В Лос-Анджелесе-2028 впервые в истории Олимпиад продадут названия арен

«Ведомости. Спорт» выбирает самую значимую сделку прошедшей недели.

Впервые в олимпийской истории места проведения соревнований получат право за дополнительную плату сохранить свои коммерческие названия. Оргкомитет Олимпиады-2028 в Лос-Анджелесе (LA28) запустил программу по реализации нейминга арен, одобренную Международным олимпийским комитетом (МОК). Это станет новым источником дохода для покрытия бюджета Игр в Штатах ($7,1 млрд), финансируемых исключительно за счет частного капитала, отмечает The Guardian. 

Чистое поле

Несмотря на растущую в последние десятилетия коммерциализацию Олимпиад, отсчет которой дал в 1980-х гг. Хуан-Антонио Самаранч, МОК старательно следил за рекламной «чистотой» спортивных площадок и при необходимости переименовывал арены, лишая названия любых спонсорских упоминаний. К примеру, на летних Играх-1984 пловцы состязались в бассейне Олимпийского стадиона для плавания, хотя в «мирной» жизни Водный центр Университета Южной Калифорнии носил имя McDonald's – компания даже частично финансировала строительство здания. Во время зимних Игр-2002 ледовый (а вообще – многофункциональный) Delta Center в Солт-Лейк-Сити назывался Salt Lake Ice Center. В истории Олимпиад много и других похожих примеров. МОК всегда радел об интересах своих эксклюзивных топ-спонсоров, с которых собирает миллионы (в цикле 2021-2024 гг. они принесли организации порядка $3 млрд, а общий доход составил $7,7 млрд). 

Такой же практики многие годы придерживаются и другие глобальные спортивные организации. Международная федерация футбола (ФИФА) обязывает стадионы снимать или закрывать любые спонсорские упоминания в названиях на время турниров под своей эгидой. К примеру, на чемпионате мира-2018 московская «Открытие Арена» превратилась в стадион «Спартак», а на ЧМ-2026 стадион «Метлайф» в Нью-Джерси будет называться New York New Jersey Stadium. Та же история – у Европейского футбольного союза (УЕФА). Финал Лиги чемпионов 2025 г. принимала не «Альянц Арена» (домашний стадион мюнхенской «Баварии»), а «Мюнхенская футбольная арена».

Смену тактики в отношении присутствия «лишних» брендов на стадионах обозначил Клубный чемпионат мира 2025 г., проходивший в США. Новому масштабному турниру на 32 команды не хватало спонсорской поддержки – за полгода до старта у события не было ни одного официального партнера, и ФИФА пошла на уступки местному оргкомитету, разрешив не менять коммерческие названия арен. 

Аналогичное решение МОК стало результатом многолетних дебатов внутри организации. Экс-президент Томас Бах обозначил переход к формату «чистого игрового поля» (во многих видах спорта на площадке тоже размещают логотипы спонсоров) вместо тотальной практики «чистых объектов» с целью повысить узнаваемость спонсоров на олимпийских локациях, включая потенциальную продажу прав на наименование объектов. 

14 августа 2025 г. оргкомитет Олимпиады-2028 объявил, что телекоммуникационная компания Comcast и автопроизводитель Honda станут первыми партнерами в рамках пилотной нейминг-программы МОК. Временный сквош-центр Comcast Squash Center специально к Играм, где состоится олимпийский дебют дисциплины, возведут на территории знаменитой киностудии Universal Studios. А Honda Center в Анахайме – домашний стадион клуба Национальной хоккейной лиги «Анахайм Дакс», построенный еще в 1993 г. – примет волейбольные матчи. Ожидается, что следующим объектом для коммерческого переименования станет театр Peacock, где будут проходить боксерские поединки. 

Другие площадки с действующими нейминг-контрактами, включая SoFi Stadium, Intuit Dome, Crypto.com Arena, BMO Stadium и Devon Park в Оклахома-Сити, могут сохранить свои названия на время Игр, если компании выкупят права. В случае отказа объекты на период Олимпиады получат нейтральные названия. 

Цель – $2,5 млрд

«С момента подачи заявки LA28 взял на себя обязательство переосмыслить возможности Игр, – отметил глава оргкомитета Кейси Вассерман. – Это новаторское партнерство с Comcast и Honda и другими партнерами принесет LA28 существенный доход и положит начало новой коммерческой модели, способствующей развитию всего олимпийского движения. Мы благодарны МОК за возможность такой трансформации». 

В рамках программы право на продажу названия получат до 19 временных объектов, причем первоочередное приоритет будет предоставлен основным партнерам МОК. Любая компания, не входящая в пул, должна будет стать партнером-учредителем для получения прав. Вассерман оценил общую стоимость проекта в девятизначную сумму в зависимости от площадки и ее местоположения. 

LA28, получивший право на проведение Игр в 2017 г., поначалу несколько отставал от привычных для Олимпиад темпов реализации спонсорской программы. Это было вызвано пандемией коронавируса и 11-летним периодом подготовки к турниру, что привело к «соответствующим трудностям для отдела продаж в сравнении с классическим семилетним периодом, в течение которого оргкомитеты заключают сделки», объяснил Вассерман. 

За три года до старта Игр у LA28 нет проблем со спонсорами. Организаторы привлекли 11 глобальных партнеров (Airbnb, Alibaba, Allianz, Coca-Cola, Deloitte, Michelob Ultra, Omega, P&G, Samsung, TCL, Visa), трех партнеров-основателей (Comcast Corporation, Delta Air Lines, Honda) и семь официальных (AECOM, Cisco, Fanatics, Lilly, Nike, Ralph Lauren, Uber). Несмотря на это, оргкомитет ищет новые источники дохода и рассчитывает выручить от нейминга порядка $2,5 млрд, отмечает Sportico. 

«Одна из реалий заключается в том, что Игры стали очень дорогими, – констатирует бывший руководитель маркетингового отдела МОК Терренс Бернс, который помогает Лос-Анджелесу провести мероприятие. – Пандемия и последовавшая за ней инфляция сказались на планировании».

Предполагается, что Лос-Анджелес-2028 станет испытательным полигоном для новой коммерческой инициативы. После Игр МОК решит, превратится ли эта практика в олимпийский стандарт. Но организаторы Игр-2028 уверены, что новая модель обеспечит финансовую стабильность, не нанося ущерба сути соревнований. 

«Надо полагать, что все остальные страны и организации оценят такой подход, – убежден бывший директор по маркетингу Олимпийского комитета США Рик Бертон. – Особенно в странах, где нейминг спортивных арен не является общепринятым. Как только американцы начнут действовать, логично, что другие подхватят это начинание».