Почему Fujifilm сокращает традиционный бизнес

В массовом сознании японская компания Fujifilm во многом, наверное, до сих пор ассоциируется с фотопленками, и это слово – «пленка» (film) – все еще составляет часть ее названия. Однако с наступлением нового века компания стала радикально менять свою деятельность, понимая, что цифровые технологии способны полностью убить ее традиционный бизнес. Перемены давались нелегко: во многом проблемы были связаны с необходимостью побудить сотрудников изменить мировоззрение и подход к работе.

Они привыкли работать в своеобразном черном ящике, рассказал Financial Times (FT) президент Fujifilm Кендзи Сукено: продукция и технологии всегда разрабатывались специалистами самой компании и тщательно охранялись.

Сукено занял пост президента в 2016 г., когда ему был 61 год, и к тому времени проработал в компании 40 лет. Ему и другим топ-менеджерам пришлось убеждать сотрудников стать гораздо более открытыми, особенно с учетом того, что Fujifilm стала искать новые рынки и технологии за счет целенаправленных поглощений. «Мы прекрасно знали, что это будет очень сложно [для сотрудников]. Но мы убедили их, что если не выполним наши планы, то просто не выживем», – вспоминает он.

Смена стратегии

В результате компания переродилась. Если в 2001 финансовом году (заканчивается в марте) Fujifilm получала 19% выручки от фотопленки, а от связанных с фотографией услуг – 54%, то в 2018 г. эти показатели упали до 1 и 16% соответственно. При этом фотоуслуги теперь включают вполне современный продукт – цифровые камеры. Одна из них, камера моментальной печати снимков Instax Square SQ6 Taylor Swift Edition, представлена популярной певицей Тейлор Свифт, чей автограф украшает и аппарат, и кассету со специальной пленкой. По задумке Fujifilm это показывает, что компания способна создавать продукцию, популярную в том числе у поколения селфи.

Опыт, приобретенный за десятилетия, в течение которых Fujifilm являлась одной из ведущих мировых компаний в сфере фотографии, был использован для расширения бизнеса в двух достаточно разных, но связанных направлениях – биологии и косметике. Fujifilm теперь производит также медицинскую технику, занимается фармацевтикой, выпускает омолаживающие лосьоны и проч. В 2014 г., когда в Западной Африке распространялась лихорадка Эбола, подходящим лекарством от нее оказалось антигриппозное средство Avigan, производимое Fujifilm. В октябре того года Avigan помог излечиться от Эболы французской медсестре, и правительства Франции и Гвинеи в ноябре начали его клинические тесты. Акции Fujifilm выросли с начала августа, когда появилась первая информация о потенциале Avigan, до конца октября на 16%. В том году многие пациенты принимали препарат в качестве экстренной меры, а в 2016 г. по итогам клинических тестов правительство Гвинеи официально включило его в стандартный перечень средств лечения Эболы.

В прошлом году Fujifilm в шестой раз подряд попала в список 100 самых инновационных мировых компаний Clarivate Analytics 2017 Top 100 Global Innovator (Clarivate Analytics – ранее подразделение Thomson Reuters по интеллектуальной собственности и научным исследованиям).

Возглавив Fujifilm, Сукено сообщил, что ищет возможности для развития медицинского и фармацевтического бизнеса в приобретении других компаний. При этом Fujifilm заинтересована в разработчиках перспективных технологий и не будет гнаться за мгновенной прибылью от сделок слияния и поглощения, сказал тогда новый президент Fujifilm.

Этого подхода он придерживается до сих пор. В январе 2018 г. стало известно, что Fujifilm ведет переговоры об объединении Xerox c их совместным подразделением Fuji Xerox. В результате этой сделки Fujifilm должна была получить 50,1% акций объединенной компании. Но с тех пор Fujifilm несколько раз столкнулась с серьезными проблемами.

Суд Нью-Йорка временно заблокировал слияние по иску к Xerox одного из крупнейших его акционеров – миллиардера Дарвина Дисона. Затем руководство Xerox ушло в отставку из-за разногласий по сделке, и вскоре компания отказалась от слияния с Fujifilm, в том числе из-за давления второго крупного акционера – Карла Айкана. Fujifilm подала иск против Xerox на $1 млрд и в октябре выиграла суд. Но процесс объединения еще не закончен. В январе 2019 г. Сукено сказал FT, что надеется на успешное завершение сделки: с ней Fujifilm будет чувствовать себя лучше, хотя это «и не что-то абсолютно необходимое для роста» японской компании. Сукено не спешит: «Мы не собираемся заниматься этим вечно, но и не торопимся».

Призрак Kodak

Во время разговора с Сукено в воздухе незримо витал призрак Eastman Kodak, отмечал журналист FT. Американский конкурент Fujifilm не смог воспользоваться преимуществом, которым поначалу располагал в цифровой фотографии, что в итоге привело к банкротству Kodak в 2012 г. и обеспечило компании место в учебниках по менеджменту – в качестве негативного примера.

Возглавивший японскую компанию в 2000 г. Сигетака Комори, Сукено, который занимал различные высокие посты в Fujifilm Holdings и ее «дочках», в том числе по корпоративному планированию и сделкам M&A, а также другие менеджеры не повторили ошибок Kodak. Мировой спрос на фотопленку достиг пика как раз в 2000 г. Руководству Fujifilm тогда уже стало ясно, что в последующие 10 лет этот спрос сойдет на нет. «Именно тогда мы оказались перед лицом кризиса», – говорит Сукено.

Прежде Fujifilm просто концентрировалась на том, чтобы производить что-то лучше конкурентов, а учитывая их небольшое число, ее бизнес был олигополией, отмечает Сукено: «Когда мы создавали новый продукт, миру приходилось его покупать». Теперь же из-за цифровой трансформации бизнеса компания должна быть в курсе потребностей потенциальных потребителей и активно пытаться найти решение их проблем.

В 2004 г. компания провела «инвентаризацию своих экспертных знаний в технологической сфере», рассказал Сукено FT: «Мы начали анализировать, в какие области должны идти, используя наши технологические компетенции, чтобы выжить». Руководители Fujifilm также поняли, что не смогут эффективно и быстро реорганизовать компанию, если будут одновременно переориентировать свои технологии на новые виды деятельности и создавать новые рынки. Они решили, что нужно расширять клиентскую и технологическую базу за счет слияний и поглощений.

В компании тогда думали так, пояснил Сукено FT: «Мы пытаемся забраться на гору, но весь путь от подножия до вершины займет слишком много времени. Поэтому давайте наймем вертолет, который поднимет нас куда-нибудь поближе к вершине». В итоге в «аренду вертолета», сказал Сукено с улыбкой, Fujifilm инвестировала через слияния и поглощения около 1 трлн иен ($9 млрд).

При выходе в новые области компания активно искала новое применение для собственных технологий и заимствовала те, что связаны с ее познаниями в материаловедении, накопленными за долгие годы изготовления фотопродукции. Например, белок коллаген использовался как антиокислитель, чтобы предотвратить выцветание фотоснимков; эту технологию Fujifilm применила для создания антивозрастного средства для ухода за кожей.

Хотя фармацевтическим бизнесом Fujifilm начала самостоятельно заниматься еще в середине 1980-х гг., для прорыва в этом направлении она использовала «вертолет», купив в 2008 г. убыточного производителя лекарств Toyama Chemical за $1,4 млрд. Повысив эффективность работы заводов, Fujifilm смогла через три года вывести Toyama Chemical в прибыль.

По словам Сукено, ключом к успешной интеграции поглощаемых компаний было «общаться с ними уважительно и иметь общие четкие цели и видение».

Еще с одной проблемой в области менеджмента Сукено столкнулся в 2017 г., когда обнаружились проблемы с отчетностью в отделах продаж Fuji Xerox в Австралии и Новой Зеландии. В результате внутреннего и независимого расследования выяснилось, что менеджеры завышали выручку, чтобы выполнять план продаж и получать более высокую зарплату. После этого компания предприняла ряд мер, в том числе объединила бухгалтерские отделы Fujifilm и Fuji Xerox. «Мы извлекли из этого урок, что для дальнейшего роста Fujifilm важно, чтобы менеджеры, департаменты, организации и вообще все сотрудники активнее общались друг с другом».

На вопрос, почему судьбы Kodak и Fujifilm сложились по-разному, Сукено предположил, что дело не только в более четко ориентированной стратегии, но и в разных взглядах на роль бизнеса в обществе. В США, когда технология, лежащая в основе бизнеса компании, устаревает, «обычно считается, что и компания должна исчезнуть», сказал Сукено в разговоре с FT: «Инвестиции, сделанные в компанию, нужно вернуть инвесторам, а они затем инвестируют в другие молодые компании с новой технологией». В Японии думают по-другому, отметил он: «Компания во многом рассматривается как средство поддержки для жизни людей».