«Яндекс» достанет рекламой тех, кто не смотрит ТВ

«Яндекс» придумал, как показать рекламу тем, кто смотрит телевизор меньше часа в день). Для этого крупнейший поисковый сервис рунета вместе с компанией OMI в ходе опроса 30 000 человек определил интересы тех, кто проводит за телевизором мало времени. Чтобы вычислить поисковые запросы таких пользователей, «Яндекс» использовал «Крипту» - технологию таргетирования рекламы, основанную на математических алгоритмах: берется некоторое число пользователей с нужными характеристиками и анализируется их поведение в интернете.

Найденные закономерности поисковик использует для выхода на нужную аудиторию. Например те, кто не смотрят телевизор, по данным «Яндекса», чаще ищут в интернете узкоспециальные и технические запросы, а также запросы на английском языке — «walking», «boom», «доменный», «синельников», «whois», «метафора», «иммиграция». У любителей посидеть за телевизором другие поисковые запросы: «дом2», «шевроле», «поделка», «вышивка», «биглион» и другие. Запросы таких пользователей носят бытовой и прикладной характер: они ищут по названиям телеканалов, электронных торговых площадок и обычных магазинов.

Чтобы оценить эффективность таргетинга по равнодушной к ТВ аудитории, «Яндекс» вместе с рекламной группой Vivaki провел недавно тестовую рекламу для Snickers. В течение полутора недель баннер шоколадки посмотрели 5,8 млн раз те, кто смотрит телевизор меньше часа в день, и 5 млн те, кто проводит за ним больше времени. Показатель CTR (процент переходов по ссылке) этой кампании с таргетингом по тем, кто не смотрит телевизор, вырос в два раза.

В апреле «Яндекс» обогнал по ежедневным просмотрам все российские телеканалы — сайт поисковика посещало 19,1 млн человек, Первый канал (самый популярный в России) смотрело 18,2 млн человек, по данным аналитической компании TNS (аудитория 12-54 лет в городах с населением более 100 000 человек). По данным TNS, утром и в рабочее время (с 8 утра до 6 вечера) число посетителей «Яндекса» в 1,6 раз превышает аудиторию «Первого» и вдвое — телеканала «Россия». «Первый» обгоняет «Яндекс» только после 7 вечера, и в прайм-тайм — с 9 до 10 вечера — аудитория телеканала в 1,3 раза превышает число посетителей «Яндекса».

Стремительно сокращается и разница между аудиторией телевизора и числом пользователей в рунете. Согласно TNS, в апреле ежедневно интернетом пользовалось 30,5 млн россиян, примерно на миллион меньше, чем смотрели ТВ. Телевизор выигрывает у интернета в России только по степени вовлеченности: «Первый» зрители смотрят больше часа в день, а на «Яндекс» заходят только на 10 минут, посчитали в TNS.

Впрочем, по доходам от рекламы телеканалы пока лидируют, но и здесь их могут вскоре обогнать интернет-порталы. В 2011 г. выручка «Яндекса» составила 20 млрд руб., НТВ — 20,7 млрд руб., «Первого» — 28,8 млрд руб.; данных по «России 1» нет. По оценке «Видео интернешнл», в этом году телеканалы заработают на рекламе примерно на 10% больше, чем в 2011 г., а «Яндекс» прогнозирует рост выручки на 40-45%.

В США интернет обогнал по доходам телеканалы еще в прошлом году: доходы от интернет-рекламы здесь составили $31,74 млрд, рекламные доходы телеканалов - $30 млрд, по оценкам PricewaterhouseCoopers и Internet Advertisinb Bureau. 46,5% доходов от интернет-рекламы принесла контекстная реклама в поисковых запросах, 21,5% - баннерная реклама, 8,1% - небольшие частные рекламные объявления.