В борьбу за внимание пользователей вступают игровые механики

Дефицит внимания пользователей заставляет бизнес постоянно искать механики для удержания клиентов. Развитие приложений и социальных сервисов подтолкнуло бренды к переходу от односторонней коммуникации с пользователем к игровым форматам, где человек вовлекается в продукт через развлечение.

«Геймификация – проще говоря – внедрение игровых механик в неигровые продукты – стартовала еще в 2010-х гг. Тогда казалось, что бренды немного поиграют и активность сойдет на нет. Всерьез ожидать, что взрослых людей таким образом можно мотивировать чаще заходить в приложение или участвовать в маркетинговых кампаниях, было очень оптимистично», – отмечает директор директор Ассоциации профессиональных пользователей соцсетей и мессенджеров Владимир Зыков. Тем не менее тренд набирает обороты. В 2025 г мировой рынок геймификации достиг $37,4 млрд, к 2030-му аналитики Research and Markets ожидают, что он вырастет до $93,8 млрд.

Классическая реклама перестает привлекать внимание и становится слишком дорогой, считает генеральный директор сервиса управления репутацией бизнеса ORM-Service Василий Александров. «Человек видит сотни предложений в день и научился их не замечать. Бизнесу нужен способ не прокричать о себе, а удержать клиента внутри своего продукта», – поясняет Александров.

Инвестиции в геймификацию дают брендам измеримый результат. Согласно опросу Anketolog.ru, две трети пользователей чаще заходят в приложения, если в них есть мини-игры. Еще 12% респондентов приняли решение о покупке именно благодаря геймификации.

Кофе в игре

Наиболее тиражируемый формат геймификации – мини-игры. Их используют в ритейле, банковском секторе и других отраслях, говорит директор направления цифровых платформ и мобильных решений Лиги цифровой экономики Николай Яковлев.

Компания JDE в России (кофейные бренды Monarch, Carte Noire) провела геймифицированную кампанию в социальной сети «ВКонтакте» для коммуникации с молодой аудиторией, рассказала руководитель категории порционного кофе JDE Инна Курбанова. Цель – познакомить потребителей с продуктом Monarch «Три в одном» (сочетание кофе, сливок и сахара в порционном формате).

Кампания строилась вокруг трех сегментов аудитории от 18 до 35 лет: геймеров, студентов и офисных работников. Для каждой группы подготовили отдельные игровые сценарии: свое сообщение, визуал и механики. Интеграции объединял один узнаваемый персонаж – корги Миксик, который стал символом Monarch 3в1 и активно использовался во всех интеграциях. Одновременно на платформе VK Play появилась браузерная игра в жанре фермерского симулятора. По сюжету игрок получал в наследство дом и участок. Задания в игре были привязаны к мини-играм на время и точность.

Для того, чтобы закрепить связь с продуктом, следом JDE запустила в VK новый спецпроект «Замешай перерыв с Monarch 3в1», рассказывает Курбанова. По ее словам, одним из элементов кампании стал сервис «VK Чекбэк»: покупатель регистрировал чек и получал кэшбек на счет VK Pay, стикеры с Миксиком и возможность принять участие в розыгрыше призов. Для расширения охватов организаторы кампании подключили интерактивные промопосты во «ВКонтакте» и интеграции в шоу «VK Видео».

Число показов кампании составило 230 млн, а охват – 53 млн уникальных пользователей. Узнаваемость бренда, а также намерение к покупке измеряли дважды: до старта кампании и в ходе нее. Полученный результат показал увеличение первого показателя на 3 процентных пункта (пп), второго – на 5,5 пп, что говорит о качественной работе по привлечению новой аудитории отмечает Курбанова. «В категории “кофе 3 в 1” решение о покупке часто импульсное и ситуативное, поэтому нам было важно создать цепочку действий, где контакт с брендом сразу мотивирует попробовать продукт», – пояснила она.

Руководитель команды реализации стратегических проектов VK Александра Климова добавила, что в проектах с молодой аудиторией все меньше работает линейная логика медийной воронки, то есть пользователь не движется последовательно от контакта к покупке. По ее словам, он начинает взаимодействовать с брендом через разные каналы или платформы и остается там, только если получает ценность взаимодействия. «Фактически бренд встраивается в пользовательские сценарии, а не пытается прервать их рекламой», – пояснила Климова.

От языков до доставки

Схожие механики используют компании в разных отраслях. В образовательных технологиях один из самых известных примеров – сервис для изучения языков Duolingo. Его ключевая механика – непрерывная серия занятий: приложение отслеживает, сколько дней подряд пользователь выполняет хотя бы один урок. Если пользователь пропускает день, он может сохранить серию, купив «заморозку» за внутриигровую валюту или реальные деньги. Сообщалось, что более 10 млн пользователей имеют серию продолжительностью больше года, это около 20% аудитории сервиса.

В фитнес-технологиях комплексную систему геймификации выстроило приложение Nike Run Club. По данным обзора на платформе Trophy, оно объединяет отслеживание дистанции и темпа, значки за достижения (пробег 5 км, 10 км, марафон, личные рекорды), систему уровней, которые растут с набором километров, таблицы лидеров среди друзей и регулярные челленджи.

В ритейле выделяется программа лояльности Beauty Insider сети Sephora. Согласно ее правилам, пользователи получают баллы за каждую покупку (1 балл за $1) и могут обменивать их на эксклюзивные продукты, пробники и впечатления – например, мастер-классы. Дополнительно сеть использует QR-коды в магазинах для доступа к мини-играм, «колесо фортуны» в вендинговых автоматах и виртуальную примерку товаров через искусственный интеллект.

Тем не менее, геймификация работает не всегда, подчеркивают опрошенные «Ведомости. Инновации и технологии» эксперты. Есть риск, что она превратится в самоцель и начнет раздражать пользователей. Колесо фортуны в банковском приложении никому не нужно, если перевод по-прежнему проходит в семь касаний, считает Александров. «Геймификация усиливает только тот клиентский опыт, который уже работает. Если сервис хромает, игра лишь быстрее приведет людей к разочарованию – и к негативным отзывам», – пояснил он.

При этом рынок игровых механик для продвижения брендов уже перенасыщен, предупреждает маркетолог Анастасия Исакова. «Если раньше геймификация в приложении была роскошным максимумом, то сейчас это базовый минимум, среди крупных компаний найти ту, которая не использовала инструменты геймификации, практически невозможно», – говорит она.

Дальнейшее развитие геймификации будет связано с более точной персонализацией, считает гендиректор компании Tehnobit Александр Пересичан. По его словам, искусственный интеллект сможет подбирать и сочинять игровые сценарии под конкретного человека. «Если раньше компании создавали одну игровую механику для всех пользователей, то ИИ потенциально позволяет адаптировать сложность и награды в режиме реального времени», – прогнозирует эксперт.