Измерять аудиторию телеканалов продолжит бывшая TNS

Полномочия на измерение телевизионной аудитории в России на ближайшие три года получила исследовательская компания MediaScope (ранее TNS), сообщил Роскомнадзор. Комиссия, сформированная этим ведомством, и проводила конкурс среди телеизмерителей. Помимо MediaScope в нем участвовали Romir, MediaHills и GS Group (партнер «Триколор ТВ»). С сентября 2017 г. рекламодатели российского ТВ обязаны использовать для размещения роликов данные именно уполномоченного государством телеизмерителя.

После объявления результатов конкурса Роскомнадзора представитель MediaScope сообщил «Ведомостям», что компания продолжит считать зрителей прежним образом: «Но в 2017 г. будем обсуждать с индустрией необходимость расширения панели до 6000 домохозяйств». О том, что ждать быстрых изменений в системе измерений не стоит, говорил в июле «Ведомостям» гендиректор ВЦИОМа Валерий Федоров: «Медиарынок не в лучшем состоянии: продажи падают, издания закрываются. И революция в медиаизмерениях – это то, что сейчас меньше всего рынку нужно, и в ближайшее время мы этого не планируем». Топ-менеджер крупной телекомпании и руководитель крупной рекламной группы указывали «Ведомостям», что для существенных изменений в панели требуются инвестиции минимум в десятки миллионов долларов со стороны клиентов TNS и сейчас вряд ли кто-то на них готов.

TNS больше 20 лет считала телезрителей в России. На основе ее рейтингов размещается вся телереклама в стране. Вычисляются эти рейтинги с помощью специальных счетчиков аудитории, так называемых пиплметров, которые установлены в 5400 домохозяйствах в городах с населением более 100 000 человек.

Этой весной депутат Госдумы Андрей Луговой внес в Госдуму законопроект о том, что измерять телесмотрение в России может только российская компания с долей иностранного владения не более 20%, получившая полномочия от государства (поправки были приняты в течение нескольких недель после внесения). Первоначальным толчком для изменения законов было недовольство крупнейших телекомпаний тем, как делала свои подсчеты TNS, рассказывали источники «Ведомостей» в этих телекомпаниях. Вторым фактором, по словам источников «Ведомостей», стала нарастающая паранойя чиновников по поводу потенциального влияния иностранцев на крупнейшие медиа в стране, а подсчет телезрителей влияет на распределение рекламных потоков среди телеканалов. Единственным владельцем TNS была британская коммуникационная группа WPP. Крупные вещатели и раньше публично высказывали претензии к работе TNS, особенно резким был гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст, который прямо называл систему этой компании устаревшей, а ее рейтинги – не соответствующими действительности. Этот канал – единственный из федеральных, у кого нет контракта с MediaScope, он сам проводит телеизмерения. Тем не менее раз за разом остальные телекомпании признавали, что при всех недостатках система TNS рабочая, и продлевали контракты с этой компанией.

В июне при обсуждении поправок Лугового в Госдуме их поддержали представители всех крупных телекомпаний: изменения системы давно назрели, новые нормы позволят гораздо лучше считать зрителей в России, рассчитывали они. Исследовательская панель должна охватывать гораздо больше городов, в разы больше домохозяйств и собирать данные не только о том, как смотрят телевизор, но и как потребляют телепередачи в интернете, механизм сбора и обработки данных должен быть прозрачнее, перечисляли свои пожелания представители «Первого канала», ВГТРК и «СТС медиа».

Вскоре после того как поправки были приняты, стало известно, что WPP ради сохранения российской TNS продает 80% этой компании государственному ВЦИОМу – точнее, его дочерней компании «ВЦИОМ-медиа». Сделка была закрыта в августе, в ноябре компания была переименована в MediaScope. Вчера, 14 декабря, на первом заседании совет директоров этой новой компании продлил на три года полномочия ее гендиректора Руслана Тагиева (он управлял TNS с 1994 г.). Совет директоров MediaScope возглавляет Анжело Кодиньони, бывший советник премьера Италии Сильвио Берлускони. Именно Кодиньони от лица «условного государства» вел переговоры с WPP по выкупу TNS, рассказывали прежде «Ведомостям» источники, знакомые с деталями переговоров. ВЦИОМ в совете также представляет гендиректор «ВЦИОМ-медиа» Алексей Малинин, представителем WPP стала Лада Кудрова, независимый директор в совете – партнер PwC Наталья Яковлева, еще один член совета – сам Тагиев. Таким образом, у представителей государства нет большинства голосов в совете.

После продажи ВЦИОМу TNS гарантированно получит полномочия от Роскомнадзора, говорили «Ведомостям» в октябре источники, близкие к комиссии, созданной этим ведомством. Никаких сюрпризов от конкурса они не ждали.

Получается, фактически для единого измерителя мало что поменялось. Поправки Лугового, национализация, выстраивание отношений с новым собственником, конкурс Роскомнадзора стоили команде TNS огромных нервов, но, к счастью, в итоге компания действует по-прежнему, говорили ранее «Ведомостям» два источника, близких к этой компании.

Представители «Первого канала», ВГТРК и «Национальной медиа группы» не стали комментировать вопросы «Ведомостей» о том, привело ли к желаемым изменениям в подсчетах зрителей применение поправок Лугового, в том числе получение MediaScope полномочий от Роскомнадзора.

Руководитель крупного медиахолдинга не согласен, что ситуация с измерителем не поменялась. Каналы четко осознают потребность в новой системе измерений и за этот год индустрия наконец консолидировалась вокруг этой проблемы, настаивает собеседник «Ведомостей», теперь на базе Индустриального комитета по телеизмерениям (ИКТ) телекомпании и рекламодатели совместно разрабатывают концепцию измерений, фактически техническое задание для MediaScope: «Конечно, это небыстрый процесс, но эволюция уже происходит». ИКТ создан в 2013 г. пятью крупнейшими российскими телехолдингами, вчера к этой некоммерческой организации также присоединились представители рекламодателей – объединение «Русбренд» и Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР).