Продвижение в Азии и внимание туристов: зачем матчи РПЛ показывают в Китае

Российская премьер-лига (РПЛ) активизировала продажу ТВ-прав в дальнем зарубежье. C нового сезона все матчи чемпионата России показывает китайская онлайн-платформа Leisu Sports. Это первая после 2022 г. иностранная телесделка лиги за пределами СНГ, хотя до санкций турнир можно было легально посмотреть во многих странах мира.

Экспортный вариант

Leisu Sports – крупный китайский онлайн-вещатель. Его главный спортивный актив – немецкая Бундеслига, заменившая в сетке трансляций испанскую Ла Лигу, которую сервис показывал в прошлом сезоне. Кроме того, в портфеле ТВ-прав Leisu Sports – два сильнейших дивизиона чемпионата Китая, а теперь и РПЛ. 80% матчей чемпионата России показывают с китайскими комментариями, остальные – с интершумом. Болельщикам доступны трансляции на сайте, в мобильном приложении и соцсетях.

Детали сделки не раскрываются, но вряд ли сумма существенная. В 2023-м лига уже вела переговоры с потенциальными китайскими партнерами. Президент РПЛ Александр Алаев сообщал, что потенциальные партнеры из Азии предлагали $50 000–100 000 за сезон – лигу такие цифры не устроили. Особенно на фоне резкого роста теледоходов на домашнем рынке – с сезона 2022/23 РПЛ стала получать от «Матч ТВ» 7,1 млрд руб. в год, т. е. в 3,5 раза больше прежнего. Зарабатывать сопоставимые суммы на международном рынке нереально из-за низкого интереса к российскому футболу за рубежом, но это не делает вещание в других странах бесполезной историей.

«Прежде всего это возможность для продвижения и позиционирования РПЛ на одном из самых больших азиатских и активно развивающихся спортивных рынков, – отмечает в интервью «Ведомости. Спорту» эксперт по спортивным медиаправам Валерий Гореликов. – Системный и долгосрочный показ РПЛ со временем может дать выход на новые аудитории – как на китайском ТВ, так и на российских стадионах». Матчи российских топ-клубов могут заинтересовать китайских туристов, считает Гореликов.

Пока контракт с Leisu Sports подписан на сезон. Лига оценивает потенциальный охват трансляций в Китае в 60 млн человек. Сама платформа в конце 2025 г. сообщала о 30 млн пользователей. В соцсетях счет подписчикам идет на сотни тысяч. Но у Leisu Sports в стране сильные конкуренты. К примеру, у сервисов экосистемы Migu Video (показывает АПЛ и Ла Лигу) суммарно более 1 млрд пользователей.

Как сообщили в пресс-службе РПЛ, после семи туров китайский партнер хорошо оценивает аудиторию трансляций матчей российской лиги. «Лига уступает только матчам большой пятерки, – рассказали «Ведомости. Спорту» в РПЛ. – Пока сложно оценивать, какие предпочтения сформировались у китайской аудитории относительно клубов. Точно знаем, что есть свои китайские поклонники у «Зенита», «Спартака», «Локомотива» и ЦСКА. Они активны в чатах в местных соцсетях».

Выход РПЛ на китайский рынок выглядит как разумный шаг по популяризации российского футбола в КНР. В прошлом этим занимались и некоторые клубы. Например, «Зенит» несколько лет ведет китайскую версию сайта и страницы в привычных для страны соцсетях Weibo, Dongiudi и Douyin. ЦСКА еще в 2013 г. ездил в коммерческое турне по КНР. «Зенит» же сыграет товарищеский матч с клубом «Шанхай Шэньхуа» 27 сентября.

Футбол в мессенджере

Переговоры РПЛ с китайскими вещателями в 2023 г. провалились, но российский футбол все равно стали показывать в КНР. В апреле того же года Футбольная национальная лига (ФНЛ), отвечающая за низшие дивизионы, договорилась о трансляциях Первой лиги в сервисах WeChat и Douyin. Контракт действовал до конца сезона 2022/23, т. е. около полутора месяцев. По данным Telegram-канала «Мутко против» сделка принесла организаторам турнира 900 000 руб. за 75 матчей.

«Мы изучали новый рынок, а партнер оценивал интерес аудитории, – вспоминает в интервью «Ведомости. Спорту» исполнительный директор ФНЛ Александр Атаманенко. – В дальнейшем контракт дважды продлевался, а его стоимость кратно выросла. С учетом предоставленного объема матчей условия были коммерчески выгодными для Лиги, поэтому нельзя сказать, что стоимость сделки была символической. При этом наши задачи не ограничивались коммерческой составляющей. Нам было важно получить опыт работы на новом рынке, начать формировать аудиторию российского клубного футбола за пределами страны».

Трансляции в WeChat – весьма необычный способ дистрибуции контента. Приложение создавалось как мессенджер, но быстро обросло дополнительными функциями. С его помощью можно оплачивать покупки онлайн и офлайн, играть в игры, искать информацию в интернете и отправлять запросы ИИ-боту. WeChat еще медиаплатформа, ориентированная в том числе на спортивные трансляции. В 2017 г. через WeChat китайские болельщики могли смотреть матчи по американскому футболу. Правда, тогда приложение было лишь одним из каналов дистрибуции – наряду с ТВ-вещателями.

Показ российской Первой лиги был доступен только в WeChat. «Выбор платформы был связан прежде всего с заинтересованностью китайских партнеров, – объясняет Атаманенко. – Для нас это был интересный опыт распространения спортивного контента внутри мессенджера WeChat, который в Китае представляет собой полноценную цифровую экосистему. Через Douyin китайский партнер мог размещать часть дополнительного контента».

По словам Атаманенко, на старте сотрудничества средняя аудитория пользователей на матч составляла 10 000–12 000, а в дальнейшем партнер отмечал кратный рост просмотров. «За три сезона у Первой лиги сформировалась стабильная и вовлеченная аудитория на китайских ресурсах, – добавляет он. – Речь идет о работе с определенным сегментом зрителей, которые интересуются международным футболом и готовы открывать для себя новые соревнования».

Глобальное представительство

Помимо Китая официальные трансляции премьер-лиги возобновлены в Бразилии. «Там матчи РПЛ доступны на платном канале BandSports, бесплатном эфирном канале Xsports 3, а также на профильном футбольном YouTube-канале Canal Gol, – рассказали в пресс-службе лиги. – Также матчи РПЛ транслируются на территории части стран СНГ и в странах бывшей Югославии».

До 2022 г. РПЛ была широко представлена в других странах. В 2010-е дистрибуцией ТВ-прав занималась компания IMG, но сотрудничество оказалось не слишком успешным: продажи шли плохо, и в 2019-м лига отказалась от партнерства и начала продавать права сама. К началу 2020-х география была довольно широкой. Чемпионат России показывали в странах СНГ, Китае, Гонконге, Бразилии, на Балканах и т. д.

Китайская сделка тех лет получилась проблемной. К 2021 г. партнер РПЛ в стране WinPower задолжал лиге $40 000 – деньги пришлось взыскивать через суд. Показывали матчи РПЛ и в Испании. Из-за разницы во времени прямые трансляции из России закрывали сетку вещания в первой половине дня, где не нужно было конкурировать с другими чемпионатами.

И все же ключевым каналом распространения к началу 2020-х стал YouTube: в тех странах, где РПЛ не продала права местным вещателям, были доступны платные трансляции. За $2,99 в месяц можно было смотреть два матча тура с английским комментарием, за $4,99 – все восемь матчей с русским комментарием и два из них – с английской дорожкой. С марта 2022 г. YouTube ограничил, а затем и полностью закрыл монетизацию для российских вещателей – и трансляции прекратились.

Тем не менее интерес к РПЛ за рубежом – не нулевой и этот потенциал нужно развивать, считает Гореликов. «Рост доходов от реализации ТВ-прав напрямую зависит от того, насколько привлекательным получится контент и в каких каналах продвижения он будет присутствовать, – отмечает он. – С новым уровнем футбольного продукта от РПЛ можно выходить на зарубежные рынки. Из перспективных назову страны бывшего СССР, так как много ведущих футболистов из этих стран играют в РПЛ».

Как рассказали в пресс-службе РПЛ, сейчас лига рассматривает в качестве ключевых направлений для ТВ-экспансии Азию и Латинскую Америку, но обращает внимание на Ближний Восток и Африку. «По понятным причинам взаимодействие с европейскими и североамериканскими вещателями сейчас затруднено», – добавили в РПЛ.