Трансформация года: «Куньлунь» переехал в Петербург и превратился в «Дрэгонс»

Перед сезоном 2025/26 китайский хоккейный клуб вновь сменил прописку – отказался от аренды «Арены Мытищи» и перебрался в Петербург. Изменения на этом не закончились. Почти сразу команда сменила вывеску – теперь это не «Куньлунь», а «Шанхай Дрэгонс». Новое название и логотип – часть большой стратегии по привлечению болельщиков. В Подмосковье команда публику особо не привлекала, а в Петербурге клуб в разы поднял посещаемость. Впрочем, пока непонятно, смогут ли «драконы» конвертировать этот успех в популярность на родине, ведь формально они так и не порвали связи с Китаем. 

Клуб-кочевник

«Куньлунь» основан в 2016 г. китайским предпринимателем Билли Нгоком, главой инвестиционного холдинга Golden Brick Capital. Со старта проект получил поддержку КХЛ и был включен в лигу в рамках стратегии по расширению влияния турнира в Азии. Для КНР это была возможность лучше подготовиться к домашней Олимпиаде. Пекину доверили Игры-2022, и чтобы сборная Китая выступила достойно, для нее фактически создали базовый клуб. Важную роль в появлении команды сыграл также председатель совета директоров КХЛ Геннадий Тимченко. В феврале 2017-го он подтвердил, что является совладельцем «Куньлуня», подчеркнув, что участвует в проекте ради развития лиги, а не коммерческой выгоды.

Ни с подготовкой китайских хоккеистов, ни с развитием лиги в регионе клуб не справился. Сборная, составленная из игроков команды КХЛ, стала худшей на Олимпиаде. «Куньлунь» болельщиками на родине не обзавелся, как и успехами на льду. К тому же давно существует в подвешенном состоянии. В 2020-м из-за строгого ковид-карантина в Китае клуб временно переехал в Мытищи. Ограничения давно сняты, но команда так и не вернулась. «Куньлунь» оставался китайским проектом лишь формально – армии фанатов на родине у клуба нет. Но и в России – тоже. Поначалу низкую посещаемость домашних матчей (в среднем 709 человек в сезоне 2020/21) можно было объяснить пандемийными ограничениями в Подмосковье. После их снятия показатели выросли, но по меркам КХЛ оставались низкими – в среднем 2205 зрителей в сезоне 2024/25 (последнее место в лиге). Посредственная игра, слабые результаты и скромное продвижение мешали «Куньлуню» добиться большего. 

ИИ в медиа

В Петербурге клуб заявил в качестве домашней 21-тысячную «СКА арену». Сама возможность на ней побывать – неплохой стимул для болельщиков. Изначально предполагалось, что на арене будет играть СКА, но в клубе посчитали это экономически нецелесообразным. По данным «Матч ТВ», одна игра в крупнейшем в стране хоккейном комплексе стоит 15 млн руб. Вечер в «Ледовом дворце»  – лишь 1 млн. Вскоре после переезда «Куньлунь» объявил о ребрендинге, сменив название и визуальный стиль. Логотип «Шанхай Дрэгонс» получился более современным, а фирменным цветом стал синий. После ребрендинга клуб позиционирует себя как связующее звено между Китаем и Россией, Востоком и Западом. Гораздо больше внимания уделяют городу – в презентациях и промо подчеркиваются связи Петербурга и Шанхая – официальных городов-побратимов. В Мытищах «Куньлунь» даже не пытался встроиться в спортивный ландшафт Подмосковья.

Агрессивный маркетинг сработал. На первой игре «драконы» собрали 15 000 зрителей. Правда, поставить рекорд «помог» соперник – команда принимала СКА, поэтому значительная часть болельщиков поддерживала гостей. Но и в следующих матчах показатели не скатились до уровня прошлого сезона. В сезоне 2025/26 «Дрэгонс» регулярно собирают 5000-10 000 зрителей, а в конце ноября на матч с «Ак Барсом» пришли более 11 000. «Итоги подводить будем весной, но мы уже точно видим, что нам удалось заинтересовать питерских болельщиков, – говорит «Ведомости. Спорту» генеральный директор «Дрэгонс» Сергей Белых. –  Заполняемость трибун стабильно  растет, относительно старого бренда посещаемость выросла в четыре раза. В целом, по итогам первых трех месяцев этого сезона мы заняли восьмое место в КХЛ по посещаемости – очень достойный результат».

Белых обращает внимание и на рост подписчиков в соцсетях клуба – с августа их стало в три раза больше. И это при том, что, по словам гендиректора, сжатые сроки помешали вовремя запустить масштабную промо-кампанию в Петербурге. Сейчас клуб много делает, чтобы стать визуально привлекательнее – например, матчи сопровождает эффектное шоу. Впрочем, по словам Белых, клуб не тратит на свое продвижение слишком много. «Если ориентироваться на опыт работы в других топ-клубах (Белых в 2019-2023 гг. работал в «Авангарде». – «Ведомости. Спорт»), сейчас бюджет кратно меньше, – отмечает он. – Мы оптимизировались в пользу наиболее результативных инструментов: отказались от крупных спецпроектов, активно используем искусственный интеллект в медиа, фокусируемся на цифровой рекламе, широко взаимодействуем с партнерами в части продвижения». 

На постоянное место

В спортивном плане «Дрэгонс» выглядят конкурентоспособнее, чем  «Куньлунь» год назад. Команда чаще навязывает борьбу, реже разваливается по ходу матчей и в целом показывает более организованный хоккей. Даже против фаворитов «Дрэгонс» на отдельных отрезках стараются играть первым номером, а не только обороняться. Это заслуга нового главного тренера Жерара Галлана. 62-летний канадец прежде работал во «Флориде», «Вегасе» и «Нью-Йорк Рейнджерс», а в 2025-м впервые принял приглашение из КХЛ. В «Дрэгонс» он привнес более жесткую структуру, высокую интенсивность и понятные требования к каждому звену. Пока это не делает команду претендентом на высокие места, но создает задел для будущего роста. «В клуб пригласили тренера с большим именем, который зарекомендовал себя в НХЛ, – объясняет «Ведомости. Спорту» экс-защитник СКА Антон Белов. – Стартовали неплохо. По осени у них случился небольшой спад. Но какая команда проходит без них? Наверное, в планах у «Дрэгонс» усиливаться, потому что по именам не получилось на данный момент собрать какую-то очень громкую звездную команду. Хорошо, что привлекают и иностранных игроков, и российских. В принципе, у этого продукта хорошее будущее. Здорово, что в Питере появился второй клуб». 

Галлан – не единственное важное назначение. Вместе с ребрендингом и переездом клуб сменил и управленческий блок: председателем совета директоров стал Александр Крылов, ранее занимавший аналогичную должность в «Авангарде». И это полезный опыт. При Крылове омская команда также играла не по месту официальной прописки – клуб перебрался в Балашиху на время строительства новой арены. В Подмосковье «Авангард» выстраивал маркетинг так, чтобы и привлечь местную аудиторию, и сохранить «своих» болельщиков в Омске. «Авангард» не растерял фан-базу, вернулся в родной город и продолжил прогрессировать. «Команда не просто переехала в другой город, а полностью поменялась, – говорит Белов о «Дрэгонс». – Пришел Александр Крылов – человек с большими амбициями и хорошей управленческой командой, уже проверенной в деле. Он очень много людей перетащил из Омска. Крылов знает, как побеждать, делал это с «Авангардом». Этим и объясняю такие сильные решения в план маркетинга, из-за чего команда собирает сразу так много болельщиков». 

Прежде клуб не скрывал планы вернуться в Китай, но сроки не озвучивал. Теперь же руководство говорит четко: в Петербурге команда максимум на два года, после чего обязательно уедет в КНР. До этого она будет играть там эпизодически. «В текущем сезоне планируем провести две вынесенные игры в Шанхае, надеемся, в скором времени мы объявим об этом вместе с лигой официально, – уточняет Белых. –  Эти матчи помогут нам изучить китайскую аудиторию, протестировать маркетинговые гипотезы, познакомиться с партнерами и подрядчиками. Все это ляжет в основу разработки детального плана возвращения клуба в Китай. Важно, чтобы к этому моменту сформировался определенный интерес к клубу».