«Москвич» и «Лада» вошли в число самых рекламируемых автобрендов

«Москвич» и «Лада» попали в топ-5 самых рекламируемых автобрендов в 2023 г. в офлайн-медиа (учитывались размещения на ТВ, радио, в прессе, а также наружная реклама), следует из данных исследовательской компании Mediascope и рекламного агентства Starlink.

По статистике Mediascope, лидером по доле рекламных затрат в первом полугодии 2023 г. стала китайская Chery: на нее приходится 24% от общей суммы бюджетов всех автобрендов. На 2-м месте – «Лада» с 13% (бренд «АвтоВАЗа»), на 3-м – Exeed (13%; принадлежит Chery). Четвертую позицию, по расчетам Mediascope, занял столичный «Москвич» с 12%, пятую – Haval (12%; принадлежит китайской компании Great Wall Motor). Абсолютные показатели в Mediascope не раскрыли.

По оценке Starlink (входит в ГК «Родная речь»), лидером среди автобрендов по объему рекламных бюджетов в офлайн-медиа в январе – августе 2023 г. стала «Лада». На рекламное продвижение бренда, как фиксируют в агентстве, было потрачено 508,1 млн руб. (здесь и далее – с НДС), из них 463,5 млн – на ТВ-размещения, 34,4 млн – на рекламу на радио, 5,3 млн – на рекламу в прессе и 4,9 млн – на наружную рекламу. На 2-м месте – «Москвич». Его общий рекламный бюджет, по оценке Starlink, достиг 237,5 млн руб., из них 163,9 млн пришлось на ТВ, 36,4 млн – на наружную рекламу, 35,8 млн – на радио, 1,4 млн – на прессу. На 3-м месте – Haval (215,6 млн руб.), на 4-м – Chery (209,7 млн руб.), на 5-м – китайский Omoda (бренд Chery) со 159,9 млн руб.

Представитель «АвтоВАЗа» счел оценку рекламного бюджета на продвижение бренда «Лада» «неверной», но свои данные раскрыть отказался. Свои данные по рекламным бюджетам не предоставил и представитель «Москвича», но отметил, что бренд ведет «активную рекламную коммуникацию». Аналогично поступили в ООО «Хавэйл мотор рус» (дистрибутор Haval в России) и Chery.

Оценка бюджетов офлайн-рекламы автобрендов была выполнена на основе данных Mediascope и актуальной стоимости рекламного инвентаря, поясняют в Starlink. Телевизионные бюджеты «Лады», как добавляют в агентстве, оценивались на основе агентской экспертизы, поскольку вся реклама бренда на каналах размещается через спонсорские интеграции, а их стоимость договорная.

В первом полугодии 2022 г., по данным Starlink, в топ-5 рейтинга преобладали японские и европейские бренды. 1-е место занимал японский бренд Mitsubishi (650,9 млн руб.), 2-е – французский Renault (267,4 млн руб.), 3-е – японская марка Nissan (257,2 млн руб.), 4-е – чешская Skoda (242,9 млн руб.). Только на пятой позиции тогда был Haval с 203 млн руб.

В 2023 г. китайские и российские автопроизводители увеличили бюджеты на рекламу своих брендов, следует из данных Starlink. Так, в январе – июне 2023 г. у «Лады» он вырос в 57 раз к аналогичному периоду 2022 г., у Haval – на 6%, у Chery – на 166%. «Москвич» и Omoda в первом полугодии прошлого года еще не рекламировались.

Рост затрат на офлайн-рекламу российских и китайских автобрендов в первом полугодии 2023 г. коррелирует с увеличением бюджетов и на рекламу в интернете. Их по запросу «Ведомостей» подсчитал сервис Digital Budget (оценка базируется на данных Similar Web). По этой оценке, Chery Automobile Co. увеличила свои затраты на онлайн-рекламу в январе – июне 2023 г. год к году в 3,4 раза до 143,5 млн руб., «АвтоВАЗ» – в 2,2 раза до 110,7 млн руб., «Хавэйл мотор рус» – в 2,9 раза до 77,8 млн руб. У «Москвича» они составили 31 млн руб.

После начала СВО западные, японские и корейские автоконцерны приостановили работу на российском рынке (Mitsubishi, Hyundai, Kia и т. д.) или полностью ушли с него (Renault, Nissan, Mercedes-Benz, Volkswagen (ему же принадлежит бренд Skoda) и проч.). Крупнейший отечественный автопроизводитель «АвтоВАЗ», лишившись производственного партнера и акционера в лице Renault, весной – летом 2022 г. уходил в простои из-за нехватки компонентов. Рыночную нишу стали занимать бренды из КНР – Chery, Geely, Haval и др. А в конце 2022 г. на бывшем заводе «Renault Россия» в Москве на базе моделей китайского бренда JAC начали собирать «Москвичи».

В итоге в 2022 г. продажи легковых машин снизились к 2021 г. на 59% до 626 281 шт., следует из данных «Автостата». В январе – сентябре 2023 г. они выросли на 51% к тому же периоду 2022 г. до 717 310 единиц, следует из данных «Паспорт промышленный консалтинг».

Рекламные бюджеты автобрендов пока значительно ниже, чем были до 2022 г., замечает директор по стратегии брендингового агентства Depot Фархад Кучкаров: «Они ведут себя осторожно, пока рынок находится в стадии трансформации, меняются потребительские привычки». Но в такой момент у российских марок есть хорошая возможность занять значимую долю в продажах и повысить лояльность аудитории, считает представитель рекламного агентства «Сбермаркетинг». По его словам, с учетом рекламных затрат китайских брендов «отечественным потребуется около 800 млн – 1 млрд руб. в год, чтобы конкурировать с ними в медиапространстве».

«Москвич» и «Лада» будут делать ставку на «народность» в своей рекламной коммуникации, думает гендиректор PR-агентства Lavry (входит в рекламную группу MG Group) Андрей Червонский: «Ее контекст, скорее всего, будет очень патриотичным». Но в случае с «Москвичом» использовать такую коммуникацию будет гораздо сложнее, несмотря на исторически сильный советский бренд, полагает гендиректор брендингового агентства «Пирс 5» Олег Кузьмин: «Большинство потребителей знают, что это китайский продукт российской сборки, и ему еще предстоит завоевать доверие в их глазах».

Сложности у «Лады» и «Москвича» могут возникнуть и с выходом брендов в премиальный сегмент – как раз из-за сформированного образа «народного автомобиля», отмечает управляющий партнер Depot Анна Луканина. Гораздо проще продвигать демократичные продукты, продолжает она: «Доступные машины у BMW воспринимаются как благо. А вот модели бизнес-класса от «Москвича» или «Лады» неизбежно вызывают скепсис».