Александр Брагин: «Люди не стали меньше путешествовать, они изменили маршруты»

Российский туристический рынок этим летом перестраивается сразу по нескольким направлениям. Изменение транспортной логистики, локальные сложности с топливом и развитие технологий меняют привычные маршруты путешественников. О том, как трансформируется спрос и каким станет рынок в ближайшие годы, «Ведомости. Туризму» рассказал директор Ассоциации туристических агрегаторов (АТАГ) Александр Брагин.

«Спрос не исчез, а перераспределился по стране»

– Нынешний летний сезон очень непростой. На него повлияли изменения в логистике, перебои с топливом, а также общая неопределенность с дальними поездками. Туристический спрос не исчез, а перераспределился по стране. Мы увидели снижение интереса людей к дальним автомобильным поездкам на юг. На этом фоне выросла востребованность железнодорожных маршрутов в направлении черноморского побережья Кубани. Одновременно увеличились туристические потоки в Поволжье, по Золотому кольцу, в Северо-Западный регион и на Урал. По данным агрегаторов, число летних бронирований всех категорий билетов и отелей в нынешнем году в Карелии увеличилось на 23,5% по сравнению с 2025 г., в Калининградской области – на 22,4%, в в Новгородской, Тверской, Псковской областях и Башкортостане – на 18-22%. 

Вместо дальних поездок на автомобиле туристы стремятся выбирать более предсказуемые и близкие варианты: усилился интерес к локальному туризму, к коротким поездкам в пределах домашнего региона. Например, мы видим рост спроса на 40% по сравнению с прошлогодним летним сезоном в бронированиях внутри региона – когда жители бронируют отели и квартиры недалеко от дома. Во многих субъектах РФ развивается качественная туристическая инфраструктура, расширяется событийная программа, появляются новые возможности для комфортного отдыха и знакомства с историей, культурой и природой края.

Для жителей крупных городов короткие поездки – один из самых удобных и предсказуемых форматов: дорога занимает немного времени, не требует сложного планирования, а транспортные риски минимальны. Например, москвичи активно выбирают направления в Тверской, Тульской и Ярославской областях, куда можно добраться на электричке или скоростном поезде за несколько часов. У жителей Санкт-Петербурга популярны поездки в Ленинградскую область, Карелию и Великий Новгород. Люди все чаще отправляются в небольшие путешествия на выходные, чтобы сменить обстановку. Мини-отпуск становится новой привычкой.

Кроме того, на фоне неопределенности с южными направлениями туристы стали активнее искать альтернативные варианты логистики. Речь идет не только о железнодорожных поездках, но и об автобусных турах – более предсказуемом формате для путешествий по европейской части России. По данным «Туту.ру», количество автобусных туров в Карелию выросло более чем на 80% год к году. Среди популярных направлений также Санкт-Петербург и Псковская область.

– Глубина бронирования (срок, за который путешественник бронирует отель до даты поездки. – «Ведомости. Туризм») увеличилась: туристы стараются заранее найти выгодные предложения. Это касается всех сегментов. Например, в медицинском и санаторном туризме ранние бронирования выросли на 23% год к году. Одна из причин – общий тренд на экономию.

Как я уже отметил, туристические потоки перераспределились в пользу Калининградской области, Северо-Запада, Поволжья. Кроме того, увеличился интерес к «Золотому кольцу». Популярности этого маршрута способствовала информационная кампания, приуроченная к его предстоящему 60-летию, а также решение о расширении «Золотого кольца» на 49 населенных пунктов. Если изначально маршрут объединяло девять древних городов, то теперь в него войдут Арзамас, Выкса, Тверь, Кашин, Калязин, национальные парки «Плещеево озеро» и «Мещера», а в Московской области – Гжель, Абрамцево и Хотьково. По сути, формируется новая экосистема путешествий.

«Мы фиксируем рост интереса к мультимодальным поездкам»

– Мы фиксируем устойчивый рост интереса к мультимодальным поездкам, где отдельные этапы пути на разных видах транспорта складываются в единую цепочку. Это особенно актуально для труднодоступных локаций – Приэльбрусья, Домбая, Шерегеша, Алтая. Логистический сдвиг переплетается с ростом спроса на активный и приключенческий туризм: трекинг, экспедиции, наблюдение за китами, охота за северным сиянием. Здесь транспорт – не просто способ добраться до места, а часть программы: трансфер до базы, локальные перевозки, аренда снаряжения. Это формирует спрос на интегрированные продукты.

– Ключевой сдвиг связан с ситуацией на Ближнем Востоке. В прошлом году ОАЭ были одним из наиболее востребованных направлений у российских туристов, но сейчас спрос туда заметно просел. Израиль и ранее не был ведущим направлением с точки зрения туризма у агрегаторов.

Популярными остаются Египет и Турция. Также туристы стали активнее искать альтернативы, и здесь мы видим явный рост интереса к другим локациям. Агрегаторы отмечают рост бронирований в страны Юго-Восточной Азии, прежде всего во Вьетнам и Таиланд. Для многих это стало заменой ближневосточным маршрутам. Кроме того, в числе растущих направлений фигурирует Китай, особенно с момента введения безвизового режима.

«Российские агрегаторы заместили иностранных игроков»

– За последние несколько лет потребительские привычки заметно изменились. Доля агрегаторов, особенно на внутреннем рынке, продолжает расти. По данным ВЦИОМ, 64% туристов самостоятельно планируют поездки с их помощью, а среди молодежи 18–34 лет этот показатель достигает 75%. Такие модели потребления, как правило, сохраняются и в дальнейшем.

Одновременно увеличивается доля прямых бронирований через сайты отелей. При этом сокращается доля офлайн-продаж, а также бронирований по телефону, электронной почте и через социальные сети, на которые еще 8–10 лет назад приходилась значительная часть заказов. Сегодня на агрегаторы приходится около половины всех бронирований, проходящих через системы управления отелями, а к 2030 г., по прогнозу Центра стратегических разработок (ЦСР), их доля вырастет до 60%.

Российские агрегаторы за последние четыре года практически полностью заместили иностранных игроков. В результате сформировалась уникальная конкурентная среда: сегодня на отечественном рынке работает около двух десятков значимых платформ. Такая ситуация встречается редко – в большинстве других стран доминируют несколько крупных американских или китайских компаний. Конкуренция стимулирует развитие сервисов, повышение качества поддержки и расширение функционала, а отельеры получают возможность выстраивать более устойчивую маркетинговую стратегию, не зависящую от одного канала продаж. Сегодня российский финтех считается одним из самых развитых в мире, и у отечественного тревелтеха есть все шансы стать таким же успешным.

Вместе с тем туризм – глобальная отрасль, где важен сетевой эффект. Санкционные ограничения и сложности с международными расчетами пока снижают конкурентоспособность российских платформ за рубежом. Часть компаний уже выходит на зарубежные рынки, в том числе на Ближний Восток, и расширяет предложение для россиян, путешествующих за границей. Однако для дальнейшего развития отрасли необходимы время и государственная поддержка, в том числе в части укрепления технологического суверенитета платформ.

При этом иностранные сервисы, работающие на российском рынке, должны соблюдать единые правила: регистрироваться в стране и действовать в российской юрисдикции. Пока, как мы видим, отдельные крупные китайские компании этим требованиям в полной мере не соответствуют.

– Конечно, важную роль играет возможность в одном сервисе приобрести весь комплекс туристических услуг – билеты, проживание, трансфер, а также воспользоваться программами лояльности. Однако ключевым фактором выбора сегодня становятся отзывы пользователей. Для путешественников все большее значение имеют реальные фотографии и честные впечатления других туристов, а не рекламные материалы отелей или туроператоров. Именно в этом заключается одно из главных преимуществ цифровых платформ – они позволяют получить максимально реалистичное представление о будущем путешествии.

В перспективе значение пользовательского контента будет только расти. Короткие видеоролики, истории путешественников и другие форматы живых отзывов, вероятно, станут важной частью процесса выбора, а платформы будут активнее инвестировать в их сбор, верификацию и персонализированную выдачу.

«ИИ берет на себя рутинные коммуникации»

– Сегодня агрегаторы – это уже не просто витрина или инструмент поиска, а полноценные цифровые помощники, сопровождающие пользователя на всех этапах путешествия – от выбора направления до завершения поездки. Особенно важную роль они играют во внутреннем туризме, где большинство путешествий россияне организуют самостоятельно. Современные сервисы помогают не только забронировать билеты и жилье, но и спланировать маршрут, подобрать достопримечательности, экскурсии и другие активности. Благодаря алгоритмам рекомендации становятся все более персонализированными: они учитывают историю бронирований, интересы, бюджет, состав семьи, наличие домашних животных, пищевые предпочтения и даже ограничения по мобильности.

В результате пользователь получает предложения, о которых мог бы и не задуматься самостоятельно – например, отдых в санатории или поездку на региональный фестиваль. Персонализация делает такие варианты более заметными и помогает открывать новые туристические направления. Одновременно расширяется функциональность платформ. 

– ИИ берет на себя рутинные коммуникации, при этом не заменяя возможность обратиться за помощью к специалисту. Уже сегодня технологии используются как помощник при поиске и планировании поездок: по данным ряда зарубежных исследований, около 60% миллениалов и представителей поколения Z готовы доверять ИИ-ассистентам организацию путешествий.

Еще один важный тренд – переход от решений, основанных преимущественно на интуиции, к решениям, которые принимаются с опорой на анализ больших массивов данных. Это позволяет ускорить выбор и бронирование, точнее прогнозировать спрос и, в частности, развивать инструменты динамического ценообразования.

– Рынок агрегаторов будет расти вместе с туристической отраслью, которая сегодня находится в фокусе внимания государства. Возможна определенная консолидация: нишевые игроки могут объединяться с крупными платформами. Большинство агрегаторов сегодня предлагают, прежде всего, средства размещения и перевозки. Это все будет пополняться полным пакетом сопутствующих услуг, связанных с любыми впечатлениями: от экскурсий, брони ресторанов и покупки билетов на концерт до поиска компании для совместного путешествия. 

Одним из ключевых, но пока недостаточно развитых элементов такой экосистемы в России станет аренда автомобилей. Во многих регионах туристы не могут взять машину ни в городе, ни в аэропорту, что ограничивает возможности для самостоятельных поездок к удаленным достопримечательностям. Каршеринг доступен далеко не везде, а локальные прокатные компании часто не предлагают удобных цифровых сервисов для планирования поездки.

Поэтому будет расти спрос на инструменты построения мультимодальных маршрутов: пользователи захотят передавать алгоритмам сложные задачи по организации поездки – от выбора оптимального маршрута и расчета времени на пересадки до комбинации разных видов транспорта.