«Ашан» меняет формат

Российское подразделение французской группы Auchan в сентябре откроет свой первый магазин электроники и бытовой техники «Электродисконт», сказал вчера гендиректор «Ашан Россия» Жан-Пьер Жермен. Одновременно с традиционным магазином откроется и онлайн-магазин техники Ediscont.ru с доставкой в пределах Москвы, который станет первым крупным проектом «Ашана» в электронной рознице. Детали проекта – чем именно новый формат «Ашана» будет торговать и как будет работать новый магазин – компания не раскрывает до запуска. Новый магазин в формате shop-in-shop готовится к открытию в гипермаркете «Ашан» в Алтуфьеве, обнаружил корреспондент «Ведомостей», посетив гипермаркет.

Бытовую технику и электронику гипермаркеты «Ашан» продавали всегда, а выделение этой товарной категории в отдельный подформат магазина – продолжение коммерческой стратегии ритейлера, рассказала представитель сети Мария Курносова. «В восприятии покупателя гипермаркет – это прежде всего место для покупки продуктов. Мы хотим усилить товарное наполнение и позиционирование части категорий для того, чтобы покупатель приезжал к нам, когда ему нужно купить посуду, товары для сада или белье», – объяснила она.

Формат shop-in-shop помогает более четко выделить товарную категорию и при качественном исполнении становится одним из средств постепенного изменения восприятия бренда – от продуктового к универсальному, соглашается руководитель направления по работе с российскими клиентами брендингового агентства Fitch Ксения Старикова. Первой в отдельный подформат «Ашан» выделил категорию товаров для дачи, напоминает она. В 2009 г. ритейлер открыл магазин «Ашан сад» с садовой мебелью, рассадой, семенами и товарами для животных рядом с продовольственным гипермаркетом «Ашан Сокольники». Сейчас у сети уже четыре таких магазина в Москве, Воронеже и Самаре, пятый откроется Волгограде в этом году.

В Америке и Западной Европе такая стратегия развития гипермаркетов оправдывает себя и потому, вероятно, сработает и в России, считает генеральный директор трейд-маркетингового агентства ITM Ярослав Плинк. «Успешным ходом может стать продвижение электроники и бытовой техники под собственной торговой маркой, как делает это французский ритейлер Carrеfour», – рассуждает он.

В Европе существует множество успешных примеров сетей, реализовавших такую стратегию, один из них – Tesco, замечает Старикова. «Обращаясь в Tesco в поисках, к примеру, фотоаппарата, покупатель не ожидает последних новинок или продукта высшего качества, но знает, что найдет множество вариантов по наиболее приемлемой цене», – говорит Старикова.

«С точки зрения стратегии идея shop-in-shop правильная, но только в той части электроники, ювелирных украшений и товаров для сада, которая максимально приближена к повседневному спросу и относится к недорогому ассортименту», – считает директор по маркетингу и развитию бизнеса трейд-маркетинговой компании NMT Владимир Тихоненков. «В гипермаркеты люди ходят за продуктами, а не за телевизорами. В «Ашане» дорогие крупногабаритные товары вряд ли себя оправдают и мало что добавят к имиджу сети», – говорит он.