельщикам с инвалидностью». Все остальное расходится по ложам и премиальным зонам – это входит в стоимость билета или абонемента. По словам Брейдо, программки очень востребованы.

Некоторые английские клубы тоже продолжают печатать предматчевые буклеты, хотя тиражи, как и спрос, упали – даже у топ-клубов АПЛ не больше 10 000. По данным The Times, интерес к программкам проявляет лишь один из 10 английских болельщиков. Но в масштабах лиги это тоже немало. И вряд ли бумажные версии полностью исчезнут. «Физические программки – это история, она не умерла и сегодня вновь стала чуть актуальнее, – объясняет «Ведомости. Спорту» Александр Кузьмин, сотрудник агентства спортивного маркетинга «Симпл спорт». – Массовая диджитализация многим наскучила, она порождает стресс, и все больше людей, особенно молодых, возвращается к физическим носителям. Сюда хорошо ложатся программки, которые можно собирать и сохранять в памяти не только телефона».

Что написать

Стандартная футбольная программка содержит составы команд, список судей и базовую информацию о матче. Также в ней публикуют актуальную статистику, историю противостояний, последние новости клубов. Современные программки часто включают интервью игроков и тренеров, аналитические тексты и исторические материалы. «Над контентом работают несколько авторов, а также дизайнер, фотограф и статистик, – говорит Брейдо. – Сама структура программки четко и понятно выстроена уже много лет: каждый выпуск посвящен одному из игроков команды, вместе с которым готовится интервью. Решение о том, кто «пойдет на обложку», мы принимаем коллегиально внутри пресс-службы, ориентируясь на последние матчи и результаты героя».

Некоторые клубы пытаются переосмыслить формат программки. Например, выступавший в Чемпионшипе в сезоне 2017/18 «Норвич» выпустил серию номеров, где каждую обложку создавал новый приглашенный художник. «Астон Вилла» превратила программку в глянцевый журнал на 80–86 страниц. Внутри – не только футбольные новости и интервью с игроками, но и тексты об образовании, культуре, неспортивных событиях на арене, а заодно статьи от приглашенных авторов. Причем цена за такую программку остается по британским меркам символической – 4–5 фунтов. Например, журнал Esquire (обычно 90–120 страниц) в Англии продают за 10–15 фунтов. «Астон Вилла» даже предлагает оформить подписку. Все номера за сезон (в среднем – 25 штук) можно получить по почте за 165 фунтов в год.

Переход в цифру

Программка – один из медиапродуктов клуба. Окупить часть затрат на выпуск или даже немного заработать помогает реклама. «Наши программки однозначно интересны партнерам, – объясняет Брейдо. – В контрактах прописана реклама на разных носителях, в том числе и в программках. И клуб продолжает зарабатывать на этом».

Клубы редко раскрывают стоимость рекламы на таком носителе, но в Англии даже в полупрофессиональных дивизионах она приносит доход. Например, выступающий в Национальной лиге (пятый уровень) «Сканторп Юнайтед» осенью 2025 г. объявил стоимость рекламной полосы формата А5 – от 1000 фунтов за сезон. «Шеффилд Юнайтед» из Чемпионшипа берет по 5500 за год или 750 за одну игру. Программка выходит тиражом в 6000 экземпляров и продается по 3,5 фунта за штуку. Стоимость размещения в АПЛ наверняка заметно дороже.

Многие клубы формально не отказываются от программок, но переводят их в цифровой вид – полностью или частично. Так издание становится частью официального приложения. Цифровая версия журнала/программки «Астон Виллы» чуть дешевле бумажной – 2,99 за выпуск (есть и подписка – 40 фунтов в год). «Кристал Пэлас» программки не печатает, а электронные можно почитать бесплатно. У «Ливерпуля» бумажная версия считается основной (4,5 фунта), в цифровой меньше контента, зато за нее не надо платить. В России продаются только бумажные программки, цифровые версии делают редко, а читать их можно бесплатно. «Программки – это спортивная и футбольная классика, у которой есть своя аудитория, – объясняет Брейдо. – Да, с развитием медиа они перестают быть настолько востребованными, как раньше. Тем не менее клуб не собирается отказываться от их выпуска. Есть немало людей, для которых поход на футбол невозможен без программки, и эту аудиторию необходимо уважать. Печатная версия – это всегда память». При этом в ЦСКА уверены, что цифровые версии тоже нужно развивать. «Программки в диджитале – это Telegram-каналы клубов, – говорит Кузьмин. – Интервью, фото, статистика – все там уже есть. Там даже немного теряется ценность контента из-за его обилия. Программка может подарить дополнительное ощущение от матчдэя».