Джузеппе Акила: «Йохан Руперт искал новые бренды, чтобы уменьшить вес и влияние Cartier в группе Richemont»

Джузеппе Акила – небольшая, но проворная рыба в мире акул бизнеса: в 2000 г. его семья продала компанию Montegrappa группе Richemont, но в 2009 г. Акила выкупил ее обратно – в отличном состоянии, но дешевле. Сегодня компания Elmo & Montegrappa под руководством Акилы успешно конкурирует с мировыми гигантами рынка роскоши, выпуская уже не только ручки, но и кожаные и шелковые аксессуары, на очереди – очки. Но перьевые ручки остаются главным бизнесом Montegrappa, и в США появилась мода на них, рассказывает Акила. Следом эта мода распространится и на остальные части света, уверен он.

– Мы продали компанию группе Richemont в 2000 г. То решение, принятое нашей семьей, было сугубо деловым. В нашей семье в бизнес было вовлечено пять человек, мы владели равными долями, по 20%. Richemont впервые вышла на нас [с предложением продать компанию] в 1995 г. Тогда группа активно скупала другие бренды: приобретя Panerai, она превратила его из маленькой марки в очень большую и решила повторить этот успех, итальянское подразделение Richemont искало новые бренды. Мы не хотели продавать, но на протяжении этих лет они неизменно увеличивали цену. В 2000 г. предложение стало таким, что некоторые члены нашей семьи заинтересовались (смеется). Я не хотел продавать, но был вынужден согласиться [с мнением большинства]. К тому же мне единственному из семьи предложили остаться работать в компании: я стал отвечать за создание новых продуктов. До продажи я отвечал в Montegrappa еще и за дистрибуцию, но Richemont решила делать это по собственным каналам: сначала через Cartier, а некоторое время спустя – через Montblanc.

Но создание новых продуктов и дистрибуция лично для меня были дополняющими друг друга занятиями, поскольку новые продукты часто были результатом путешествий и общения с партнерами. Я предполагал, что после продажи останусь в компании на пять лет, но это оказалось слишком сложным для меня – работать в другом окружении, – и я ушел через два года.

Продав Montegrappa, мы заключили с Richemont соглашение о неконкуренции сроком на пять лет: мы не могли больше производить ручки сегмента люкс, которые в рознице стоили дороже 150 евро. Но у нас осталась другая компания, которая ранее производила некоторые коллекции для Montegrappa, так что в бизнесе мы остались. Хотя это было очень сложно: сложно делать качественные ручки в Италии стоимостью менее 150 евро. В 2004 г. мы купили бренд Tibaldi – это вторая старейшая марка ручек в Италии [после бренда Elmo, созданного в 1912 г.], и с 2006 г., когда истекло соглашение о неконкуренции, начали выпускать ручки. Мы перезапустили бренд Tibaldi как суперлюксовый. И благодаря Tibaldi мы сохранили связи с нашими дистрибуторами – такими как Дмитрий [Гурджий, создатель бренда Gourji], дистрибуторами в США и других странах.

– У меня есть собственная версия, но я не знаю, насколько она соответствует истине. Мое понимание таково. Бренд Cartier был настолько велик и силен, что затмевал любой другой бизнес в группе. Владелец группы Йохан Руперт пришел в люксовый бизнес из табачного – опыта работы в люксе у него не было. И менеджмент Cartier часто выступал оппонентами, особо веского слова у него, владельца, для менеджмента Cartier не было. Поэтому Йохану Руперту нужно было эту ситуацию сбалансировать, и он искал новые бренды, чтобы уменьшить вес и влияние Cartier в группе Richemont. Тогда поглощениями в группе занимались другие люди: в Италии это был Франко Колоньи – человек с блестящим чутьем, построивший Panerai. По продаже компании мы работали с ним.

А затем, в 2007 г., на люксовом рынке разразился кризис. В 2008 г. ситуация стала еще хуже. И однажды на благотворительном ужине в Санкт-Морице я встретился с Норбертом Платтом, тогда гендиректором Richemont (а до этого он был гендиректором Montblanc, и это он создал тот Monblanc, который мы знаем сегодня). Мы давно знали и уважали друг друга.

– Не знаю. Меня пригласил наш общий друг, так что я не уверен, что это была случайная встреча: за ужином мы оказались за одним столом (смеется). И Норберт спросил меня, не хочу ли я выкупить Montegrappa обратно. Так как я остался в бизнесе по производству ручек, я ответил, что мне это интересно. Норберт организовал мне встречу в Милане с Лутцем Бетге, тогдашним согендиректором Montblanc, и мы начали переговоры. Одим из условий было то, что я не мог появиться на фабрике Montegrappa в Бассано-дель-Граппа до тех пор, пока не куплю компанию, чтобы среди сотрудников не пошли слухи, что компания продается. Но я знал, что компания в очень хорошем состоянии, что Richemont развивала ее, и потому купил.

– Меньше, но не намного. Сделка была довольно сложной. Мы покупали только бренд и производство, потому что маркетинг для Montegrappa осуществляла компания Richemont Italia из Милана, логистику – Montblanc из Гамбурга, бизнес развивали региональные бренд-менеджеры Richemont в разных странах.

– В 2009 г. компанию выкупили мы с отцом, а чуть позже пригласили в миноритарные партнеры Сильвестра и Жана, они присоединились к компании с интервалом в несколько месяцев. Мы хотели привлечь звезд, которые помогли бы нам развивать бренд. Позже моя мама и мой брат также стали миноритарными акционерами, и сегодня моей семье принадлежит около 90%. Брат не принимает участия в бизнесе, а папа – по-прежнему очень активен, занимается в первую очередь финансами.

– Это по-прежнему наш главный бизнес – 85%. Почти все компоненты наших ручек мы делаем самостоятельно – за исключением перьев. Надеюсь, что к собственному производству перьев мы тоже придем. Вопрос даже не в дополнительных инвестициях в оборудование – деньги не проблема, – а в технологиях и умениях, они нарабатываются годами.

Montblanc хотела индустриализировать производство Montegrappa, и потому часть традиционных техник ручного производства была утрачена. Возможно, это был правильный подход с точки зрения глобальной корпорации, но ошибочный с нашей точки зрения – небольшого семейного бизнеса. Поэтому мы вернули компанию на ее исторический путь и восстановили эти техники и даже добавили новые: ручную гравировку, эмалирование, миниатюрную роспись, украшение драгоценными камнями – что-то из этого раньше мы делали сами, что-то отдавали на аутсорсинг, но теперь все делаем самостоятельно.

Выкупив бренд обратно, мы решили расширять его путем выпуска аксессуаров, предлагая более доступные ручки, а также выпуская уникальные экземпляры. Самая дорогая ручка, когда-либо созданная Montegrappa, была продана за 8,5 млн евро. Это был благотворительный аукцион, за ручку схлестнулись два китайских акционера, поэтому цена выросла очень сильно. Но сейчас мы работаем над еще более уникальным проектом; если мы окончательно договоримся с заказчиком, нам потребуется минимум два года на изготовление этой ручки.

– По сравнению с тем, какой была компания в момент продажи Richemont, и какая она сейчас – это два разных мира. Тогда весь дизайн отрисовывался вручную, сегодня это 3D-моделирование с помощью специального оборудования. Сейчас в Бассано-дель-Граппа работают 60 человек. У нас восемь дизайнеров, из них семь занимаются дизайном ручек, один – аксессуарами: кожаными изделиями, запонками, часами. Часы для нас – это в первую очередь аксессуар, мы не собираемся конкурировать с часовыми брендами. А вот кожаные изделия, я думаю, имеют хороший потенциал для роста.

Наши годовые продажи (в розничных ценах) – 40-45 млн евро. Продажи на большинстве европейских рынков и в США растут. Единственная проблема – Ближний Восток, где из-за войны в Йемене, падения цены на нефть и связанного с этим кризиза в Саудовской Аравии продажи падают. Продажи аксессуаров у нас упали – опять-таки в первую очередь из-за Ближнего Востока, в то время как продажи перьевых ручек растут на большинстве рынков, а драйвером выступают США. Среди американских хипстеров и миллениалов появилась мода писать перьевыми ручками. И наша новая перьевая ручка Mule в медном корпусе имеет в США исключительный успех. Американская молодежь открыла для себя прелесть письма перьевыми ручками, и надо признать, что именно американцы – трендсеттеры в моде, то есть спустя какое-то время мода на перьевые ручки придет и в другие части света. Поэтому я очень оптимистичен в отношении будущего перьевых ручек. А еще несколько лет назад я был обеспокоен: хотя продажи ручек у нас росли, коллекционеры становились все старше, и в какой-то момент мы могли остаться вовсе без бизнеса.

Идея ручки Mule пришла от коктейля Moscow Mule, который исторически подавали в медных кружках. Мы знали, что что хипстеры и миллениалы предпочитают натуральные материалы, и потому решили предложить им ручку в медном корпусе (этот корпус без покрытия, так что со временем медь будет покрываться патиной). А для запуска ручки сделали ограниченную серию с медными кружками в комплекте и попросили нашего знаменитого миксолога из Бассано-дель-Граппа сделать оригинальную версию Moscow Mule – не с русской водкой, а с граппой.

– Montegrappa в своей истории подписала множество лицензионных соглашений – большинство наших лимитированных коллекций ручек сделаны на основе лицензионных соглашений: Muhammad Ali, Frank Sinatra, Bruce Lee, Sophie Lauren, даже Sankt Moritz – это бренд, нам понадобилось соглашение с городом. И так как мы самый активный в лицензировании бренд ручек, к нам – не скажу ежедневно, но постоянно и очень часто – обращаются правообладатели с предложениями выпустить новую коллекцию. Так на нас вышли и представители UEFA, а мы предложили не ограничиваться только ручками, но сделать полную коллекцию, включая изделия из кожи. Дальше мы подумали, что для такой коллекции нам необходим посол, и договорились со знаменитым тренером Карло Анчелотти, ныне тренирующим мюнхенскую «Баварию».

– Да. Это требование не только UEFA: по каждому лицензионному соглашению мы должны согласовывать каждое изделие. Не со всеми правообладателями легко иметь дело, но UEFA – фантастический и очень профессиональный партнер! У нас есть другие партнеры, бренды которых звучат гламурно и утонченно, но они не могут похвастаться таким же уровнем внимания к деталям, как UEFA.

– Однажды мы осознали, что до сих пор ни один производитель не создал многоцветную перьевую ручку, и решили сделать такую. Многие коллекционеры ручек – одновременно и коллекционеры часов, большинство из них мужчины. А где мужчины – там и оружие. И мы сделали ручку, в которой четыре картриджа с разноцветными чернилами меняются, как патроны в барабане револьвера. Корпус – сочетание титана и кожи. Мы сделали 100 экзепляров и все уже продали: какие-то экземляры в отдельных магазинах найти еще можно, но у нас уже ничего не осталось.

Кстати, с тех пор мы решили не участвовать в Baselworld, где у всех куча встреч и ни у кого нет времени, чтобы обстоятельно пообщаться. Вместо этого мы приглашаем наших партнеров к себе в Бассано-дель-Граппа, где представляем им наши новые продукты. Это на самом деле не презентация, а рабочий семинар, где каждый высказывает свое мнение о продукте, и если мы видим, что есть возможность сделать его лучше, то мы делаем это. Глобальные компании уже давно внедрили такую практику, но для нас это большой шаг вперед.

– Очки. Но это будет лицензионный продукт. Мы работаем не с Luxottica, а с небольшой компанией. Концепт оправ близок к стилистике Chaos, украшения для оправ делаем мы, а сами оправы и линзы – компания-партнер. Дистрибуцию также будут осуществлять они.

– «Уменьшенную копию» (смеется). На самом деле мы создаем стиль жизни с итальянским духом, духом Montegrappa.

Полная версия интервью. Сокращенная версия опубликована в «Ведомости. Как потратить» № 3 2017 г.