Рост посещаемости на 48% и показ 4K: как РПЛ видит свое будущее

На исполкоме Российского футбольного союза (РФС) 21 октября была принята стратегия развития Российской премьер-лиги (РПЛ) до 2030 г. Публично она будет представлена 5 ноября на форуме «Россия – спортивная держава», но «Ведомости. Спорт» изучил презентацию (имеется в распоряжении редакции) заранее. Основная цель, обозначенная в стратегии – развитие лиги как коммерческого продукта с KPI по основным характеристикам (аудитория, доходы и т.д.). Среди приоритетов на ближайшие годы – рост средней посещаемости до 18 000, увеличение стоимости ТВ-прав и внедрение трансляций в формате Ultra HD (4K).

Редкий документ

В мировом спорте многие организации живут циклами, на который продают маркетинговые и прочие права, так что стратегическое планирование – дежурная практика. К примеру, Союз европейских футбольных ассоциаций в 2024 г. сформулировал задачи до 2030 г. Концепции развития на несколько лет вперед наверняка есть у большинства топ-лиг Европы, но не все эти документы публичны. 

В российском спорте долгосрочное планирование используют нечасто. Но, к примеру, Континентальная хоккейная лига в 2017-2018 гг. подготовила и частично приняла стратегию развития на семь лет, а в мае 2025-го президент лиги Александр Морозов анонсировал новый документ – с задачами на три года.

РПЛ тоже не впервые разрабатывает концептуальный план. В мае 2015-го была утверждена стратегия развития до 2020-го – ее составили при участии консалтинговой компании Deloitte. Тогда основными целями стали рост доходов, улучшение маркетинговых показателей и увеличение привлекательности лиги для спонсоров. В 2023-м РПЛ подготовила новую стратегию, но ее так и не приняли. «Мы действительно обсуждали написание стратегии с одним из наших консультантов, – говорит «Ведомости. Спорту» президент РПЛ Александр Алаев. – В итоге мы решили действовать самостоятельно. Это, с одной стороны, удлинило процесс разработки и принятия стратегии, но с другой – мы вовлекли максимум внутренней экспертизы благодаря клубам. И мы ни секунды не сомневаемся, что поступили правильно».

По словам Алаева, «Стратегия-2030» была подготовлена при участии всех 16 клубов лиги. «Мы взяли все прежние собственные наработки и, учитывая проблемы, вызовы и потребности индустрии, объединили экспертизу клубов и лиги, – добавляет президент РПЛ. – Мы провели обширную стратегическую сессию и зафиксировали ключевые ценности и направления развития. Дальше проводили фокусные встречи по конкретным направлениям, разрабатывали набор инициатив. Всего в процесс были вовлечены более 60 лучших экспертов из всех клубов. Важно, что за реализацию стратегии лига и клубы несут взаимную ответственность».

Лига как игрок

Теперь лига ставит перед собой новые цели. В «Стратегии-2030» они объединены по четырем категориям. Первая – «Субъектность», то есть повышение статуса РПЛ как «ключевого института российского футбола». Лига вместе с клубами намерена больше взаимодействовать с регуляторами – РФС и Минспорта – через «проактивную единую позицию».

Также РПЛ должна стать «прогрессивной и стабильной бизнес-площадкой» для перспективных проектов, подготовить «коммерчески привлекательный формат соревнований» и стать активным участником диалога с РФС по вопросам судейства.

Одним из инструментов «повышения привлекательности» лига видит изучение возможностей календаря: планируется оценить и изучить возможности арен, чтобы проводить больше матчей в холодное время года. Также в планах развивать Зимний кубок РПЛ как «единый централизованный коммерческий турнир». 

По направлению «Субъектность» в презентации заявлено более 40 инициатив (200+ проектов), но четкие KPI для оценки их эффективности не обозначены.

Документалка про РПЛ

Второе направление «Стратегии-2030» – «Аудитория», оно включает более 20 инициатив. Основные задачи – рост средней посещаемости до 18 000 (по итогам сезона 2024/25 – 12160 зрителей за матч, текущий показатель почти 14 000 зрителей за матч), увеличение до 300 000 зарегистрированных пользователей в CRM-системе и т.д. Целевой показатель по подписчикам в соцсетях – +20% к цифрам на конец сезона 2025/26. Кроме того, упомянут «рост базовых показателей «здоровья» бренда» – узнаваемость, ассоциации, воспринимаемое качество и лояльность. 

РПЛ планирует привлечь аудиторию в том числе через многостороннюю работу с образами футболистов. В планах, к примеру, участие в разработке документальных фильмов, а также собственных и партнерских шоу. Кроме того, РПЛ намерена провести глубокое исследование аудитории, чтобы досконально понять ее характеристики. Также лига займется комплексной программой повышения посещаемости матчей, системой лояльности для болельщиков и обновлением бренд-платформы.

«Всего в стратегии заложено более 100 стратегических инициатив до 2030 г., каждая из которых раскрывается через конкретные шаги, проекты и целевые действия, – комментирует «Ведомости. Спорту» Алаев. – Мы, естественно, не можем выполнить все их одновременно, поэтому приоритизировали порядка 20 инициатив на ближайший период. Бюро исполкома РФС утвердило нашу стратегию на заседании в октябре, и мы уже активно приступили к работе. К примеру, приступили к обновлению бренд-платформы. Готовим комплексное и глубинное исследование, чтобы получить детализированное знание об имеющейся и потенциальной аудиториях».

Международное право

Доходы упомянуты в третьем блоке. Тут тоже говорится об аудитории, но уже телевизионной. Средние охваты бесплатных трансляций уже составляют более 3 млн человек, а цель по количеству подписчиков на платных ресурсах к 2030 году – более 1 млн. «Стратегия-2030» подразумевает рост доходов от продажи медиа- и спонсорских прав.

Сейчас показателей нет, так как лига продолжает реализацию прав на предстоящий цикл, а далее будут заложены новые ориентиры. При этом лига надеется увеличить в два раза заработок от продажи международных прав и лицензирования, а также намерена создать «новые активы и источники дохода», которые составят не менее 1% доходов РПЛ. 

В ближайшие пять лет лига намерена провести независимую оценку стоимости медиаправ, проанализировать варианты сотрудничества с вещателями. Отдельно прописано, что лиге требуется исследование медиаландшафта на перспективных рынках и более активная работа по продаже прав за рубежом. 

Должна появиться концепция сотрудничества с букмекерами, а также упомянуты киберспортивные проекты. В презентации говорится о возможном «сотрудничестве с производителями видеоигр и киберспортивными клубами».

Архив РПЛ

Четвертое направление «Стратегии-2030» – «Технологии». Работу по повышению качества трансляций (в том числе в формате Ultra HD) планируется оценить по выросшим телепоказателям. Для этого лига намерена усилить свою роль в создании контента – стать сопродюсером для основного вещателя. 

Развитие цифровых сервисов РПЛ (в презентации говорится о создании «единого цифрового пространства» для болельщиков) должно повлиять на увеличение аудитории. Также в планах разработка систематизированного архива – в него попадут документы, статистика, аналитические отчеты и видео. Составители стратегии отдельно упомянули совместную с РФС работу по совершенствованию системы ВАР.