Статья опубликована в № 4304 от 18.04.2017 под заголовком: На интернет наводят глянец

Глянцевые журналы спотыкаются о цифру

В интернете у них пока больше конкурентов, чем возможностей
Прослушать этот материал
Идет загрузка. Подождите, пожалуйста
Поставить на паузу
Продолжить прослушивание

Назначение Эдварда Эннинфула на должность главного редактора British Vogue 10 апреля вызвало одобрительные отклики в мире моды. «Это будет хорошая встряска», – написала в своем блоге Ванесса Фридман, модный обозреватель из New York Times. Альберт Рид, назначенный директором издательства Condé Nast, выпускающего Vogue, называет Эннинфула визионером.

Эннинфул – стилист, работающий со многими звездами кино, он активно использует для продвижения возможности социальных сетей. Все эти умения теперь очень ему пригодятся в британском Vogue. Он приступит к работе в августе, сменив ветерана моды Александру Шульман. Мир глянцевых журналов долгое время казался раем, который не тревожат потрясения обычного мира СМИ. Но, очевидно, ситуация меняется и здесь.

Такие издания, как Vogue, Harper’s Bazaar и Vanity Fair, уже видят начало изменений в поведении читателей и рекламодателей, те уделяют все больше внимания Instagram, Facebook и прочим популярным цифровым платформам, указывают аналитики. Кроме того, часть традиционных союзников глянцевых изданий становится их конкурентами. Онлайновые ритейлеры вроде Net-a-Porter на своих сайтах предлагают не только товары, но и развлекательный контент, причем границы между этим контентом и рекламными материалами стираются. И такие площадки предоставляют пользователям возможность прямой покупки товаров. В ответ на эту угрозу Vogue запустил собственный интернет-магазин Style.com.

Раньше Louis Vuitton, Burberry или Prada приходилось мучительно решать, сколько рекламных разворотов надо заказать в очередном номере Vogue – пять или шесть. Теперь выбор у них стал гораздо шире – в сети появляются все новые и новые популярные сайты, к тому же бренды развивают и собственные сайты, напрямую выходя на клиентов и собирая данные об их предпочтениях.

Как снижаются тиражи

По данным Бюро регистрации тиражей периодических изданий, в 2016 г. тиражи британских модных журналов для женщин сократились на 5%. Спад коснулся большинства изданий в этом сегменте, хотя некоторые издания, включая Good Housekeeping и Cosmopolitan, продолжали увеличивать тиражи (отчасти благодаря бесплатным раздачам).

Через месяц компания LVMH, которая производит товары под брендом Louis Vuitton, запускает собственный проект в области электронной коммерции. Как и Net-a-Porter, для ведения этого сайта LVMH нанимает профессиональных журналистов и специалистов по стилю.

Рид утверждает, что, несмотря на происходящие изменения, рекламодатели по-прежнему считают Vogue и другие ведущие модные журналы важной рекламной платформой. «В будущем клиенты должны сфокусироваться на наиболее сильных медийных платформах, креативных, пользующихся авторитетом в отрасли и имеющих богатые цифровые возможности», – рассуждает Рид, признавая в то же время, что многим издателям придется «переместить фокус с печатных технологий на цифровые».

Многие издатели озабочены не столько сокращением читательской аудитории, сколько изменениями на рекламном рынке, где они традиционно получали основную часть своих доходов и прибылей.

«Это совершенно точно, что до сих пор в сегменте люксовых товаров сохранялась гораздо более благоприятная ситуация с рекламой, чем на рынке в целом, – говорит Дуглас Маккейб, аналитик исследовательской фирмы Enders. – Но издатели глянцевых журналов нервничают, что перенос бюджетов в интернет затронет и их». Руководитель одного из британских журнальных издательств более пессимистичен: «Журналов, где дорогие бренды могут разместить свою рекламу, становится все больше. Так что бюджеты распределяются на все большее число желающих».

По данным британской Ассоциации рекламодателей, выручка модных журналов от рекламы в 2016 г. снизилась на 14% до 320 млн фунтов стерлингов. Аналитическое агентство Zenith подготовило обзор рекламного рынка Великобритании с прогнозом на будущий год. Ожидается, что в целом реклама предметов роскоши вырастет с $590 млн до $624 млн, однако расходы на рекламу в глянцевых журналах сократятся с $126 млн до $121 млн.

Перевел Александр Силонов

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать
Читать ещё
Preloader more