Альтернативные трансляции в киберспорте: сколько зарабатывают комьюнити-кастеры

Комьюнити-каст – эфиры, которые проводят не устроители турниров, а независимые стримеры. Это востребованная альтернатива официальным трансляциям событий в киберспорте. 

В современном киберспорте доля комьюнити-кастеров достаточно велика. Например, в русскоязычном сегменте трансляций турниров по Dota 2 за период с 2021 г. по середину 2022 г. она выросла с 19 до 74%. В 2022 г. даже на The International (чемпионате мира по Dota 2), который большинство исторически смотрело на официальной трансляции, доля комьюнити-каста превысила 58%.

Почему комьюнити-кастинг так популярен и сколько зарабатывают независимые стримеры – в материале «Ведомости. Спорта».

Инициатива снизу

Комьюнити-каст в киберспорте появился раньше студийных трансляций, к которым любители спорта привыкли на ТВ. В 2000-х гг. комментаторы-самоучки транслировали турниры по любимым играм по собственному желанию. Никаких юридических ограничений не существовало.

С развитием киберспорта как бизнеса турнирные организаторы поняли, что можно продавать права на трансляции сторонним компаниям – так в Восточной Европе образовались независимые студии. Сначала это была подконтрольная структурам Алишера Усманова RuHub, позднее появились Maincast и WePlay – в 2020-х образовались Fissure и Paragon. Они делают собственные студии, покупают права на турниры и продают рекламные слоты. Вещание ведется в официальном стиле – как на ТВ: с аналитикой от экспертов, парами комментаторов, рекламными роликами и интеграциями. Основная разница со спортивными студиями – время трансляции. Игровой день в киберспорте может длиться по 12–14 часов. Включений студии аналитики там не просто много, а очень много.

В середине 2010-х гг. американская компания Valve, занимающаяся разработкой, изданием и дистрибуцией компьютерных игр, а также организующая главные турниры в Counter-Strike и Dota 2 выпустила официальный свод правил. В нем прописано, что независимые контент-мейкеры могли показывать турниры компании и комментировать их на собственных каналах, выполнив несложные условия вроде положительного отношения к игре и наличия небольшой задержки от официальной трансляции. Так сформировалось правовое поле, комьюнити-каст был легитимизирован на турнирах Valve. 

Позднее правила переняли и частные организаторы соревнований. Из-за популярности комьюнити-кастеров компаниям пришлось договариваться с ними. Получая права на показ, инфлюенсеры берут на себя часть рекламных обязательств.

«Valve дала зрителям возможность выбора: можно было смотреть официальную студийную трансляцию, прямо как на ТВ, с интервью и аналитикой, либо уйти к комьюнити-кастеру, который давал альтернативный взгляд на события и мог позволить себе больше вольностей в сравнении со студией. Все это в конечном счете повышало просмотры турниров и популярность игр Valve», – объясняет «Ведомости. Спорту» руководитель киберспортивного направления БетБум Артем Савельев.

В борьбе за аудиторию не обходилось и без конфликтов – иногда студии даже воевали друг против друга. В 2019 г. мейджор по CS официально показывал RuHub, но комментаторы конкурирующей студии WePlay решили «смотреть» их на личных каналах, обойдя существующие правила. В этой ситуации RuHub посчитал, что работники киберспортивной студии фактически притворялись комьюнити-кастерами, чтобы украсть аудиторию.

«Время от времени в медиа появляются новые споры о комьюнити-кастах, а турнирные организаторы пытаются максимально усложнить деятельность нелояльным стримерам, – рассказывает Савельев. – Понять негатив можно: студии выкупают права на трансляции у турнирных организаторов, у них есть обязательства перед спонсорами и инвесторами. Независимый стример может не только привлечь к турниру свою аудиторию, но и скрыть блоки с обязательной рекламой, за счет которой зарабатывает турнирный организатор».

Кто эти люди?

Чаще всего комьюнити-кастерами становятся бывшие профессиональные игроки либо стримеры, которые специализируются на конкретной игре. Глубокая аналитика в сочетании с искренностью оценок придает трансляциям востребованные зрителями краски и эмоции. Диалог стримера-комментатора и аудитории – основной принцип успеха комьюнити-кастов.

«Экс-киберспортсменов смотрят в том числе потому, что у них есть уникальная экспертиза: они могут детально рассказать о происходящем в игре, делятся инсайдами и приглашают друзей про-игроков в роли гостей. Самый яркий пример – Nix. Саша играл в сильных командах, разбирается в Dota 2 на высоком уровне и умеет говорить доступно для массовой аудитории. И уже несколько лет он регулярно обгоняет официальные трансляции The International – многие отмечают, что Никса смотреть интереснее, чем профессионально организованную студию трансляции турнира», – говорит Савельев.

Александр Nix Левин – бывший профессиональный киберспортсмен, который с 2016 г. по 2021 г. выступал в семи командах в Dota 2 и выиграл $ 42 776 призовых. Левину не удалось поучаствовать в крупнейших турнирах, а настоящий успех пришел к нему, когда он стал стримером по Dota 2 и начал комментировать матчи. На его Twitch-канал подписано более 900 000 человек, а прямые эфиры стабильно смотрят десятки тысяч зрителей. Рекордный онлайн на стриме Nix превысил 322 000, произошло это во время финала The International 2024.

Для потенциальных спонсоров комьюнити-касты привлекательны тем, что помимо бОльших охватов они получают расширенный набор рекламных опций. Комьюнити-касты – это сфера инфлюенс-маркетинга. Здесь товар или услугу рекомендует не заменяемый ведущий из студии, а незаменимый для аудитории стример, вместе с которым зрители переживают все эмоциональные перепады киберспортивного соревнования. Инфлюенсеру значительно проще уделить время интеграции спонсорского бренда, нежели официальной студии, где рекламные форматы регламентированы и часто работают по заезженному сценарию.

«Как и любому спонсору, нам важен максимальный коннект с аудиторией, – говорит Савельев. – Комьюнити-каст предоставляет такую возможность в рамках профессиональных турниров. Мы помогаем стримерам развиваться, чтобы фанаты могли смотреть за турнирами у своих любимых блогеров. Это упрощает взаимодействие аудитории с контентом, в том числе рекламным. Не каждую идею интеграции можно органично адаптировать под официальную трансляцию. На альтернативных трансляциях больше свободы, а стримеры вовлечены в рекламируемый продукт».

Важная особенность комьюнити-каста – его яркая индивидуальность, считает Митя Серебренников, управляющий партнер агентства Ultimate GG, которое помимо продюсирования блогерских ивентов организует комьюнити-касты турниров по Dota 2, CS 2 и другим дисциплинам.

«Представьте: у вас есть альтернатива привычному формату с экспертами в пиджаках, которым необходимо соблюдать требования студии по лексике и прочим эфирным правилам, – говорит Серебренников. – Вы включаете личную трансляцию, приведем футбольный пример, Артема Дзюбы или Федора Смолова, которые в прямом эфире смотрят матч чемпионата мира, говорят про игру искренне то, что думают, делятся историями из своей профессиональной карьеры, инсайдами, которые недавно обсуждали с коллегами, да еще отвечают на вопросы зрителей. Согласитесь, для вовлеченного зрителя – это совсем другой опыт. Само название явления «community cast» говорит о том, что это комментирование сделано для аудитории».

Среди лидеров данного направления в России стоит отметить упоминавшегося уже Александра Nix Левина и Ярослава NS Кузнецова в Dota 2, а также Игоря Sl4m Сопова и Максима Shadowkek Павлова в CS 2. В частности, Сопов и Павлов попали в топ-6 самых популярных стримеров Counter-Strike 2 в 2024 г. Игорь в отличие от Александра и Ярослава – именно комментатор, а не бывший профессиональный игрок. Shadowkek же не имел ни киберспортивного, ни комментаторского бэкграунда, но был фанатом Counter-Strike – так хобби превратилось в профессию комьюнити-кастера.

В 2024 г. комьюнити-кастеры уже конкурировали с официальными студиями по количеству рекламных слотов, особенно во время крупных турниров. При этом возможность выбора потенциальных партнеров у стримеров выше, так как они меньше скованы официозом – могут работать с эпатажными брендами и нестандартными интеграциями.

Заработки у стримеров, комментирующих киберспорт, доходят до 1 млн руб.

«За крупный мировой турнир, длящийся около недели, успешный комьюнити-кастер может получить от 2 до 10 млн руб. от спонсоров, которые интегрируются в трансляцию, – говорит Серебренников. – Эта сумма не включает еще более солидный гонорар амбассадорского контракта с букмекерской компанией, выплачивающийся ежемесячно. Все, что нужно делать стримерам, поймавшим волну комьюнити-кастов, – это любить свое дело, развлекать аудиторию и серьезно относиться к обязательствам. В этом случае их заработок будет только расти».

На недавно прошедшем Shanghai Major по CS стример Shadowkek установил личный рекорд по онлайну – 312 000 зрителей. Это самый большой пиковый онлайн для русскоязычного и англоязычного комьюнити-каста по CS. При этом средний онлайн за турнирные дни на его трансляциях был 100 000. Такие охваты ценятся потенциальными спонсорами и могут в разы увеличить регулярный заработок.

Популярность комьюнити-кастов, вероятно, продолжит расти из-за укрепления тренда на персонализацию контента. Практику комьюнити-кастов стоит ждать в классических видах спорта: футбол, баскетбол, хоккей, ММА и теннис ищут способы привлечь новую молодежную аудиторию. Она привыкла к иному контенту и предпочитает другой формат подачи информации. Своеобразная интерпретация комьюнити-каста в традиционном спорте существует и сейчас: на топовые матчи онлайн-кинотеатры предлагают аудиодорожки с альтернативными комментаторами. Пока это не полноценные отдельные трансляции, как в киберспорте, но тренд уже прослеживается.