Статья опубликована в № 3836 от 22.05.2015 под заголовком: Телеканалы работают на лекарства

Почти треть всей российской телерекламы – лекарства

Фармацевтическая отрасль – единственный крупный рекламодатель, который не режет расходы на ТВ
Прослушать этот материал
Идет загрузка. Подождите, пожалуйста
Поставить на паузу
Продолжить прослушивание
Среди крупных рекламодателей только фармацевтические компании не режут расходы на продвижение в российском телеэфире
М. Стулов / Ведомости

Медицина и фармацевтика – единственная крупная товарная категория на рынке ТВ-рекламы, бюджет которой в I квартале 2015 г. не сократился, рассказал недавно на круглом столе группы Dentsu Aegis Network гендиректор крупнейшего в России продавца рекламы Vi Сергей Васильев. «Как и в прошлый кризис 2009 г., мы очень благодарны фармацевтам», – пошутил он, но конкретных цифр не назвал. Заместитель гендиректора Vi Инна Жарова на конференции группы ADV уточнила: в I квартале этого года фармацевтические компании потратили на продвижение своей продукции в телеэфире такую же сумму, что и в аналогичном периоде 2014 г. Весь российский рынок ТВ-рекламы сократился в I квартале на 22%, напомнила она данные статистики Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). В результате доля лекарств на рынке выросла за год с 24 до 30%, говорит Жарова. По данным АКАР, в первые три месяца 2015 г. все рекламодатели потратили на телерекламу около 30 млрд руб. Получается, на рекламу лекарств было потрачено около 9 млрд руб.

До 2013 г. самыми крупными покупателями ТВ-рекламы были не фармацевты, а производители продуктов питания. По итогам 2013 г. на лекарства приходилось 22% рекламы в эфире, говорит представитель Vi. Дальнейший рост их рыночной доли может быть опасен для ТВ-рынка – он станет чрезмерно зависимым от нескольких крупных рекламодателей, предупреждает Васильев. По данным портала AdIndex, среди 30 крупнейших рекламодателей прошлого года сразу шесть фармацевтических компаний – Novartis, Reckitt Benckiser, «Эвалар», Sanofi Aventis, «Отисифарм» и Berlin-Сhemie/Menarini. Лекарства выпускает и еще один из крупнейших рекламодателей в России – Johnson & Johnson (производитель одноименной косметической линии для детей и безрецептурных лекарств тизин, имодиум, гексорал).

Рынок рекламы в России начал падать в конце прошлого года. По прогнозу Vi, в первой половине 2015 г. расходы рекламодателей на ТВ сократятся год к году на 22%, а в целом за год – на 19% (см. график).

Традиционно фармкомпании занимали ведущие позиции среди крупных рекламодателей, напоминает гендиректор DSM Group Сергей Шуляк. В кризис они стараются удержать долю рынка, считает он: рынок насыщен и восстановление доли потребует очень больших инвестиций. По прогнозу DSM Group, российский фармрынок в 2015 г. сократится в долларах на 18%, в упаковках – на 2%, а в рублях вырастет только благодаря инфляции на 12% до 1,3 трлн руб.

Мнение Шуляка разделяет представитель крупной фармкомпании. Кроме того, товары для здоровья и безрецептурные лекарства все-таки предметы первой необходимости в отличие от, например, автомобилей, а значит, их производителям нужно постоянно оставаться в контакте с аудиторией, добавляет он. Johnson & Johnson не уменьшает затраты на ТВ-рекламу, подтвердил ее представитель: телеканалы остаются самым эффективным способом распространения информации.

По оценке Vi, сейчас на семь крупнейших товарных категорий приходится почти 75% бюджетов на телерекламу: помимо фармацевтики это продукты питания (их реклама сейчас формирует около 20% рынка, в I квартале 2015 г. расходы на нее снизились почти на четверть к уровню годичной давности), парфюмерия и косметика (10% рынка, снижение на 35%), ритейл (минус 12%), сотовая связь (минус 20%), автомобили (минус 52%), финансовые и страховые услуги (минус 53%).

Coca-Cola традиционно не раскрывает размер рекламного бюджета в России, но ее представитель сказал «Ведомостям», что компания год из года увеличивает в этом бюджете долю рекламы в интернете.

Также он напомнил, что компания была спонсором Олимпиады, которая прошла в I квартале прошлого года и поэтому рекламировалась активнее обычного. Больше обычного потратил на ТВ-рекламу в I квартале прошлого года и «Мегафон», тоже выступавший спонсором Олимпиады, говорит его представитель. Представитель МТС заявил, что его компания не снижала расходы на телерекламу по сравнению с I кварталом 2014 г.

В коммуникациях финансовых компаний растет роль интернета, указывает Михаил Вощинский, управляющий бизнесом Dentsu Aegis Network в России. Безусловно, на расходах таких компаний негативно сказался и финансовый кризис, добавил он.

Автопроизводители и дилеры сократили рекламные расходы как минимум в 2 раза из-за резкого падения продаж автомобилей, говорит президент ассоциации «Российские автодилеры» Владимир Моженков. Продажи новых автомобилей в России только в апреле 2015 г. сократились по сравнению с тем же месяцем прошлого года на 41,5% (в штуках), свидетельствует статистика комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать
Читать ещё
Preloader more