Статья опубликована в № 4204 от 16.11.2016 под заголовком: Аура в ассортименте

Застройщики ищут в «атмосфере» проектов новое конкурентное преимущество

Риэлторы не советуют тратить на позиционирование проекта больше 5% его стоимости

«В ресторанном и гостиничном бизнесе, где концепция определяет почти все, термин «атмосферный» используют часто, но для недвижимости он относительно новый, и за ним зачастую ничего не стоит», – говорит Денис Колокольников, председатель совета директоров RRG. Там, «где все в первую очередь меряется кирпичами, бетоном, краской и лифтами, интеллектуальная собственность и атмосфера реализуются в плане продаж непросто», считает Марианна Романовская, директор по консалтингу GVA Sawyer. Но Екатерина Тейн, директор департамента розничных продаж группы ПСН, уверена, что в скором будущем девелоперы пойдут по пути FMCG-отрасли, «где маркетологи делают акцент на ассоциативный ряд, который возникает у покупателя при виде или выборе определенного продукта». Тем более что «теперь не выбирают объект, а покупают образ жизни, настроение, вид из окна», добавляет Владислав Спицын, управляющий партнер бюро FrontArchitecture.

Пятый элемент

Никогда еще столичный рынок недвижимости не отличался таким разнообразием объектов, как сегодня, утверждает руководитель Ассоциации инвесторов Москвы Любовь Цветкова. В попытке угадать, на что среагирует потенциальный покупатель (арендатор), девелоперы уже научились уделять больше внимания квартирографии и планировкам, архитектуре и благоустройству. Георгий Найденов, вице-президент по управлению недвижимостью ГК ПСН, пятым пунктом к важнейшим характеристикам проектов – местоположению, архитектуре, планировкам, наличию инфраструктуры – добавляет «атмосферность». Один из проектов комфорт-класса ПСН называется Sreda, подразумевается благоприятная для жителей среда обитания, а один из проектов Sminex, бизнес-центр недалеко от Новослободской, так и назвали – «Атмосферой».

Этим качеством, по мнению опрошенных «Ведомостями» экспертов, обладают, например, бизнес-центры на месте промзон, такие как «Винзавод», «Флакон» и «Трехгорка», Центр дизайна Artplay. Собственник ГК «Экоофис» Андрей Ковалев описывает их как «креативные пространства», основная функция которых не исключительно деловая, как в обычном БЦ, а «развлекательная, образовательная и отчасти торговая». Они часто используются как площадки для выставок, мастер-классов, в качестве шоурумов для производителей некоторых групп товаров (дизайнерская мебель, одежда, украшения и т. п.). Большинство подобных объектов появилось там, где девелоперы сумели эффективно использовать исходный материал. «Многие из них имеют достаточно интересную архитектуру», – считает Ковалев. Есть бизнесы – хотя таких совсем немного, – для которых необычность и атмосферность важны при выборе офиса настолько, что они готовы за нее платить. Это крупные IT-компании, а также различные креативные и рекламные агентства, дизайнеры. «Высокие потолки, окна в пол и красный кирпич традиционно выбирают люди творческих профессий», – подтверждает Надежда Башбынар, гендиректор Storm Properties. Скопление подобных компаний в одном месте, в свою очередь, также дает эффект. «Особенная среда, безусловно, создается с участием самих арендаторов», – уверен Павел Тигер, директор по развитию арендных отношений Prime Property Management.

Против правил

Марианна Романовская, директор по консалтингу GVA Sawyer: «Не обязательно говорить, что это «Ритц-Карлтон», – в вестибюле гостиницы просто хочется понизить голос до элегантного полушепота, атмосфера к тому располагает. Но атмосфера может стать хорошим инструментом привлечения людей и в не столь звездные места. Есть хорошие хостелы с приятной аурой, которая отличает этот объект недвижимости от общаги, где пахнет столовкой. Еще один хороший пример продажи атмосферы – это пространства коворкинга, арт-пространства, за счет запаха хорошего кофе и дизайнерских решений привлекающие потребителей. И это может быть против всех правил недвижимости. Когда качество среды перебивает иные показатели – вход с переулка, вывески нет, – но атмосфера берет свое».

Колокольников вспоминает о проекте «11 Станиславского» компании Horus Capital на Таганке, на месте Медеплавильного и кабельного завода товарищества «Алексеев, Вишняков, Шамшин». Константин Сергеевич Алексеев-Станиславский, семья которого владела заводом, здесь не только работал в дирекции, но и создавал театральные труппы для рабочих и придумывал МХТ. Историю о знаменитом режиссере (и бизнесмене) девелопер с успехом обыграл, разместив в одном из корпусов театр и построив на театральных ассоциациях (вишневый сад как элемент благоустройства) весь проект. По тому же пути идут в KR Properties, наполняя рынок краснокирпичным наследием с атмосферными лофтами, добавляет Колокольников. «Такие площадки позволяют поиграть с историей и дают сильные вводные данные при разработке концепции», – комментирует Башбынар.

Наталья Сидорова, архитектор и соучредитель DNKag, рассказывает об одном из объектов KR Properties – «Рассвет Loft*Studio» в Столярном переулке: «Четкий маркер этой части района Красной Пресни – краснокирпичный Католический собор в неоготическом стиле – определил «готическое» настроение проекта. Рядом – усадебный комплекс бывшего музея древностей Петра Щукина конца XIX в. в псевдорусском стиле (сейчас – здание Биологического музея им. К. А. Тимирязева). Оказавшись в его парке, сразу попадаешь в атмосферу камерной московской усадьбы с разбросанными между липами узорчатыми домиками. Мы постарались соответствовать такому соседству по масштабу, материалу, деталировке фасадов. Фасад одного из крупных позднесоветских промышленных корпусов визуально разбили на несколько объемов, напоминающих средневековые домики, бетонные панели заменили на кирпичную кладку разных тонов и фактур, организовали отдельные входы на первые этажи. Интересно, что для презентации проекта девелопер выбрал осенние визуализации в пасмурную погоду, которые лучше всего передают готическое настроение».

Игорь Кабатов, партнер, директор по развитию УК «Иткол», напротив, видит особую атмосферу в современном БЦ «Белая площадь» и ММДЦ «Москва-сити», где она создается «единым стилем пространства для бизнеса, торговли, повседневной жизни и досуга».

«К атмосферным, я надеюсь, можно отнести города Urban Group, в частности первенца компании – «Город набережных». В нем присутствует аура. Душа города – самое ценное в нем. Уверен, это поймут и оценят наши покупатели», – говорит Александр Долгин, председатель совета директоров Urban Group. На атмосферность претендует и гораздо более масштабный проект группы ЛСР на месте завода «ЗиЛ» (площадь застройки – 65 га), продвигаемый как «пространство для творчества, образования, досуга». Тема искусства здесь ведущая: запланировано создание филиала Эрмитажа, нескольких театров, улицы называют в честь художников и архитекторов, про проект в рекламе поют звезды российской эстрады разной величины.

Владислав Луцков, директор по инвестициям Est-a-Tet, согласен, «города в городе» «Зиларт» или город на реке «Тушино 2018» будут обладать «собственной атмосферой»: «Это нечто противоположное безликим, однотипным спальным микрорайонам советского периода». Осталось дождаться, когда заявленные объемы будут построены и заселены. Тигер говорит, что требуется несколько лет для того, чтобы у проекта появилась собственная идентичность, на первых этажах собрались правильные арендаторы, которые формировали бы креативную, динамичную среду. Но закладывать предпосылки для такого развития надо еще на этапе проектирования, уверены девелоперы.

Елизавета Гудзь, заместитель гендиректора по аналитике и консалтингу «НДВ-недвижимости», в ауре больших строек сомневается. «Сделать крупный проект, объединяющий большое количество людей разных культурных и социальных слоев чем-то, что можно было бы назвать атмосферой, – задача крайне сложная. Это черта лаконичных, дорогих проектов», – рассуждает она. Проектам эконом-класса в такой характеристике сейчас Гудзь отказывает. Впрочем, Литинецкая напоминает, что далеко не все элитные проекты, в свою очередь, могут считаться атмосферными.

Слагаемые и сумма

Дэвид Роден, архитектор, владелец студии архитектуры и дизайна David Roden Architects, говорит о более целостном и всеобъемлющем подходе к дизайну – со всем вниманием к коммерческим нуждам девелоперов и арендаторов, а также к окружающей среде. «Работая над проектом Neopolis (бизнес-парк в новой Москве, позиционируется как первый в России lifestyle-центр), мы стремились создать среду, в которой сохраняется баланс между рабочим и личным», – подчеркивает Роден.

Долгин перечисляет набор параметров, в числе которых – эстетическое разнообразие, концентрация возможностей (места приложения труда, хобби, шопинга, фланирования, общения), «полнота элементов городской ткани» (на карте проекта есть улицы, проспекты, переулки, площади, скверы, тупики, торговые улицы т. д.): «Чем полнее этот букет, тем плодороднее атмосфера. Монотонность и унификация – злейшие ее враги». Важно, по его мнению, и социальное разнообразие: «В атмосферном городе живут люди разных социальных страт, профессий, возрастов. И обязательно – люди, занятые в сфере творческой индустрии». В Storm Properties говорят про «цельность проекта, взаимосвязанность его элементов, историю, легенду, рассказанную посредством архитектуры и ландшафтного дизайна». «Локация играет не последнюю роль, – уточняет Башбынар. – Например, проекты у воды априори наделены особым характером. Наличие набережной и интересной инфраструктуры (будь то свой причал, маяк, пляж) дополняет общую картину».

Половина успеха

Надежда Башбынар, гендиректор Storm Properties: «Отличительная особенность площадки или ближайшего окружения – это половина успеха. Богато украшенные фасады, исторические архитектурные элементы (парадные лестницы, радиаторы, напольная плитка) погружают в атмосферу эпохи, в которой было спроектировано здание. Аура многовековой истории усиливает восприятие проекта как уникального, обещает будущему жильцу сопричастность к делам минувших дней. Но вторая половина – способность застройщика обыграть эту особенность, подать ее в выгодном свете».

Эмоциональное впечатление на покупателя (арендатора) может произвести как совокупность разнообразных характеристик, так и что-то одно. Мария Литинецкая, управляющий партнер «Метриум групп», приводит в пример ЖК «Царская площадь» на Ленинградском проспекте: на территории проекта сохранился павильон, который был сооружен к приезду царской семьи в 1882 г. на художественно-промышленную выставку и который будет отремонтирован. Павильон в русском стиле конца XIX – начала XX в. стал отправной точкой для архитектурного проекта нового жилого комплекса, корпуса получили соответствующие названия – «Романовский», «Екатерининский», «Петровский», в данном случае MR Group и Coalco постарались создать историческую атмосферу времен царской России.

Другой пример – «Пресня сити» (MR Group и Coalco), где за основу был взят образ нью-йоркской архитектуры первой половины XX в. Фасады трех башен будут стилизованы под красную кирпичную кладку. На территории комплекса девелопер обязан сохранить цех Хлебозавода им. В. П. Зотова, построенный в начале 1930-х гг. После реконструкции в нем будут действовать арт-галерея, торговый центр и т. п. Нью-Йорк вдохновлял и Stone Hedge при создании TriBeCa apartments на «Бауманской». «Динамичный комплекс, Манхэттен в миниатюре – так описывают задумку в пресс-службе компании. – Какие ассоциации вызывает слово «Манхэттен»? Роскошная жизнь, Центральный парк, статуя Свободы. Все это есть и у нас». Вплоть до небольшого сквера и скульптуры, «напоминающей статую Свободы».

Работа над атмосферой

Ковалев напоминает: сейчас для большинства арендаторов ключевой фактор при выборе офиса – размер арендных ставок, как для покупателей жилья самое главное – цена квартиры. Работать над атмосферой девелоперов мотивирует не перспектива продать дороже, но шанс в принципе «попасть в спрос». Сколько на это надо потратить, собеседники «Ведомостей» точно сказать не смогли. Но, например, общий объем инвестиций в создание спортивно-развлекательной инфраструктуры Neopolis Светлана Григорьева, директор по маркетингу этого делового квартала, оценивает в 35 млн руб. (общий объем инвестиций в проект площадью 104 000 кв. м, по информации на сайте компании, составил около 6 млрд руб.). По словам Литинецкой, создание архитектурных или ландшафтных доминант – это дорогостоящая инвестиция в позиционирование проекта, расходы могут составить до 5% от его стоимости. «Большие затраты едва ли имеют смысл», – считает она.

По данным Долгина, наделение проекта качествами, которые могут сообщить ему атмосферность, потребует 15–20% от общей суммы инвестиций (речь о массовых жилых проектах). «Но вложения в «одухотворение» города рентабельны», – уверены в Urban Group. «Создание чего-либо выдающегося происходит за счет выхода за рамки привычного. Нужно быть готовым к дополнительным тратам на архитекторов, необычные материалы и чуть меньшую эффективность площадей проекта», – резюмирует Башбынар.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать