Кто встанет у руля нового автогиганта

Компания, которая объединит Fiat Chrysler и PSA, уступит только Volkswagen, Toyota и альянсу Renault-Nissan
Карлос Таварес /SEBASTIEN BOZON / AFP

На собрании акционеров в апреле гендиректор PSA Карлос Таварес с гордостью заявил, что его компания стала второй среди автогигантов по рентабельности по операционной прибыли – 8,4%. (Но с учетом интеграции купленной в 2017 г. Opel Vauxhall – третье место с 7,7%, пишет газета Les Echos.) «Это доказывает: не нужно быть гигантом, чтобы быть эффективным в мировом автопроме», – сказал Таварес. Тем не менее он не упустил шанса стать одним из гигантов рынка, как только представилась возможность.

На прошлой неделе было объявлено, что итало-американская Fiat Chrysler (FCA) и французская PSA договорились о слиянии. Таварес станет гендиректором новой компании, его коллега из FCA Джон Элкан возглавит совет директоров – в нем будет по пять представителей от каждой компании и одиннадцатым – сам Таварес.

Peugeot S.A. (Groupe PSA)

Автомобильный холдинг

Крупнейшие акционеры (данные компании на 31 декабря 2018 г.): семья Пежо – 12,23% уставного капитала (голосующая доля – 19,5%), китайская Dongfeng Motor – 12,23% (19,5%), суверенный фонд Франции BPIfrance – 12,23% (19,75%).
Капитализация – 20,9 млрд евро.
Финансовые показатели (первое полугодие 2019 г.):
выручка – 38,3 млрд евро
чистая прибыль – 1,8 млрд евро
Продажи (девять месяцев 2019 г.): в мире – 2,58 млн, в России – 5616 автомобилей.
Производит автомобили под брендами Peugeot, Citroen, DS, Opel/Vauxhall

В итоге на рынке появляется гигант, который по количеству машин – 8,7 млн в год – уступит только Volkswagen, Toyota и альянсу Renault-Nissan. Его капитализация будет около $48 млрд, а выручка – $190 млрд в год (около 170 млрд евро).

На том же собрании акционеров PSA в апреле Les Echos поговорила с акционерами. Одна жаловалась: «С точки зрения гостеприимства это худшее собрание из [компаний, входящих во французский фондовый индекс] Cac 40. Ни бутылок с водой, ни даже кофе». «Даже бумажных документов не выдали», – жаловался другой. Но это было проявление бережливости, которой славится Таварес.

Благодаря этой его бережливости себестоимость производства автомобиля PSA в среднем снизилась, как сообщил акционерам Таварес, на 632 евро. Это промежуточные итоги за первые три года его плана Push to Pass, рассчитанного на 2015–2021 гг. В Opel Vauxhall себестоимость снизилась на 367 евро за 18 месяцев с момента поглощения.

Люди охотно идут за Таваресом, потому что в нем нет фальши, считает Automotive News. Он заставляет компанию экономить на всем, но и сам продал бизнес-джет Peugeot, более того – летает теперь авиадискаунтерами. И останавливается в бюджетных отелях. Он обожает автогонки с их жесткой конкуренцией и как-то признавался, что больше трети выходных проводит, участвуя в заездах в различных уголках мира. Ради этого он готов тратить на дорогу туда-обратно сутки с лишним. Он любит говорить, что в бизнесе, как в гонках, действует закон Дарвина. «Мы [в PSA] стали гибкими, потому что пережили опыт клинической смерти. Мы дарвиновцы. Мы знаем, что выживание нашей компании основано на нашей способности адаптироваться», – цитирует его Automotive News. Он ввел внутреннюю конкуренцию между заводами за ресурсы, а в официальных пресс-релизах говорится о «дарвинистской трансформации», которую переживает PSA под руководством Тавареса. «Дарвиновский» означает: мы либо адаптируемся, либо умираем» – пояснял Таварес португальскому интернет-изданию Autosport. Пока дела у него идут успешно.

Нажми и обгони

Таварес родился 1958 г. в Лиссабоне, а образование инженера получил во Франции. Еще подростком он заболел автогонками, но не хватило, по его словам, таланта – пришлось заняться созданием машин. Он начал карьеру в 1981 г. инженером-испытателем Renault, потом занимался разработкой Clio II, Renault Mégane II. Долгое время был вторым человеком в альянсе Renault-Nissan, пока в августе 2013 г. не поставил на карту карьеру. Таварес понял, что еще долго обречен быть «младшим Карлосом», как звали его в компании, чтобы не путать со «старшим Карлосом» – амбициозным и не намеренным выпускать бразды правления Гоном. Тогда Таварес заявил в интервью Bloomberg , что готов возглавить General Motors. Американцы как раз искали нового гендиректора.

На чем катается Таварес

У Тавареса небольшой автопарк старинных автомобилей, часть которых он восстановил своими руками. Среди прочих у него есть Porsche 912 1966 г., Simca 1000 Rallye 2, Peugeot 504 V6 и 704 ZS 2 – оба 1979 г. – и одна из последних Alpine A110 1976 г. (на фото). «Мне нравится ими владеть и время от времени кататься на них», – говорит он. В 14 лет он выступил в роли маршала гонки на Дне открытых дверей трассы г. Эшторила, неподалеку от Лиссабона. Позже пробовал силы как гонщик на подаренном родителями Alfa Romeo Alfasud. Сейчас он периодически участвует в гонках на старинных автомобилях, причем не только своих. Например, как-то одалживал у друга Lola T70

Гон ему этого не простил. Из Renault Таваресу пришлось уйти, а в GM его так и не позвали. Но своего Таварес все-таки добился. В 2014 г. он возглавил PSA, которая тоже хотела сменить руководителя. К тому времени вопрос уже стоял о выживании компании. Ее убыток в 2012–2014 гг. превысил 8 млрд евро. Отчасти это объяснялось ориентированностью группы на Европу: зарплаты приходилось платить высокие, а рынок еще не оправился от кризиса 2008 г.

Таварес выработал план реформирования Back in the Race («Вернуться в гонку»), который включал в себя меры жесткой экономии, повышение производительности, оптимизацию ассортимента и экспансию на мировые рынки.

Нельзя сказать, что эти идеи не приходили в голову прежним руководителям. Компания разработала план по сокращению 10 000 рабочих мест во Франции, и перед назначением Тавареса был закрыт завод в Ольне неподалеку от Парижа. Еще за два года до его прихода был заключен альянс с General Motors, которая приобрела 7% акций PSA. Правда, американцы вскоре продали свой пакет, но благодаря ему были созданы кроссоверы, появившиеся на европейском рынке в 2016–2017 гг., констатирует Automotive News. У компании появились деньги и партнер в Азии: в начале 2014 г. семья Пежо согласилась уступить контроль над компанией. Китайская Dongfeng Motor и французское правительство выкупят по 14% акций автопроизводителя, в итоге PSA получила более 1,6 млрд евро.

«Рецепты Тавареса не гениальны, – признают опрошенные Automotive News аналитики. – Секрет в том, что он умеет воплощать их в жизнь». Они наперебой поют дифирамбы Таваресу: «Трансформация PSA при Таваресе просто экстраординарная», «PSA под руководством Тавареса показывает, как надо работать».

И недаром. Уже в 2015 г. PSA отчиталась о рентабельности по операционной прибыли в 5% (хотя в планах было заложено всего 2%) и первой чистой прибыли с 2010 г. Все цели плана Back in the Race были достигнуты на два года раньше запланированного срока.

«Для этого мы одновременно нажали на три рычага: снижение фиксированных расходов, увеличение чистой прибыли с каждой проданной машины за счет снижения размера скидки <...> и увеличение производительности труда при регулируемых затратах», – рассказывал Таварес в интервью «Ведомостям». Кроме того, был оптимизирован ассортимент для каждой страны. Таварес говорил: «Теперь мы продаем только те модели, на которых мы пусть немного, но зарабатываем».

Он смог снизить точку безубыточности. В 2015 г., чтобы выйти в ноль, группе оказалось достаточно продать 1,6 млн автомобилей, хотя в 2013 г. для этого нужно было реализовать 2,6 млн новых машин.

Следующая фаза реформ Тавареса называется Push to Pass. Это написано на кнопке, позволяющей гонщику кратковременно увеличить скорость для обгона. Главные цели – увеличение норм прибыльности (хотя 5%-ная рентабельность уже стала предметом зависти многих основных производителей) и дальнейшее снижение затрат.

Приобретение в 2017 г. Opel Vauxhall у GM на первый взгляд не вписывалось в эту стратегию. Европейское подразделение GM в течение почти 20 лет приносило одни убытки. Но уже в первой половине 2018 г., пробыв под управлением Тавареса чуть больше полугода, Opel Vauxhall отчиталась о чистой прибыли в 502 млн евро.

Вторая фаза

Сейчас идет вторая фаза плана Push to Pass, рассчитанная на 2019–2021 гг. Ее цели, заявленные до новости об альянсе с FCA, – увеличение продаж за пределами Европы на 50% и позиционирование брендов на новых рынках: Peugeot в Северной Америке, Citroën в Индии, а Opel – в России. В России, кстати, в 2017 г. компании впервые удалось показать прибыль, рассказывал исполнительный вице-президент PSA Кристоф Бержеран в интервью «Ведомостям».

Особое внимание PSA уделяет коммерческим автомобилям. Всего же до 2021 г. будет представлено 116 новинок, как новых поколений, так и совершенно новых моделей. Половина из них будет иметь версии на электротяге, а к 2025 г. на всю линейку можно будет устанавливать как классические двигатели внутреннего сгорания, так и электро- или гибридные силовые установки. Также компания собирается вывести на дороги первые машины на водородном двигателе. Не забывает она и про новые веяния, планируя запустить по всему миру приложение для каршеринга Free2Move.

Существенная доля прибыли в автомобильной промышленности получается после продажи – через сервис, запчасти и рынок подержанных автомобилей. Обычно эти деньги достаются дилерам или сторонним фирмам. Но не в случае PSA. Таварес развивает свою собственную дилерскую сеть PSA Retail, которая с начала 2018 г. приобрела или построила около трех десятков автосалонов Opel Vauxhall. С 2020 г. концерн будет продавать автозапчасти к Opel. В мае этого года PSA запустила Spoticar, новую платформу по продаже подержанных автомобилей своих брендов. Компания хочет продавать 1 млн подержанных машин к концу 2021 г. вместо нынешних 800 000, продажи подержанных автомобилей за пределами Европы планируется увеличить на треть.

Только на торговле запчастями и подержанными автомобилями компания зарабатывает больше, чем на продаже новых машин, даже странно, что большинство автопроизводителей этим не занимается, отмечает Automotive News. Издание оценивает рентабельность этого бизнеса в 8% при выручке в 11–12 млрд евро.

Правда, Тавареса есть в чем упрекнуть, предупреждает Automotive News. Например, в сокращении продаж за рубежом (прогноз самой PSA: стабилизация в этом году автомобильного рынка в Европе, снижение на 1% в Латинской Америке, на 3% – в Китае, а вот в России – рост на 5%). К тому же элитный бренд DS еще не набрал оборотов. Впрочем, как говорил Таварес «Ведомостям», на его раскрутку понадобится 30 лет, отсчитывая с 2014 г.: «Это ровно тот срок, что понадобился на достижение той же цели немецким брендам [BMW и Audi]».

Вернуть Peugeot американцам

Когда Таварес пришел в PSA, французский автогигант выделялся среди европейских конкурентов тем, что практически не работал в Америке. Первый дилер Citroën появился в США в 1938 г., но большой популярности этот бренд не обрел, и в 1970-х официальные поставки прекратились.


Peugeot прославилась в США еще в 1913 г., когда стала первой неамериканской компанией, чей болид выиграл гонку Indianapolis 500. Но импорт начался только в 1958 г. Из-за падения спроса концерн отказался от него в 1991 г. Французские машины можно купить в Мексике, но они не соответствуют стандартам, применяющимся в США и Канаде.


Между тем Peugeot уже разработал девятилетний план действий на 2021–2030 гг. Он предусматривает возвращение бренда в Северную Америку. «Это будет сделано нетрадиционным, экономным и творческим путем», – обещал Таварес, который не понаслышке знает об этом рынке: в прошлом он возглавлял Nissan North America. Для начала он хочет понять, что же нужно современным американцам. Для этого компания запускает в этом регионе мобильные сервисы, например приложение по каршерингу, и договаривается с местными каршерингами, чтобы они использовали Peugeot. В открытую продажу в США первые машины должны поступить только в 2026 г.

Трудный путь к союзу

Слияния FCA и PSA могло и не быть. Хотя переговоры о нем шли довольно давно, главной целью для FCA была не эта компания, а другой французский автопроизводитель – Renault, рассказывали источники FT. В мае об этих притязаниях было объявлено публично. Но FCA быстро передумала, когда столкнулась за столом переговоров с французским правительством, крупнейшим акционером Renault. Чиновники беспокоились, как на переговоры отреагируют Nissan, и не зря: японцы отреагировали плохо. Переговоры с Renault пришлось прекратить всего через 10 дней после того, как о них сообщили прессе.

Но Таварес тоже плохо отреагировал на такой поворот. «Я был очень удивлен. Объявление [о переговорах] было очень неожиданным, и, по сути, слияние является поглощением Renault со стороны Fiat», – обижался он в интервью португальской газете Expresso. Он оттаял только к августу, однако переговоры с FCA прекратились, едва успев начаться: стороны не сошлись в оценке стоимости бизнесов. В интервью для сентябрьского номера Autocar Таварес уверял: «Нет, нам не нужен альянс». Но не успел британский журнал попасть на прилавки, как переговоры FCA и PSA возобновились. Чтобы подробности о них не просочились в прессу, в документах стороны именовались кодовыми именами «Стелла» и «Париж», а сами переговоры – «Проект Париж».

На этот раз французские чиновники (государству принадлежит 12,2% PSA через государственный банк BPI) не отпугнули FCA. Напротив, они поддержали сделку, но потребовали гарантий, что заводы во Франции не будут закрыты, а Таварес минимум пять лет проработает гендиректором новой компании. «У Renault мы давно крупнейший акционер, у нас богатая история взаимоотношений. А PSA мы купили только в 2012 г., и наше поведение больше похоже на поведение обычных акционеров», – объяснил Financial Times (FT) высокопоставленный чиновник Франции. К тому же объединись FCA и Renault – позиции PSA ослабели бы. А теперь в кулуарах французы хвастаются тем, что два из пяти ведущих автопроизводителей мира родом из их страны.

Альянс выглядит заманчиво. У PSA сильные позиции на рынке массовых автомобилей в Европе. Но она почти не представлена в США и не имеет серьезного премиального сегмента. У FCA с ее пикапами RAM, внедорожниками Jeep и роскошными Alfa Romeo и Maserati все это в наличии. Объединение предприятий позволяет избежать дублирования инвестиций в электромобили и другие технологии вроде автопилота. Компании намерены сэкономить на синергии 3,7 млрд евро, причем 80% этой суммы – в первые четыре года, не закрыв ни одного завода.

Но, как отмечает FT, обе компании отстают в разработке электромобилей и у обеих слабые позиции в Китае – регионе, который обеспечил огромные прибыли конкурентам. В первом полугодии PSA продала там 77 000 автомобилей, примерно на 11 000 больше, чем FCA. А VW – около 2 млн.

Партнеры будут управлять объединенной компанией по принципу 50/50. Между тем еще в апреле этого года Таварес скептически высказывался о партнерстве на равных: «Модель совместного предприятия 50/50 не работает – в ее рамках принимаются слишком медленные решения на быстро меняющемся рынке». Правда, говорил он это про СП в Китае Dongfeng Peugeot Citroen Automobiles (DPCA), а не об альянсе с FCA.

Но похоже, что особого выбора у Тавареса не было. В апреле этого года он предупреждал на страницах Autocar: «Между нынешним и 2030 г. будет хаос <...> Не все автопроизводители выживут в дарвинском отборе, не все освоят электромобили. И это очень увлекательно».