Статья опубликована в № 4185 от 19.10.2016 под заголовком: Детям возвращают рекламу

Мультфильмы могут разрешить прерывать показом рекламы

Это должно экономически стимулировать каналы ставить в эфир больше детского контента
  • Екатерина Брызгалова,
  • Екатерина Мереминская
  • / Ведомости

Чиновники вновь вернулись к идее возврата рекламы в детские передачи на ТВ, сейчас прерывать такие программы на рекламу запрещено. Решение разработать соответствующие поправки в закон «О рекламе» и внести их в Госдуму было принято на недавнем совещании у первого заместителя руководителя администрации президента Алексея Громова, рассказал «Ведомостям» источник в администрации. По словам собеседника «Ведомостей», возврат рекламы в детские передачи – инициатива президента Национальной ассоциации телерадиовещателей Эдуарда Сагалаева. Сагалаев подтвердил, что это его инициатива и что она была одобрена на совещании у Громова. Сам Громов не ответил на звонки «Ведомостей».

Запрет прерывать детские передачи на рекламу действует в России больше 10 лет. Коммерческие ролики можно показывать либо до начала такой передачи, либо сразу после нее. Длительность роликов в такой ситуации зависит от продолжительности самого мультфильма или кинокартины.

За последние годы было множество попыток смягчить эти ограничения. В 2012 г. Минкомсвязи удалось добиться увеличения длительности рекламных роликов перед показом детских передач и после него. В 2014 г. Госдума обсуждала проект соответствующих поправок, но сразу несколько комитетов высказались против.

По минутам

По закону «О рекламе» если детская передача длится не более 15 мин, то перед ней и после ее окончания можно показать рекламный ролик длиной не более одной минуты, если передача длится не более 25 мин, рекламный ролик может уже быть на полторы минуты, если мультфильм показывают 40 мин, под рекламу можно отвести 2,5 мин, более часа – 3 мин.

Из-за того что телеканалы не могут зарабатывать на рекламе, они за последние годы заметно сократили число детских передач в эфире, уверен Сагалаев. В 2011 г. рекламная OMD MD|PHD Group (сейчас Media Direction Group) подсчитала, что за два предыдущих года количество детских передач в эфире федеральных каналов сократилось в 1,5 раза. В поправках всегда можно прописать категории товаров, которые разрешено рекламировать при показе тех же мультфильмов, а какие нет, это оградит детей от нежелательной информации, полагает Сагалаев. Дети и так видят «взрослую» рекламу на ТВ, указывает продюсер Сергей Сельянов (его студия «Мельница» делает такие мультфильмы, как «Три богатыря», «Иван Царевич и Серый волк», «Лунтик» и т. д.).

Вследствие ограничений по рекламе в детском контенте федеральные телеканалы неохотно принимают участие в производстве мультфильмов, хотя на взрослое кино деньги тратят, говорил министр культуры Владимир Мединский. В марте 2014 г. на заседании правительственного совета по кинематографии он предлагал ввести квоты на показ отечественной анимации на государственных каналах: им необходимо отводить не менее 1% эфира.

Впрочем, по данным Минкомсвязи, последние четыре года каналы начали уделять детям больше внимания: с 2012 г. по настоящее время в эфире 10 каналов первого мультиплекса («Первый канал», «Россия 1», НТВ, «Пятый канал» и т. д.) объем детских, юношеских и образовательных программ увеличился с 10 до 19%, подсчитали чиновники. Заместитель министра связи Алексей Волин согласен, что каналы экономически не мотивированы показывать детский контент. «С другой стороны, производство такого контента растет, спрос на него тоже. Сейчас, в период кризиса, каналы считают каждую копейку, и государство может позаботиться о дополнительных стимулах для них», – говорит он.

В России проживает 22 млн детей младше 12 лет, подсчитал Modern Media Research Institute, это 15% населения страны. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2015 г. рекламодатели вложили в продвижение в эфире 136,7 млрд руб. На рекламу товаров для детей (одежда, обувь, питание, средства гигиены, игрушки, магазины детских товаров, видеоприставки и игры и др.) при этом было потрачено около 5% бюджетов, или 6,8 млрд руб., подсчитал Аналитический центр Vi (данные по общенациональному размещению рекламы). Вместе с тем, по оценке Ассоциации предприятий индустрии детских товаров, в стране в 2014 г. было продано детских товаров на сумму 507 млрд руб. (данных за 2015 г. нет). Представители «Первого канала», ВГТРК, «Газпром-медиа» и «СТС медиа» либо отказались от комментариев, либо не ответили на запрос «Ведомостей». Представитель ФАС от комментариев отказался.