Статья опубликована в № 4682 от 25.10.2018 под заголовком: «Ашан» номер пять

«Дикси» обогнала «Ашан» по обороту

Французской сети не удается восстановить рост бизнеса в России
Прослушать этот материал
Идет загрузка. Подождите, пожалуйста
Поставить на паузу
Продолжить прослушивание

Рейтинг лидеров российской продовольственной розницы по итогам первого полугодия 2018 г. составило аналитическое агентство Infoline. Лидером остается владелец сетей «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель» – X5 Retail Group с оборотом 731,2 млрд руб., на втором месте – «Магнит», третья – «Лента». Она обогнала «Ашан» по обороту еще в 2017 г., а за следующие полгода французскую сеть обогнала и группа «Дикси», до этого сама переживавшая отток покупателей и падение выручки. Представители «Ашана» комментировать результаты полугодия отказались.

«Ашан» вышел на российский рынок в 2002 г., и за 10 лет этот рынок стал для компании вторым по обороту после французского. Но сейчас сеть в России в системном кризисе, полагает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. У ритейлера, несмотря на смену руководства, остаются проблемы – в управлении закупками, маркетинге и корпоративном контроле, перечисляет он: «Это более глубокий кризис, чем те, которые в 2012–2013 гг. переживала X5 или сейчас переживает «Магнит». Рентабельность бизнеса «Ашана» продолжает снижаться, есть риски, что уже в 2019 г. «Ашан» получит чистый убыток».

Пока не ясно, как «Ашан» планирует выходить из кризиса, отмечает Бурмистров. В начале 2018 г. «Ашан» начал внедрять новую коммерческую модель и обновлять магазины. Перемены коснулись гипермаркетов в «Капитолии» и «Авиапарке», говорил в интервью «Ведомостям» гендиректор «Ашана» в России Франсуа Реми. Изменились дизайн, оборудование, ассортимент, форма сотрудников. До сих пор Auchan в России позиционировался как дискаунтер с упором на дешевые товары, объяснял Реми: «Задача сейчас – дать клиентам более полное предложение <..> в среднем и премиум-сегментах».

Новые магазины в восприятии покупателя – это, по сути, не «Ашан», считает Бурмистров: «В обновление «Ашан Капитолий» инвестировано более $20 млн, это дороже открытия нового типового гипермаркета». Этот магазин «очень красивый, но продажи после обновления упали, они пока ниже, чем до реконструкции», говорит Бурмистров. «Ашан» потерял понимание российского покупателя, рассуждает он, и от работы с самым низкобюджетным клиентом слишком резко сменил направление в пользу среднего класса: «Пока новые магазины выглядят инородными и не дают синергию с основным бизнесом «Ашана».

Реми в сентябре говорил, что обновленные магазины показывают результаты «намного лучше», чем другие магазины компании (цитата по «Интерфаксу»): «Они соответствуют нашим ожиданиям. Мы довольны реакцией клиентов на эту новую коммерческую модель, которая очень отличается от нашей исторической».

Падение продаж «Ашана» и восстановление роста своей выручки позволили «Дикси» стать четвертой по обороту. Сеть наладила доступность товаров на полке и улучшила ценовую стратегию, перечисляет Бурмистров; ее промокампании стали агрессивнее и продуманнее, благодаря этому сеть зачастую выигрывает прямую ценовую конкуренцию у «Пятерочек» и «Магнита». Кроме того, «Дикси» наладила работу на уровне магазинов, расширив полномочия директоров в ценообразовании и управлении остатками, улучшила работу логистики и закупочные условия, отмечает эксперт. Это очень похоже на то, как восстанавливала рост бизнеса «Пятерочка», отмечает он. Но последняя еще расширяла ассортимент, увеличивая долю товаров более высокого ценового сегмента и скоропортящихся, а также реконструировала магазины.

«Дикси», не меняя внешний вид магазинов, почти остановила инвестиции в рост сети, сосредоточилась на операционной эффективности и это дало эффект, констатирует Бурмистров. Он напоминает, что в 2017 г. «Магнит» пытался вернуть покупателей, просто обновляя магазины, но не смог восстановить покупательский трафик без изменения ассортимента. «Это говорит о том, что по-прежнему главные факторы успеха у покупателя – цена, ассортимент, грамотные промокампании и наличие товара на полке, а красивый магазин – это дополнительный фактор, который отдельно не способен создать устойчивое конкурентное преимущество», – резюмирует эксперт.

В России сейчас очень активная конкуренция в рознице, говорят опрошенные «Ведомостями» представители крупных сетей. По словам представителя X5, торговых площадей становится больше, а число покупателей стабильно и их спрос слаб. Агрессивно наращивают сети и крупные федеральные игроки, и отдельные региональные ритейлеры, и небольшие специализированные магазины, соглашается представитель «Ленты».

Специализированные сети от такой ситуации не страдают. Конкуренция растет, но в основном это касается промоактивности федеральных сетей, говорит управляющий по качеству и закупкам «Вкусвилла» Евгений Римский: «Поскольку наше продуктовое предложение отличается, мы от этого сильно не страдаем». Покупатели, по его словам, все чаще предпочитают гипермаркетам магазины у дома: «Сейчас больше всего пересечения у нас с другими магазинами у дома. В частности, наши покупатели ходят и в «Пятерочку», которых сейчас больше всего в Москве».

Такая ситуация сохранится и в следующем году наравне с консолидацией отрасли «в результате усиления более эффективных игроков», полагает представитель X5. Но при слабой потребительской активности продолжение «иррациональной экспансии одновременно с ростом промоактивности на рынке может привести к дополнительному давлению на доходность ритейлеров», предупреждает представитель «Ленты».

Metro и «Дикси» от комментариев отказались.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать
Читать ещё
Preloader more