Технологии
Бесплатный
Ксения Болецкая|Елена Виноградова
Статья опубликована в № 2820 от 29.03.2011 под заголовком: Реклама закончилась

Телеканалы придерживают остатки рекламного времени

Рекламодатели раскупили практически все свободное время на телевидении. Оставшиеся минуты продаются на 35–45% дороже, чем год назад. Часть каналов придерживает остатки до последнего, чтобы продать их еще дороже

Рекламная загрузка на крупнейших телеканалах приблизилась к 100%, подсчитала рекламная группа Aegis Media (данные за 17 января – 20 февраля на основе мониторинга TNS, см. график). Объем рекламного времени на телеканалах ограничен законодательством девятью минутами в час. При этом большинство каналов в этом году изначально выставили на продажу больше рекламного инвентаря, чем в прошлом, подсчитала Aegis Media: например, рост на «Первом канале» составил 14%, на «России 1» и НТВ – 5 и 4% соответственно. С середины прошлого года производители и продавцы товаров и услуг активно инвестируют в телерекламу, восстанавливая позиции после сокращения маркетинговых бюджетов в кризис, объясняет управляющий директор Aegis Media Андрей Брайович. После того как осенью прошлого года они столкнулись с резкой нехваткой рекламного времени на телеканалах, в этом году они постарались выкупить лучшее время заранее и были готовы платить за это дороже, указывает он. Уже в декабре прошлого года руководители селлеров – гендиректор «Видео интернешнл» (ВИ) Сергей Васильев и гендиректор сейлз-хауса «Газпром-медиа» Сергей Пискарев говорили о том, что уже продали на обслуживаемых каналах более половины рекламного времени на 2011 г.

В декабре прошлого года Васильев прогнозировал, что в 2011 г. размещение на ТВ подорожает по сравнению с 2010 г. на 20%, причем в апреле – августе повышение составит 33% к уровню предыдущего года. За счет этого доходы телеканалов вырастут на 17%, рассчитывал он. Пискарев тогда же предполагал, что каналы заработают на 20% больше, чем в 2010 г. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в прошлом году рекламодатели потратили на ТВ 110,8 млрд руб., что на 15% больше, чем годом ранее.

Фактически же в среднем цены на размещение в этом году выросли на 20–28% для компаний, закупивших рекламное время заранее, а если рекламодатель определялся со своими планами очень поздно, то медиаинфляция могла достигать и 40%, говорит Брайович. Продавцы телерекламы недооценили спрос и в итоге в 2011 г. уже несколько раз переписывали прайс-листы, говорит президент OMD MD / PHD Group Дмитрий Бартенев. Если в конце прошлого года при обсуждении сделок закладывалась инфляция в 20–25%, то при покупке телерекламы сейчас за тот же объем и качество инвентаря компания заплатит на 35–45% больше, чем в прошлом году, сказал он.

Директор по рекламе и маркетингу пивоваренной компании «Балтика» Сергей Кузнецов это подтвердил. Пискарев говорит, что за качественный инвентарь цена может быть и выше. Каналы способны раскрутить медиаинфляцию еще больше, указывает Брайович: к примеру, «Первый канал» даже в условиях очень высокого спроса на рекламное время традиционно продает не весь инвентарь, его загрузка – самая низкая среди первой шестерки каналов. Представитель «Первого канала» сослался на то, что продажей рекламы канала занимается ВИ. Представитель ВИ вчера не ответил на звонок «Ведомостей».

В этом году сознательно придерживает часть инвентаря до последнего и CTC Media, рассказал «Ведомостям» гендиректор холдинга Антон Кудряшов. «Мы наблюдаем очень хороший спрос со стороны рекламодателей, и нам выгоднее продавать оставшееся время по краткосрочным контрактам небольшими партиями, – говорит он. – Также мы оставили некоторый запас на конец года в расчете на дальнейший рост цен». На данный момент холдинг продал около 80% годового инвентаря, отмечает Кудряшов.

В 2010 г. CTC Media, по мнению Кудряшова, из-за консервативных прогнозов недополучила часть доходов от рекламы. Так, ВИ предполагала, что рынок телерекламы в прошлом году останется на уровне 2009 г., и заложила в контракты нулевую инфляцию, но уже к осени инвентарь значительно подорожал и каналы, которые продали большую часть времени в начале года по более низким расценкам, недобрали выручку. Делать оценки в конце 2009 г. было крайне сложно, указывают руководители рекламных агентств: такое резкое повышение спроса на телеролики было непредсказуемым. Придерживают ли рекламное время другие телекомпании, помимо СТС Media и «Первого канала», неизвестно, говорит Брайович: как правило, такие данные не раскрываются. Пискарев отказался сообщить уровень рекламной загрузки каналов «Газпром-медиа» в среднем по этому году, уточнив, что холдинг продает все свободное время, но выставляет по нему соответствующие сегодняшнему рынку цены.

Выбор редактора
Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать