Будьте добры, представьтесь: зачем нужен закон о маркировке звонков

С 1 сентября 2025 г. в России начала действовать обязательная маркировка звонков для бизнеса и госучреждений. Согласно соответствующему постановлению правительства, теперь при входящем вызове на экране телефона абонента помимо номера будут отображаться название госоргана, компании или ИП, а также категория звонка – например, «банк», «соцопрос» или «услуги связи».

Многие представители бизнеса восприняли это как очередную административную нагрузку. Но на самом деле маркировка – это не столько издержка, сколько давно назревшая инфраструктурная необходимость для цифрового взаимодействия с клиентами. И в итоге выиграют и абоненты, и добросовестные компании.

Маркировка призвана избавить абонентов от спама, скам-звонков и фальсификации названия компании, инициировавшей вызов. Эти проблемы уже разрослись до весьма внушительных размеров. Так, согласно опросу TelecomDaily, 77,4% россиян получали звонки от спамеров. Согласно прошлогоднему исследованию компании «Ренессанс Страхование», 56% из полутора тысяч опрошенных россиян сталкивались с телефонным мошенничеством, а 43% после таких звонков лишились денег. По оценке «Сбера», ежедневно россиянам поступает примерно 6–8 млн входящих вызовов от мошенников. Экономический ущерб от телефонного мошенничества исчисляется миллиардами рублей. В таких условиях жесткая регуляция стала не просто целесообразной, а единственно возможной мерой для восстановления цифрового доверия.

Польза для абонентов очевидна. Она есть и для бизнеса – и измеряется конкретными KPI. Например, маркировка повышает конверсию и позволяет «оздоровить» клиентскую базу, поскольку при холодных звонках без маркировки расходы на один лид в разы выше. Разберем на примере. Компания платит за сам звонок (например, с поминутной тарификацией), абонент, не понимая, кто звонит, может прервать разговор через 10 секунд, а деньги уже списаны. Кроме того, тратится ресурс сотрудников на такие холодные обзвоны. С маркировкой нецелевой звонок просто не состоится – клиент, которому неинтересно, не ответит. Бизнес не оплатит сам звонок, а лишь его маркировку, и главное – регулярные коммуникации с базой позволят понять, кто из клиентов заинтересован, а кто – уже нет. В долгосрочной перспективе это ведет к экономии и росту качества коммуникаций.

К примеру, наш клиент – компания StroyDiller.ru, которая занимается поставкой и монтажом теплового и климатического оборудования, – подключил услугу маркировки звонков еще до того, как это стало обязательным требованием. Специалисты компании используют несколько телефонных номеров для коммуникаций с клиентами, и в базах телеком-операторов эти номера имели разные метки: «интернет-магазин», «услуги ремонта» и др. Это не отражало реальных данных компании, ее профиля и цели звонка. Кроме того, отследить и упорядочить такие «метки» юридическому лицу самостоятельно невозможно. После подключения услуги и формирования подписи все звонки маркированы названием компании и профилем услуг. Клиенты чаще отвечают, потому что понимают, кто им звонит.

В перспективе голосовые звонки вновь обретут свою значимость. Когда каждый вызов будет четко идентифицироваться, люди перестанут бояться брать трубку и ожидать услышать очередной роботизированный спам, который им неинтересен.  

Есть и другие примеры цифровых подписей к звонкам. В США с 2020 г. действуют технологии STIR (Secure Telephony Identity Revisited – безопасная идентификация телефонного вызова) и SHAKEN (Secure Handling of Asserted information using toKENs – безопасная обработка подтвержденной информации с использованием токенов), которые проверяют легитимность звонка с SIP-телефонии (Session Initiation Protocol – одна из технологий голосовой связи через интернет). В 2021 г., когда технологии заработали, комиссия по связи США (FCC) получила 164 000 жалоб на спам-звонки, а в 2023 г. – уже 96 000. При этом клиенты охотнее отвечают на звонки, зная, что номер вызывающего абонента проверен, утверждал американский оператор ASTPP. С апреля 2025 г. регулятор рассматривает вопрос о применении обязательной маркировки на телефонных сетях всех типов (не только IP). В Индии с этого года действует аналогичная система CNAP (Caller Name Presentation), она позволяет маркировать вызовы не только юридических, но и физических лиц. В ОАЭ и Саудовской Аравии подпись юрлиц реализуется с помощью Caller ID.

В России услуга маркировки платная, так как техническая реализация требует затрат от операторов. Но эти инвестиции оправданы для бизнеса. Часто можно услышать, что из-за маркировки вызовов компании боятся потерять клиентов. Но наша практика внедрения маркировки до того, как она стала обязательной, показала: напротив, клиенты будут чаще отвечать на «подписанные» звонки. Доверие к бренду, который открыто представляется, возрастает.

Санкции за невыполнение требований о маркировке звонков еще не закреплены на законодательном уровне. Это создает достаточно лояльные условия: у участников рынка есть время, чтобы наладить услугу в удобном формате. При этом в законе четко зафиксировано, что отображение маркировки абонента, инициирующего вызов, является обязательным, а также установлен порядок передачи сведений для маркировки. Важно понимать: отсутствие штрафных мер на данном этапе не означает возможности уклоняться от требований – в случае их невыполнения или при наличии жалоб абонентов вызов может быть заблокирован или переведен на голосовой почтовый ящик. То есть конверсия и эффективность таких коммуникаций обнуляются.

Мы уже проходили похожий путь. Вспомните время, когда все получали сотни рекламных и спам-sms с неизвестных номеров. После введения закона об обязательном альфа-имени (имени отправителя) в 2014 г. для рекламных рассылок количество такого спама сократилось. Операторы стали получать в девять раз меньше жалоб на подозрительные и спам-сообщения уже в первом полугодии 2015 г. Все sms-рассылки стали проходить через операторов, которые верифицируют имя отправителя. Сначала бизнес тоже жаловался на расходы. А после того, как прочтение и конверсия sms-кампаний выросли в разы, стало понятно, что эти инвестиции окупаются. Вторичный эффект – упрощение выявления нелегитимных рассылок, которые блокируют операторы, что тоже снижает количество спам-атак на абонентов. Уверена, ситуация со звонками будет развиваться по тому же сценарию.   

Рынку приходится менять привычные, но устаревшие схемы работы. Теперь просто звонить всем подряд будет невыгодно: необходимо делать коммуникации умными, таргетированными, перестраивать работу отделов продаж и менять KPI с количества звонков на их качество и результат.

Маркировка – это общий вклад операторов, бизнеса и государства в устойчивые коммуникации и защиту клиентов. Кроме того, совместными усилиями мы просто не даем возможности работать серым, недобросовестным компаниям, которые дискредитировали саму идею телефонных продаж.