Маркетинговые войны года

Крупнейшие и известнейшие в мире компании в этом году вынуждены были оправдываться перед публикой. The Wall Street Journal оценил эти попытки.

Больше других не повезло тем компаниям, которым пришлось бороться за улучшение своего имиджа, одновременно отбиваясь от нападок со стороны властей. По словам советников по кризис-менеджменту, управляющим компаний надо все более внимательно подходить к работе с чиновниками. Самые громкие примеры этого года по провалам в этой работе – случаи с BP и Toyota.

BP потекла не в ту сторону

Утечка нефти в Мексиканском заливе стала самой крупной в мировой истории. Частью плана компании по улучшению собственного имиджа стали рекламные ролики, в которых бывший директор ВР Тони Хейворд обещал налогоплательщикам, что их деньги не пойдут на очистку залива. Плохой выбор, считают профессионалы PR. Ведь многие еще помнят выступление Хейворда, в котором он заявлял, что «хотел бы вернуть себе свою жизнь» (до взрыва на платформе – ред.). «Они просто выбрали неправильного человека», - заявил Дэвис Вайнсток, директор компании репутационного менеджмента Clark&Winstock. Похоже, BP придется работать над своим брендом и в следующем году. Ведь, по данным Interbrand, составляющей ежегодный рейтинг 100 крупнейших брендов, BP в этом году выпала из сотни, хотя находилась в списке последние девять лет, а в прошлом году стояла на 83 строчке.

Apple: клиент всегда прав

«Антенный» кризис начался сразу после появления на рынке нового продукта компании – iPhone 4. Некоторые потребители немедленно заявили, что у телефона существуют определенные проблемы с приемом сигнала. Бормотание критиков достигло своего пика, когда авторитетный журнал Consumer Reports закончил текст про телефон словами, что «не рекомендует» его покупку. В ответ на это представители Apple начали пытаться спорить с потребителями и указывать на подобные проблемы у других производителей. Не самый умный подход. «Не надо минимизировать проблему, это всегда ошибка», - говорит профессор менеджмента в университете Нотр-Дама Джеймс О’Рурк. «Всегда слушай своего потребителя. Если он говорит что-то, отвечай «спасибо» и немедленно предлагай решение проблемы», - учит профессор. В итоге Apple пошла именно этим путем, предложив покупателям бесплатные «бамперы» - обложки на телефон. Продажи iPhone 4 не пострадали.

Toyota: медленный газ лучше полного тормоза

Автоконцерн был вынужден отозвать более 8 млн машин в связи с проблемами с педалью газа. Это стало серьезным ударом по репутации концерна, который до этого славился высоким качеством своих товаров. Кроме того, Toyota заплатила $16,4 млн штрафа правительству США за то, что недостаточно быстро отреагировала на проблемы, а также $32,4 млн по гражданским искам. По словам экспертов, все могло бы быть проще, если бы компания отреагировала на проблему вовремя, а не пыталась ее скрыть.

По данным Interbrand, оценка бренда компании за год снизилась на 16%. В 2009 г. бренд Toyota занимал в топ-100 восьмое место. Теперь он скатился на 11-е.

Тем не менее реклама, направленная, в частности, на продвижение системы безопасности Star Safety в машинах этого автопроизводителя, помогла восстановить доброе имя Toyota: по данным компании, лояльность покупателей к маркам автомобилей, выпускаемых этой компанией, осталась на прежнем уровне.