Лицо с обложки: как EA Sports превратила образы игроков в миллиардный бизнес

Нападающий мадридского «Реала» Килиан Мбаппе официально стал лицом обложки нового симулятора EA Sports FC 27, сравнявшись по этому показателю с Лионелем Месси (по четыре попадания). За очередным появлением француза стоит продуманная коммерческая стратегия издателя, в которой спортивные успехи игрока – далеко не первостепенный фактор. При выборе амбассадора разработчики смотрят не на голы и другую статистику на поле, а на способность футболиста масштабировать глобальный бренд франшизы. «Ведомости. Спорт» – с подробностями об устройстве экономики самой престижной обложки в мировом футболе.

Покупка лицензии ФИФА за бесценок

Американский офис компании Electronic Arts изначально не верил в коммерческий успех игры с «европейским соккером»: рассчитывал продать не более 300 000 копий. Но вышедшая в 1993 г. FIFA International Soccer всего за первые четыре недели в Европе разошлась феноменальным тиражом в 500 000+ экземпляров. В итоге игра преодолела отметку в 1 млн проданных картриджей только на базовой платформе Sega Mega Drive, а с учетом версий для других консолей и персональных компьютеров суммарный тираж первой части превысил несколько миллионов копий. 

Продукт совершил прорыв даже несмотря на то, что на виртуальном поле бегали вымышленные персонажи со случайными именами: американские разработчики не обладали правами на использование реальных образов.

Огромной удачей для издателя накануне выпуска дебютной версии стал выкуп прав у Международной федерации футбола (ФИФА) на заветные четыре буквы, что позволило использовать в игре названия национальных команд. «Все произошло без проблем. Мы вели переговоры с какими-то пожилыми людьми, которые понятия не имели, какую ценность представляет их лицензия. В результате мы заплатили очень низкую процентную ставку роялти», – рассказал The Guardian бывший топ-менеджер EA Том Стоун. 

Когда год спустя разработчики решили добавить в симулятор реальные клубы Английской премьер-лиги (АПЛ) и других чемпионатов с уже настоящими звездами, выяснилось, что ни футбольные ассоциации, ни лиги понятия не имели, кому принадлежат права на изображения игроков и стадионов. Фактически именно американская компания заставила футбольный мир организоваться в коммерческие структуры и начать торговать своими образами. 

За три десятилетия система лицензирования изменилась до неузнаваемости, не говоря уже про доходы Electronic Arts. Если в начале 2000-х компания зарабатывала чуть больше $1 млрд в год (эпоха PlayStation 2), то к началу следующего десятилетия – $3,5 млрд. Согласно официальной годовой отчетности EA, общая выручка компании за последний финансовый год составила $7,53 млрд, что на 1% больше, чем годом ранее. При этом чистая прибыль компании зафиксирована на отметке $887 млн – заметное падение по сравнению с прошлогодними $1,12 млрд, которое обусловлено сознательным увеличением инвестиций издателя в долгосрочные активы, агрессивное продвижение и маркетинг. 

120 млн игроков

Если в 1990-х EA приходилось убеждать футбольные организации продавать права на названия сборных и изображения игроков, то сегодня крупнейшие звезды сами становятся отдельными коммерческими активами. Права большинства футболистов издатель по-прежнему получает через коллективные лицензионные соглашения с профсоюзом FIFPRO, национальными лигами и клубами. Но для лиц обложки действует совсем другой принцип: с ними издатель заключает индивидуальные соглашения, которые не входят в общую систему лицензирования. 

Финансовые условия таких контрактов не раскрываются. По оценкам участников рынка, соглашения с футболистами уровня Мбаппе, Беллингема или Холанда могут стоить несколько миллионов долларов. Но издатель платит не за сам факт появления игрока на обложке игры. Контракт предусматривает использование его образа в глобальной рекламной кампании: участие в фотосессиях, съемках трейлеров, презентациях, создании рекламных материалов и сессиях захвата движений (motion capture), которые позволяют сделать виртуальную версию футболиста максимально похожей на оригинал.

Для EA подобные расходы – не вопрос престижа, а расчет. Лицо обложки становится главным элементом продвижения новой части игры, а эксклюзивное сотрудничество с мировой звездой одновременно усиливает собственный бренд и лишает конкурентов возможности использовать этого футболиста в качестве центрального героя своих маркетинговых кампаний. 

При выборе главного лица разработчики оценивают сразу несколько факторов: спортивный статус, узнаваемость на ключевых рынках, коммерческий потенциал, активность аудитории в соцсетях и способность оставаться в центре мирового футбола на протяжении нескольких лет. Мбаппе в свои 27 лет находится на пике коммерческой зрелости, гарантируя издателю еще 8-10 лет присутствия в элите. 

Для своей самой дорогой линейки – Ultimate Plus Edition – издатель пошел другим путем, объединив на обложке Мбаппе и его партнера по «Реалу» Джуда Беллингема. В компании подчеркивают, что «оба футболиста олицетворяют новое поколение мировых звезд и объединяют поклонников игры по всему миру». Кроме того, дуэт двух лидеров самого коммерчески успешного клуба Европы позволяет издателю расширить аудиторию премиальной версии симулятора. По данным компании, в течение 2026 финансового года ее игры и сервисы на ПК, консолях и мобильных устройствах охватили 120+ млн игроков. 

Удаление Роналду с обложки

Связывая продвижение игры с топ-футболистами, EA одновременно берет на себя и сопутствующие риски. Обложка, рекламные материалы и глобальная маркетинговая кампания проводятся за несколько месяцев до выхода симулятора – за это время в карьере игрока может многое измениться: трансфер, тяжелая травма или репутационная кризисная ситуация мгновенно снижают эффективность уже запущенного продвижения. 

Ярким примером является релиз FIFA 19. Летом форвард «Реала» Криштиану Роналду перешел в «Ювентус» – за два месяца до официальной презентации. Тогда маркетологи EA успели оперативно отреагировать, перерисовав обложку и «переодев» португальца в черно-белую форму туринцев прямо к выходу игры. Спустя всего полгода издатель пошел на беспрецедентный шаг, полностью убрав Роналду с цифровых обложек, рекламных баннеров и главного меню игры. Суперзвезду заменили на трио Неймар – Кевин Де Брюйне – Пауло Дибала. 

Корректировка проводилась исключительно в цифровом пространстве и не затронула уже проданные физические копии дисков. Официально EA объяснила это стартом плей-офф Лиги чемпионов. По данным Bleacher Report, решение последовало после возобновления расследования полицией Лас-Вегаса по заявлению американки Кэтрин Майорга, которая обвинила Криштиану в изнасиловании ее в гостиничном номере. 

И хотя юридическая сторона этой истории в итоге завершилась в пользу футболиста – американские суды полностью закрыли дело из-за недобросовестных действий адвокатов «жертвы», EA продемонстрировала готовность мгновенно разрывать визуальную связь со своими главными амбассадорами при малейшей угрозе собственным коммерческим интересам. 

Что только подтвердилось в будущем. В 2022-м из игры после скандала с домашним насилием удалили игрока «Манчестер Юнайтед» Мейсона Гринвуда, а также карточку Диего Марадоны – из-за юридического спора третьих лиц за права на торговую марку аргентинца после его смерти.