Бизнес
Бесплатный
Элизабет Пэйтон

Предметы роскоши теряют свое очарование

Энтузиазм покупателей падает, компаниям приходится вести осторожную экспансию через интернет

Стремительные темпы роста в секторе предметов роскоши выходят из моды. Пять лет быстрого, несмотря на последствия финансового кризиса, увеличения продаж и прибылей сменились замедлением, отражающим поблекший энтузиазм азиатских потребителей, резкие скачки валютных курсов и геополитическую нестабильность. Пострадали некоторые из крупнейших компаний сектора, которому, как еще недавно казалось, не страшны никакие катаклизмы.

Как свидетельствует рейтинг самых дорогих брендов мира BrandZ Top 100, составляемый компанией Millward Brown, за прошедший год совокупная стоимость брендов, связанных с товарами роскоши, снизилась на 6%. По темпам роста их обогнали гораздо менее гламурные секторы, включая страхование, розничную торговлю товарами массового спроса, телекоммуникации и технологии.

По люксовому сектору ударила масштабная антикоррупционная кампания в Китае, из-за которой упали продажи дорогих товаров, которые нередко преподносятся в качестве подарков. Отрицательное влияние оказали также студенческие протесты в Гонконге, на который приходится 15% годовых мировых продаж предметов роскоши, а также рецессия в России, во многом спровоцированная конфликтом вокруг Украины.

Но одним из главных факторов стала неблагоприятная динамика валютных курсов. После того как в декабре Gucci покинули генеральный и креативный директора, компания в I квартале зафиксировала снижение продаж на 8% и дала понять, что скорректирует цены, поскольку падение евро заметно усилило их расхождение в разных регионах. Ослабление евро, подорвавшее финансовые показатели итальянской компании, и проявившаяся усталость потребителей от бренда привели к его падению на 16 пунктов, до 76-го места.

А в апреле Richemont, вторая по рыночной капитализации компания – производитель предметов роскоши, неожиданно изменила прогноз прибыли в худшую сторону. Аналитики частично связали это с резким ростом в январе курса франка после того, как Национальный банк Швейцарии отказался от его привязки к евро.

Динамика валютных курсов повлияла на разницу в ценах не только у Gucci, но и у многих других брендов. Один и тот же предмет теперь может стоить в европейских столицах на 50% меньше, чем в крупных китайских городах, подрывая ценность марки. Chanel, например, в марте снизила цены на свои сумочки более чем на 20% в Китае и на столько же повысила их в еврозоне. В отличие от нее в Hermes заявили, что не намерены выравнивать цены. «Во Франции и в Европе у нас очень сильная клиентская база, – сказал аналитикам генеральный директор Аксель Дюма. – Если мы здесь существенно повысим цены, то пожертвуем местными клиентами, а этого мы не хотим делать».

Hermes удалось пережить замедление в секторе лучше многих конкурентов; компания ожидает в этом году роста продаж на 8% при расчете по постоянным валютным курсам. Тем не менее, по оценке Millward Brown, стоимость бренда сократилась на 13%, до $18,94 млрд (55-е место). Это, предполагают авторы рейтинга, может объясняться тем фактом, что в эпоху практически мгновенных коммуникаций и широкого распространения мобильности люксовым брендам становится непросто формировать в сознании покупателя баланс между своей распространенностью и эксклюзивностью.

Hermes – достаточно консервативный бренд, не слишком активно развивающий присутствие в интернете, в отличие от более доступных люксовых американских марок Tory Burch и Michael Kors. Последняя может похвастаться миллионами поклонников в соцсетях, таких как Instagram, и активно продвигает продажи через интернет и мобильные приложения, компенсируя риск того, что ее стратегия по агрессивной розничной экспансии приведет к девальвации бренда в результате потери эксклюзивности.

Многие мегабренды, включая Louis Vuitton, Gucci и Prada, уже заявили, что их интернет-магазины достигли подходящего размера, отмечает Лука Сольца, аналитик Exane BNP Paribas. Это частично объясняется их желанием защитить ценность брендов в применении к разным языкам и странам, особенно в Китае, который остается мощным двигателем продаж. Многие из этих брендов столкнулись с тем, что Сольца называет «эффектом саранчи», когда китайские покупатели сначала жадно набрасываются на новый бренд и, удовлетворив желание, быстро переключаются на другой.

FT, 27.05.2015, Михаил Оверченко