Статья опубликована в № 4111 от 07.07.2016 под заголовком: Куда движется рынок

Чтобы расти, нужно меняться

Экономический кризис и насыщение рынка заставляют операторов трансформировать бизнес

Российский рынок телекоммуникаций меняется в том числе под воздействием макроэкономического кризиса. Девальвация рубля, хоть и остановилась вслед за ростом цен на нефть, сделала инвестиции операторов гораздо более дорогими и заставляет активнее искать способы оптимизации издержек.

Контроль над маржей

Раньше операторы конкурировали в качестве сетей связи, строя каждый свою, теперь ищут возможности снизить затраты за счет совместного строительства и эксплуатации сетей. Операторы построили четыре сети связи – это как если бы в России были четыре полноценные сети железных дорог, замечает Сергей Эмдин, гендиректор компании «Т2 РТК холдинг» (бренд Tele2).

По оценкам гендиректора «Вымпелкома» Михаила Слободина, экономия капитальных затрат за счет шеринга (совместного использования сетей) может составить до 25–30%, а операционных – до 50%. Как раз «Вымпелком», отставший по размеру сети от конкурентов по «большой тройке» еще в кризис 2008–2009 гг., является сейчас самым ярым адептом шеринга сетей (network sharing). В 2015 г. совместные LTE-сети «Вымпелкома» и МТС были запущены в 31 регионе. По информации президента МТС Андрея Дубовскова, в этих регионах расходы на строительство базовых станций и их эксплуатацию оказались на 10–15% ниже, чем планировалось, а количество пользователей LTE росло на треть быстрее, чем по России в целом. А в январе 2016 г. «Вымпелком» заключил похожее соглашение по 10 регионам России и с «Мегафоном». Готовится соглашение, в котором речь пойдет об объединении сетей «Вымпелкома» и Tele2.

В условиях подорожавшего строительства сетей на российском рынке связи начали говорить о консолидации. В конце прошлого года акционеры «Вымпелкома» и Tele2 обсуждали теоретическую возможность слияния. Но пока никаких официальных подтверждений заинтересованности операторов в консолидации нет.

Работа сразу четырех федеральных операторов на отечественном рынке влечет больше конкуренции, а значит, выгоду для абонентов, замечает представитель Tele2 Константин Прокшин. Здоровая конкуренция поддерживает активное развитие рынка, вторит представитель «Мегафона»: компании развиваются с точки зрения и технологий, и продукта, а в результате выигрывает клиент.

Как менялась выручка от услуг связи компаниям

По данным iKS-Consulting, в 2015 г. выручка от услуг связи на корпоративном рынке снизилась на 1,5–2% до 148 млрд руб. по сравнению с ростом на 1,5% в 2014 г. Правда, в I квартале 2016 г. снижение прекратилось: по предварительным данным «ТМТ консалтинга», выручка на этом рынке составила 13,2 млрд руб. – столько же, сколько и год назад.

Если посмотреть на мировой опыт, четыре сети мобильной связи на рынке – предел для возможности эффективного развития, говорит гендиректор «ТМТ консалтинга» Константин Анкилов. Хотя, замечает он, есть случаи и с пятью игроками, и больше. Но консолидация на российском рынке, по мнению Анкилова, произойдет не раньше чем в следующем десятилетии.

Пока в России такая высокая маржинальность и рынок еще активно развивается, место четверым операторам есть, считает партнер AC&M Consulting Антон Погребинский. Из примера западных рынков видно, что интенсивная консолидация начинается после исчерпания всех моделей роста и падения маржинальности, когда «кейс перестает сходиться», говорит он. В России остается множество других сценариев развития, так что об объединении операторов говорить еще рано, отмечает эксперт. Хотя начало объединению инфраструктуры уже положено.

Желание оптимизировать бизнес обратило взоры операторов и на пассивную инфраструктуру – сотовые вышки и треноги на крышах. Для оператора их обслуживание – непрофильный бизнес, а их продажа может принести немалую выгоду. У «Вымпелкома» косвенный опыт продажи вышек уже был: его сестринская компания – итальянская Wind прошлой весной за 693 млн евро продала 90% в «дочке» Galata, владеющей 7377 башнями, испанской компании Abertis Telecom Terrestre. В конце 2015 г. «Вымпелком» объявил тендер на продажу 10 000–12 000 башен, он еще не завершен. Вслед за «Вымпелкомом» о желании продать вышки объявил «Мегафон». Но весной у оператора сменился генеральный директор – вместо Ивана Таврина вернулся Сергей Солдатенков и пока он публично ничего не заявил о стратегии в отношении вышек. Есть планы продажи башенной инфраструктуры и у Tele2.

А вот МТС пассивную инфраструктуру продавать не собирается, объясняя это нежеланием терять контроль над ней. Построенные башни уже давно окупили себя, пояснил представитель оператора. Продав их, можно получить единоразовый доход, но затем оператору не только придется постоянно платить покупателю за их аренду, но также есть опасность попасть от него в зависимость.

Крупнейший оператор фиксированной связи «Ростелеком» в целом уже адаптировался к жизни в условиях кризиса, говорит Лариса Ткачук, старший вице-президент «Ростелекома» по управлению бизнесом. Из-за девальвации очень сильно выросли цены зарубежного контента, привязанные к долларам и евро. Была серия очень непростых переговоров и «Ростелекому» удалось договориться с правообладателями о фиксации валютного курса, отмечает она.

Есть и еще проблема, связанная с валютным курсом. Из-за того что оборудование связи у операторов в основном импортное, себестоимость связи также рассчитывается в валюте, тогда как цены – в рублях. Что делает российских операторов более подверженными опасности того, что себестоимость трафика превысит его цену. Это связано с тем, что удельная цена переданного мегабайта информации в мобильных сетях падает быстрее себестоимости его передачи.

Такая опасность есть, подтверждает представитель «Вымпелкома», поскольку трафик растет быстрее доходов. И хотя удельная стоимость трафика существенно снижается, проблема остается. В России в результате жесткой конкуренции большие объемы пакетов интернета остаются несоразмерно дешевыми, возвращаются на рынок и безлимитные предложения, сетует он. За рубежом же операторы нашли способ сблизить темпы роста трафика и доходов, сделав разной удельную цену мегабайта в разных пакетах (так называемый tier based pricing). По словам представителя «Вымпелкома», это позволяет выручке оператора расти вместе с трафиком его клиентов, что делает осмысленными инвестиции в новые технологии. Он уверен, что экономика постепенно заставит и российских операторов вести более рациональную ценовую политику.

Об угрозе падения цен ниже себестоимости передачи данных говорят давно, но мрачное будущее никак не наступит, замечает Анкилов из «ТМТ консалтинга». Он считает, что у операторов есть возможность снизить риски: косвенное регулирование объемов трафика с помощью тарифов; offload (разгрузка мобильных сетей за счет других каналов передачи данных, например WiFi. – «Ведомости»), который никак не случится; а в следующем десятилетии – 5G.

Доходы под прессом

Стагнация в экономике влияет и на выручку операторов, особенно в корпоративном сегменте, где доходы операторов в 2015 г. впервые за долгое время сократились (см. врез).

Сектор услуг корпоративным и государственным клиентам ужесточил контроль над затратами, они стремятся оптимизировать затраты в том числе на услуги связи, говорит Ткачук. Снижение выручки в бизнес-сегменте гендиректор iKS-Consulting Максим Савватин объяснял кризисом: доходы компаний сократились и они начали снижать издержки, в том числе сокращая расходы на связь. Падение доходов от голосовой связи в сегменте b2b в 2015 г. он оценивал примерно в 5%. Смягчил это падение рост доходов от услуг передачи данных – примерно на 4%.

На массовом рынке люди тоже пытаются экономить, но в том числе кризис заставляет людей переориентироваться на домашние развлечения, что на руку «Ростелекому», у которого есть дополнительные развлекательные сервисы (видео по запросу, подписки, караоке и проч.), говорит Ткачук.

Постепенно иссякает и многолетний источник для роста выручки сотовых операторов – насыщается рынок мобильной передачи данных.

Хотя рост доходов от мобильной передачи данных замедляется, темпы роста все еще высоки, отмечает Анкилов: в 2015 г. – 20%, а в 2016 г. он ожидает роста на 17%. Рост в мобильном интернете слабеет, но это чистая арифметика, ведь чем больше база, тем меньший процент прироста получается при одном и том же абсолютном росте, рассуждает Погребинский из AC&M Consulting. При созревании рынка рост постепенно сокращается. Но даже нынешние 15–20% прироста от мобильного интернета еще очень и очень существенные, говорит аналитик.

Андрей Дубовсков, президент МТС:
Андрей Дубовсков, президент МТС:

«Физиологическая потребность в голосовой связи и мобильном интернете небезгранична. У нас на каждом смартфоне можно смотреть телевидение. Допустим, абонент смотрит его 20 минут в день. Если мы хотим повысить трафик у каждого абонента, это означает, что он должен смотреть его не 20, а 120 минут в день. Зачем ему это?»

Правда, в этих цифрах есть «техническая» составляющая, ведь внутри пакета мобильных услуг выделить мобильный интернет или голос невозможно, оговаривается Анкилов.

Основной драйвер роста мобильного интернета – увеличение потребления, в том числе за счет утяжеления контента, считает Погребинский. Рост потребления в расчете на одного абонента на российском рынке уже прекратился, считает Дубовсков (МТС). Косвенным признаком насыщения роста потребления на абонента является ввод «большой тройкой» безлимитных тарифов на мобильный интернет: в отличие от пользователей ПК мобильный абонент естественным образом ограничен в потреблении трафика (см. врез), и, видимо, у многих абонентов такой предел уже близок.

В прошлом году рост выручки от мобильного интернета не полностью компенсировал падение доходов от голосовой связи. В результате впервые общая сервисная выручка российских четырех крупнейших мобильных операторов в 2015 г. сократилась на 0,1%, пишет в своем отчете исполнительный вице-президент «Вымпелкома» по корпоративной стратегии и развитию бизнеса Александр Поповский. Он объясняет это не только экономической ситуацией в стране, но и усилившейся конкуренцией. По прогнозу Поповского, в 2016–2017 гг. тенденция продолжится – конкуренция обострится и снижение сервисной выручки может достичь 0,3%.

Фактор четвертого оператора

Конкуренция на рынке обострилась, когда в октябре 2015 г. Tele2 вышла в Московский регион, где операторы «большой тройки» зарабатывают примерно треть российской выручки. Этот фактор аналитики в своих отчетах называют одним из главных рисков для отечественного рынка. «Разрушит ли Tele2 российский рынок?» – таким, к примеру, вопросом задавались год назад аналитики UBS.

Выход дискаунтера Tele2 в Москву заставил часть инвесторов даже расстаться с российским телекомом. Так, фонд T. Rowe Price Emerging Europe сообщил о продаже миноритарных пакетов в «Мегафоне» и Vimpelcom Ltd. «Мы продали бумаги <...> отчасти из-за выхода на московский рынок оператора Tele2, который предлагает более низкие цены, чем конкуренты», – говорится в отчете фонда.

Менеджеры операторов «большой тройки» перед выходом Tele2 в частных беседах сомневались в успешности строительства качественной сети только в диапазонах 3G/4G (у Tele2 нет GSM-частот в Москве). Однако в преддверии запуска сети четвертого оператора в Москве они предпочли снизить цены в регионе. МТС, по словам Дубовскова, ожидала, что выход Tele2 снизит капитализацию московского рынка на 10%. Но сейчас, по его подсчетам, снижение составляет лишь несколько процентов.

Другие горизонты

Если давление на маржу заставляет операторов искать возможности оптимизации бизнеса, то угроза сокращения выручки мотивирует их искать новые пути получения доходов. Один из них – монетизация накопленных операторами знаний об абонентах.

«Данные – это новая нефть» – расхожая формула, которую еще в 2006 г. сформулировал английский математик Клайв Хамбли. А у сотовых операторов данных об абонентах хватает. Оператор не только знает возраст и пол абонента. Оператор помнит, сколько абонент платит за связь, и в курсе, как часто и в какие страны он ездит, много ли говорит с абонентами в других городах, делает ли покупки с мобильного счета и т. д. Другое дело, что у фразы Хамбли есть важное продолжение: «Как нефть ценна, но без переработки бесполезна, так и данные должны быть проанализированы, чтобы приобрести ценность». И операторы ищут способы переработки данных, оказавшихся в их распоряжении.

Так, рекламу, показываемую абоненту – например, по IPTV «Вымпелкома», – можно очень узко таргетировать, уверяет Слободин. «Не надо показывать рекламу памперсов тем, у кого нет детей», – объяснял он участникам телекомконференции «Ведомостей». Те, правда, были настроены скептически. Гендиректор «Газпром-медиа холдинга» Дмитрий Чернышенко посчитал это неосуществимым, а из зала Слободину напомнили, что sim-карты часто оформляют на себя, покупая их для детей или престарелых родителей: «И потом оператор удивляется, почему это мужчина 40 лет так интересуется мультиками или высаживанием рассады».

Тем не менее о монетизации анализа накопленных массивов больших неструктурированных данных об абонентах так или иначе задумываются все операторы. Правда, Дубовсков, к примеру, считает, что 90% всех выгод от такого анализа находится внутри самого оператора: в том, как можно оптимизировать работу с абонентом, а не в продаже результатов аналитики. Tele2 же видит в этом возможность предлагать абонентам уникальные услуги, становясь lifestyle enabler.

Связь не главное

Возможности операторов в области новых доходов таковы, что в среднесрочной перспективе они могут начать предоставлять услуги связи бесплатно, считает Дубовсков. Один из таких способов МТС начала пробовать этим летом, создав конвергентный продукт с аффилированным «МТС банком». Оформляющему специальную карту клиенту банка, если в предыдущем месяце его оборот платежей по карте превысил ту или иную сумму, дается возможность получить месяц бесплатной связи по одному из пакетных тарифов (в зависимости от суммы покупок) – своеобразный cashback услугами связи. Другой способ получить бесплатный пакет связи – держать на карте неснижаемый остаток, т. е., по сути, начисление процентов (в виде услуг связи) на этот остаток.

Но сделать услуги мобильной связи полностью бесплатными сейчас невозможно, считает представитель «Мегафона». Для развития сети и улучшения качества связи оператор должен вкладывать значительные средства в развитие инфраструктуры и создание новых продуктов и услуг, поэтому отказ от оплаты услуг невозможен, объясняет он. Прирост выручки за счет новых бизнесов и дополнительных услуг у операторов будет происходить, но в среднесрочной перспективе рассматривать мобильную связь как бесплатное приложение для других услуг преждевременно, резюмирует представитель «Мегафона».

Россия – одна из стран, где стоимость услуг сотовой связи минимальна, напоминает Прокшин (Tele2). Чтобы обеспечить высокие скорости передачи данных, широкое покрытие и качественную передачу голоса, операторам необходимо активно инвестировать средства в развитие сетей. Поэтому сделать услуги связи абсолютно бесплатными для пользователей даже в среднесрочной перспективе не представляется возможным, полагает он. Но в создании взаимовыгодных партнерств с компаниями из других отраслей – банковской, медиа, FMCG и других сфер – есть большой потенциал для дальнейшего развития отрасли, соглашается Прокшин. Возможно, это позволит сотовым операторам предложить абонентам новые формы оплаты услуг сотовой связи.