Посещаемость на подъеме, чек вырос – как Fan ID изменил российский футбол

Одним из главных скандалов ноября в российском спорте стало поведение болельщиков на матче «Спартак» – ЦСКА. За административные нарушения были задержаны 95 человек: 17 – на стадионе и 78 – рядом с ареной. Полиция установила личности трех участников драки после матча – по словам представителя МВД Ирины Волк, это удалось сделать в том числе благодаря Fan ID.

Незадолго до столичного дерби министр спорта Михаил Дегтярев, оценивая итоги реализации системы Fan ID в Российской премьер-лиге (РПЛ), заявил о планах расширить ее на другие соревнования и виды спорта – в целях безопасности. «Вопрос в технической подготовке, требуется специальное оборудование», – добавил министр в интервью «Матч ТВ», призвав завершить дискуссию о целесообразности проекта.

Восстановление посещаемости

С 2022 г. болельщики обязаны получать паспорт болельщика для посещения матчей чемпионата России по футболу, а также Суперкубка и финала Кубка страны. Fan ID – цифровой документ с фотографией и персональными данными, который оформляется через «Госуслуги» и МФЦ. Поначалу внедрение системы сильно ударило по посещаемости РПЛ: в сезоне 2022/23 средняя посещаемость упала на 31,8% по сравнению с допандемийными цифрами.

Сопротивление болельщиков оказалось масштабным. Фанатские объединения всех клубов РПЛ, кроме грозненского «Ахмата», объявили бойкот стадионам еще до полноценного внедрения Fan ID – весной 2022 г. К примеру, у «Спартака» опустели две трибуны за воротами и по итогам сезона 2022/23 средняя посещаемость сократилась в три раза по сравнению с доковидным 2018/19. У «Зенита» – на 36%.

Спустя некоторое время отдельные группировки начали избирательно возвращаться на трибуны. Даже спартаковская «Фратрия» в 2025 г. решила посещать кубковые матчи – но не игры РПЛ.

Одной из проблем первых месяцев после введения Fan ID стал порядок оформления карты: личность можно было подтвердить только в МФЦ. Позже процесс упростили и перевели в онлайн. Дегтярев в недавнем интервью онлайн-ресурсу Mash говорил, что сейчас регистрация занимает «минуту», а при наличии загранпаспорта с биометрическим чипом – 30 с. И если в первый год работы системы посещаемость резко упала, то затем стала восстанавливаться: в сезоне 2023/24 – +18%, в сезоне 2024/25 – еще +8%.

В пресс-службе РПЛ на запрос «Ведомости. Спорта» о влиянии Fan ID на заполняемость трибун отметили, что болельщикам требовалось время для адаптации. В лиге считают, что тренд переломлен: растут маркетинговые активности клубов, обновляется матчдэй-программа. По данным РПЛ, матчи текущего сезона уже посетили более 1,6 млн человек. «Необходимо отметить и технологическое развитие: Минцифры удалось сделать процесс оформления Карты болельщика быстрее и комфортнее, благодаря чему увеличился приток аудитории и ускорилась адаптация к сервису», – сообщили в пресс-службе.

Показатели первого круга чемпионата 2025/26 стали лучшими с пандемии и запуска Fan ID. Средняя посещаемость – 13 610 человек, что на 20,3% больше, чем за аналогичный период прошлого сезона. По данным Transfermarkt, это 12-е место в Европе, следом за топ-лигами и чемпионатами Шотландии, Турции и Польши. Но перспективы для роста есть – летом 2025 г. число оформленных карт болельщика приблизилось к 3 млн, из них 500 000 – в 2025 г. Но пока доковидного уровня – 16 819 зрителей за матч в сезоне 2018/19 – достичь не удалось.

Зато Fan ID оказался полезен для безопасности на аренах. Минспорт отмечает, что в 2024 г. число нарушений уменьшилось на 15% – с 453 до 386 случаев. В РПЛ тоже подтверждают, что нарушения общественного порядка на трибунах практически исчезли, что усиливает восприятие футбола как безопасного досуга.

Выручка выручает

В 2024 г. доходы клубов РПЛ от матчдэй выросли на 20% (+1,38 млрд руб. за год), следует из отчета Российского футбольного союза (РФС). Это второй подряд период роста и аргумент против тезиса о долгосрочном негативном влиянии Fan ID на посещаемость.

У «Зенита» крупнейший прирост в абсолютных значениях – плюс 557,2 млн руб. (+42%). Выручка петербургского клуба от матчдэй достигла 1,83 млрд руб. и почти сравнялась с показателем лидирующего «Спартака», увеличившего доходы на 125,8 млн (+7%) – до 1,89 млрд. В топ-5 также «Краснодар» (944 млн), «Динамо» (860 млн) и ЦСКА (568 млн). Наиболее заметный процентный рост у «Рубина»: +410% (с 56,2 млн до 286,8 млн). Свежие показатели лиги значительно превысили доковидный 2019 год, когда у «Спартака» было 1,5 млрд руб., у «Зенита» – 1,4 млрд, у «Краснодара» – 643 млн, у «Динамо» – 308 млн, у ЦСКА – 459 млн. Но стоит учесть и инфляцию – даже согласно данным Росстата, с 2019 по 2024 г. она составила больше 35%.

Выручка в пересчете на матч выросла у всех. «Спартак» получает 90,4 млн руб. за домашнюю игру (+18%), «Зенит» – 79,6 млн (+31%), «Краснодар» – 55,6 млн (+99%). «Рубин» увеличил средний матчдэй-показатель в пять раз – до 15 млн руб. Средний чек болельщиков также вырос. У «Спартака» он остается максимальным – 5500 руб. Минимальные траты у «Динамо» (Махачкала) – 97 руб. и «Ахмата» – 76 руб.

Клубы объясняют рост числа зрителей и выручки различными причинами. В опросе «Спортс» «Локомотив» связывает результат с удачной концовкой сезона 2023/24 и более удобным расписанием топ-матчей, что обеспечило плюс 57 150 зрителей. «Рубин» после возвращения в РПЛ перестроил операционную модель: внедрено гибкое ценообразование, расширен VIP-сервис, открыт магазин и шесть новых точек продажи мерча. «Акрон» увеличил доходы в 10 раз благодаря переезду на «Самара арену».

Падение посещаемости после введения Fan ID заставило клубы стимулировать спрос дополнительными акциями. Многие раздавали билеты бесплатно или со скидками. «Зенит» разыгрывал автомобиль среди оформивших карту, «Динамо» предоставляло 1923 руб. на покупку атрибутики, другие клубы предлагали скидки и подарки. РФС также поддержал инициативы масштабным розыгрышем, включавшим квартиру в Подмосковье и сертификаты на путешествия. РПЛ предоставляла доступ к привилегиям платежной системы «Мир» и 60-дневную подписку на «Яндекс плюс».

В РПЛ «Ведомости. Спорту» сообщили, что продолжают совместную работу с клубами по расширению аудитории, привлекая коммерческих партнеров лиги: Winline обеспечивает шоу на «Матче тура», платежная система «Мир» подключила кэшбэк за покупку билетов на игры РПЛ.

Больше трети оформленных карт болельщика сейчас приходится на три региона: Москву (380 000), Санкт-Петербург (340 000) и Краснодарский край (315 000). Основная возрастная группа – от 14 до 55 лет (75% базы). В пресс-службе РПЛ отмечают также рост семейной аудитории: 18% всех карт оформлены детьми младше 14 лет, почти 40% – женщинами. Кроме того, лига продолжает исследование фан-базы, результаты которого лягут в основу обновленной бренд-платформы в рамках стратегии до 2030 г.

Взгляд на перспективу

После заявления Дегтярева о распространении Fan ID на другие соревнования его инициативу поддержали некоторые депутаты (Николай Валуев и Светлана Журова), президент махачкалинского «Динамо» Гаджи Гаджиев и др.

В Континентальной хоккейной лиге (КХЛ) идею о введении Fan ID восприняли сдержано. Президент лиги Алексей Морозов сказал СЭ, что хоккейная аудитория более семейная, а арены меньше и легче контролируются. Камеры позволяют отслеживать нарушителей, а серьезных эксцессов в хоккее, по его словам, не было. Он также напомнил, что работа лиги с болельщиками направлена на привлечение молодой и семейной аудитории, а дисциплинарные меры за нарушения ужесточаются.  

К примеру, после скандальных речовок фанатов в сезоне 2024/25 с нового розыгрыша клубы обязаны платить штраф в 2 млн руб. за оскорбительные кричалки.

При этом одна из главных удач КХЛ последних лет – рост посещаемости. В первый месяц сезона 2025/26 средняя аудитория достигла 8114 зрителей – это рекорд лиги и +20,6% к аналогичному периоду прошлого сезона.

Введение Fan ID может повлиять на посещаемость КХЛ, но вряд ли глобально. Во-первых, 3 млн россиян уже обзавелись картой. Во-вторых, система оформления уже отлажена и переведена в онлайн. И все же в 11 российских городах, где играют команды КХЛ, Fan ID не применялся, так что местным болельщикам понадобится время на адаптацию.

Отдельный вопрос – иностранные участники лиги: минское «Динамо», астанинский «Барыс» и «Шанхай Дрэгонс» (если клуб вернется в Китай). Ведь в каждой стране действуют свои правовые нормы.

Важно учитывать и фактор инфраструктуры. Для внедрения Fan ID клубам требуется установить турникеты, считыватели, металлодетекторы, оборудованные КПП и видеокамеры. По данным «Спортс», клубы РПЛ суммарно вложили 732 млн руб. в модернизацию стадионов под новые стандарты. Больше всех потратил «Спартак» – 200 млн руб. При этом государство компенсировало не все расходы.

Баскетбольная Единая лига ВТБ может стать еще одной спортивной лигой, где будет введен Fan ID. Средняя посещаемость турнира в сезоне 2025/26 составляет 3049 зрителей за матч – в 4,5 раза меньше, чем в РПЛ, в 2,7 раза меньше, чем в КХЛ, и на 30% ниже показателя Первой футбольной лиги (4333). При этом аудитория выросла на 15% к прошлому сезону, а заполняемость арен увеличилась до 49%, добавив 8,5%.

Президент московского ЦСКА Андрей Ватутин, чьи домашние игры собирают в среднем 3991 зрителя, в интервью «Ведомости. Спорту» подчеркивает, что введение Fan ID в баскетболе может привести к снижению интереса болельщиков. «Положительным эффект от введения Fan ID точно быть не может просто потому, что ничего нового и привлекательного болельщикам не обещают. Потери и дополнительные затраты на системы контроля прохода при этом неизбежны», – говорит Ватутин.

Он подчеркивает, что решение по Fan ID зависит не от клубов: их роль в этом вопросе Ватутин называет совещательной. Он понимает стремление унифицировать систему доступа на спортивные мероприятия, но не видит в этом способа привлечь зрителей на трибуны. «Fan ID вводился в футболе, чтобы обеспечить безопасность зрителей, оградить от хулиганов, но такой проблемы в баскетболе не было и нет. Но уже слышу контраргумент из серии «каждый кулик свое болото хвалит», – добавляет Ватутин.

По словам руководителя ЦСКА, оформление дополнительного документа усложнит доступ для болельщиков на арены. «Сейчас наша активная фан-группа, обеспечивающая команду шумной поддержкой, в основном формируется из тех, кто принципиально не оформляет Fan ID», – резюмирует Ватутин.