Разработана новая методика измерения аудитории наружной рекламы

Крупнейший игрок рынка рассчитывает, что она станет отраслевым стандартом
Крупнейший оператор наружной рекламы разработал новую методику измерения аудитории и надеется, что она станет отраслевым стандартом /М. Стулов

Крупнейший оператор наружной рекламы Russ Outdoor разработал методику измерения аудитории наружной рекламы, рассказал управляющий директор Russ Outdoor Жан-Эммануэль де Витт. Система измерений в дальнейшем позволит продавать рекламу на щитах наружной рекламы исходя из количества контактов, рассчитывает он. До сих пор рекламодатели закупали рекламу на каждом щите отдельно по прайс-листам, составленным самими операторами.

Russ Outdoor – крупнейший российский оператор наружной рекламы по числу установленных конструкций: у компании около 27 000 рекламных поверхностей в 45 городах с суммарной аудиторией более 50 млн человек (по собственным данным). По данным французской группы JCDecaux, которой принадлежат 25% в российском операторе наружной рекламы, в прошлом году выручка Russ Outdoor составила $138 млн. Остальные 26,43% акций этой компании принадлежат «ВТБ капиталу», 20,72% – у топ-менеджеров оператора, 21,85% – у американского инвестора, основателя телеканала СТС Питера Герви, 6% – у Marathon Outdoor Cooperatief.

К разработке системы измерений компания Russ Outdoor привлекла аналитические компании «Эспар-аналитик», Esri, Tiburon, AdMetrix. На основе технологий этих компаний Russ Outdoor произвела замеры транспортных и пешеходных потоков в Москве. Для составления портрета аудитории компания использовала 1500 респондентов. Они установили приложения на смартфон, которые позволяют отслеживать их передвижения вблизи установленных щитов наружной рекламы, в результате компания получает данные об аудитории, которая увидела рекламное сообщение, рассказал де Витт. Это уже готовая система измерений, которую компания в ближайшее время предложит другим участникам рынка, говорит он. В ближайшее время Russ Outdoor инициирует создание независимого индустриального комитета, который и будет заниматься измерениями. Эта система может стать «единой валютой» для продажи наружной рекламы. Он приводит в пример систему измерений Mediascope (бывшая TNS), которая используется для продажи рекламы на ТВ.

Это уже не первая попытка провести измерения аудитории наружной рекламы. В сентябре прошлого года «Яндекс» объявил, что будет заниматься измерениями аудитории цифровых рекламных экранов в Москве. Эту систему компания разрабатывает вместе с «Эспар-аналитик». Количество просмотревших рекламу на улицах Москвы компания оценит на основе данных, полученных с мобильных устройств, на которых установлены геолокационные сервисы «Яндекс.Навигатор» и «Яндекс.Карты». Систему измерений разработали и в Media Direction Group вместе с компанией oneFactor, которые используют данные сотовых операторов для измерения аудитории.

Данных об аудитории наружной рекламы действительно не хватает, как не хватает и «единой валюты», которую можно было использовать для продажи рекламы, рассказал «Ведомостям» топ-менеджер одного из рекламных агентств. Но, по его словам, пока ни одна из разработанных систем измерения не способна предоставить полноценные данные о числе контактов наружной рекламы с аудиторией. Сейчас рекламные агентства внимательно изучают предложенные системы измерения, говорит он.