Самым рекламируемым брендом на российском ТВ стал «Тинькофф банк»

За первые шесть месяцев 2016 г. рекламу на российских телеканалах разместили 414 компаний, которые продвигали 978 брендов, подсчитала рекламное агентство Initiative (входит в группу АДВ) на основе данных TNS. Это немногим больше, чем за тот же период 2015 г. (412 компаний и 893 бренда).

Крупнейшим рекламодателем на ТВ в первой половине года был производитель бытовой химии и лекарств Reckitt Benckiser, за ним идут Nestle и Unilever, указывает АДВ. В отчете группа исходила из того, сколько GRP (условные пункты рейтинга, которые отражают количество телезрителей, просмотревших ролик) собрала в эфире реклама той или иной компании. Сколько денег было потрачено рекламодателем при этом, группа не подсчитывала. Так, Reckitt Benckiser немного снизила присутствие в эфире (-3% в числе закупленных GRP по сравнению с тем же периодом 2015 г.), а рекламу Nestle и Unilever зрители стали видеть чаще (+65 и +58% соответственно).

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в первой половине 2015 г. рекламодатели потратили на продвижение в телеэфире 71,5 млрд руб., что на 17% больше, чем годом ранее.

Главный сюрприз в рейтинге АДВ – самый рекламируемый на российском ТВ бренд. Компании часто продвигают несколько брендов, у той же Reckitt Benckiser это презервативы Durex, бытовая химия Calgon и Vanish, лекарства нурофен. Если учитывать именно бренды, а не компании, то чаще всего российские зрители в первой половине года видели рекламу «Тинькофф банка», следует из отчета АДВ.

Прежде этот банк практически не размещал ТВ-рекламу, а во второй половине года сразу вошел в топ-50 брендов по числу GRP. Реклама «Тинькофф банка» впервые после долгого перерыва появилась на ТВ в ноябре прошлого года, подтвердил «Ведомостям» представитель банка.

В первой половине этого года «Тинькофф банк» закупил сразу более 18 600 GRP – в 5,5 раза больше, чем во второй половине 2015 г., следует из данных АДВ. Еще немного, и банк мог войти в топ-10 рекламодателей на ТВ, но в итоге занял 11-е место.

В роликах «Тинькофф банка» указывался еще один бренд – Mastercard, во многом благодаря этому платежная система также попала в список самых рекламируемых брендов на ТВ, ее присутствие в эфире выросло почти в 20 раз, указано в отчете рекламной группы (см. график).

Больше финансовых организаций среди самых рекламируемых брендов и рекламодателей нет.

Опрошенные «Ведомостями» представители рекламных агентств не помнят других ситуаций, когда банк становился самым рекламируемым брендом на ТВ. Финансовые организации лишь шестая по размеру рекламная категория на российском ТВ, указывает АДВ.

«Тинькофф банк» потратил за первое полугодие на привлечение клиентов 3 млрд руб., говорится в его отчетности по МСФО. Это вторая по величине статья непроцентных расходов банка после административных затрат на 5,1 млрд руб. За первые шесть месяцев года «Тинькофф банк» потратил на маркетинг и продвижение 1,6 млрд руб., что в 2,5 раза больше, чем годом ранее, следует из его отчетности по МСФО. Данных по таким расходам за последние шесть месяцев 2015 г. банк не публиковал, за весь прошлый год он потратил на эти цели 1,8 млрд руб.

Представитель банка отказался раскрыть, какая часть этих бюджетов приходится на ТВ. До этого «Тинькофф банк» продвигался прежде всего через интернет, объяснил он: «Мы полностью онлайн-банк. В кризис мы сконцентрировались на онлайн-продвижении, которое давало нам стабильный поток новых и качественных клиентов. Сейчас рынок оживился, качество новых клиентов улучшилось, поэтому мы добавили ТВ как более масштабное и имиджевое размещение». При этом «Тинькофф банк» «усилил традиционное для нас digital-продвижение», отмечает его представитель. По данным банка, за полгода он привлек 460 000 новых активных клиентов против 175 000 за тот же период 2015 г.

В конце 2015 г. основатель банка Олег Тиньков в интервью ресурсу VeloLive заявлял, что прекращает спонсировать профессиональную велокоманду: «Тинькофф банк» спонсировал команду пять лет, и с точки зрения маркетинга этого достаточно. Мы не всемирный банк, экономическая ситуация в России не лучшая, мои люди из отдела маркетинга говорят мне, что мы достигли максимума из того, что инвестор может получить через спонсорскую поддержку велоспорта. Мы решили, что в 2017 г. наш бюджет будет вложен в прямую телевизионную рекламу». Тиньков уточнил, что потратил на поддержку велоспорта 60 млн евро.