Как NBA стала зарабатывать миллиарды долларов с Дэвидом Стерном

1 января скончался Дэвид Стерн, бывший комиссар Национальной баскетбольной ассоциации США (NBA). Он возглавлял NBA 30 лет подряд – с 1984 по 2014 г. 

Его маркетинговый талант и деловое чутье помогли вытащить ассоциацию практически из небытия, а баскетболистов сделать такими же звездами мировой величины, как футболисты, и миллионерами.

Перед назначением Стерна комиссаром казалось вполне реальным, что NBA исчезнет. Эта баскетбольная ассоциация выглядела весьма блекло на фоне лиг американского футбола и бейсбола. А когда Стерн уходил в отставку в 2014 г., годовая выручка NBA составила $5,5 млрд, ее доходы от телетрансляций выросли за 30 лет в 40 раз, превысив $1 млрд. У NBA были офисы в 15 городах за пределами США. Ее игры транслировались более чем в 200 странах на 40 с лишним языках. Сравните сами: много ли вы знаете про американский футбол или бейсбол, зато сколько – про американский баскетбол?

Выросла и привлекательность бизнеса для инвесторов. Вскоре после прихода Стерна команда Chicago Bulls была продана за $16 млн. А через 30 лет его работы Los Angeles Clippers поменяли владельца уже за $2 млрд. Выросли и зарплаты. Знаменитый баскетболист Чарльз Баркли вспоминал, что в 1984 г. средняя зарплата игроков была $250 000. Сейчас – почти $9 млн.

Стерн вошел в историю как глава спортивной лиги США, проработавший на посту дольше всех. Он на год побил рекорд главы Национальной футбольной лиги Пита Розелла (1960–1989).

От гастронома до баскетбола

Дэвид Джоэл Стерн родился 22 сентября 1942 г. на Манхэттене (Нью-Йорк, США). Его отец управлял семейным гастрономом Stern’s Deli, в котором все трое его детей подрабатывали с детства. Стерн выбрал профессию, далекую и от торговли, и от спорта. Сначала получил диплом историка в престижном Рутгерском университете (Нью-Джерси). Потом – диплом юриста Колумбийского университета. В 1966 г. он начал работать в юридической фирме Proskauer, Rose, Goetz & Mendelsohn.

Родители Дэвида развелись, когда он был маленьким. Как и отец, он стал фанатом баскетбольной команды New York Knicks и часто ходил на матчи с папой. 

Стерн сам играл некоторое время, и играл неплохо. Рост у него был не баскетбольный – около 176 см (хотя, как писал спортивный сайт ESPN, он все равно оказался повыше, чем руководители других национальных спортивных лиг США). «Я играл за команду моей юрфирмы в Нью-Йоркской баскетбольной лиге юристов. И это стоило мне большей части хряща в правом колене», – шутил Стерн в интервью The New York Times (NYT).

Его работа как юриста тоже оказалась связанной со спортом. Proskauer, Rose, Goetz & Mendelsohn представляла интересы NBA. Стерн засветился в нескольких громких делах, в том числе в антимонопольном иске 1970 г.: президент профсоюза игроков NBA – баскетболист Оскар Робертсон мешал слиянию NBA с конкурентом – Американской баскетбольной ассоциацией (ABA). В итоге слияние пришлось отложить на шесть лет – дело в суде затянулось до 1976 г. Оно имело и другие важные последствия. Например, прежде игроки фактически были крепостными клуба: они не имели права вести переговоры о переходе в другую команду, в то же время уволить их могли в любой момент.

Как Стерн увеличил конкуренцию

В 1978 г. Стерна переманили в NBA, где он стал генеральным юрисконсультом. Потом для него была создана должность вице-президента. Кроме решения юридических вопросов он отвечал за маркетинг, пиар, переговоры с телекомпаниями и многое другое.

Звезда NBA в те годы клонилась к закату. В сезоне 1980/81 из 23 команд 16 оказались убыточными. Финалы игр нередко шли не в прямом эфире, а в записи, причем в непопулярное время – в 23.30. В 1980 г. разразился скандал с наркотиками. В статье The Los Angeles Times утверждалось, что от 40 до 75% игроков употребляют кокаин. Об NBA пресса тогда писала как о переполненной чернокожими игроками и наркоманами ассоциации, вспоминал Стерн в разговоре с ESPN. Будучи вице-президентом, он вступил в переговоры со входящими в NBA клубами о введении антинаркотических тестов перед играми. NBA стала первой спортивной лигой Северной Америки, внедрившей это новшество.

В 1984 г. Стерн возглавил NBA. Другие кандидатуры даже не рассматривали. Он был вторым человеком в NBA несколько лет, и его назначение казалось само собой разумеющимся. Одним из первых его шагов стала помощь небольшим клубам. Были введены ограничения на размер фонда оплаты игроков, который привязали к доходам от баскетбольной деятельности (BRI, basketball-related income), и, соответственно, он каждый год разный. Первый раз он составлял $3,8 млн на команду (в сезоне 2018/19 – $109,14 млн, сказано в блоге Sports.ru, посвященном зарплатам в NBA). Это в какой-то степени уравняло богатые и бедные клубы – богатые теперь не могли скупить всех звезд, которым нужно много платить, – и привело к новому витку соперничества Boston Celtics и Los Angeles Lakers, которое, казалось, угасло еще в 1969 г.

Сейчас система вознаграждения игроков устроена по принципу мягкого и жесткого потолка, поэтому превышать первоначально объявленный лимит допустимо. Но есть сумма, начиная с которой придется заплатить NBA так называемый «налог на роскошь» – в сезоне 2018/19 налоговый порог был установлен на отметке $132,627 млн. И, наконец, существует жесткий потолок, который нельзя пробить ни под каким предлогом: в только что завершившемся сезоне это $138,928 млн.

Кстати, раньше Стерн, еще не заняв пост комиссара, помог игрокам и владельцам клубов найти компромисс относительно вознаграждений: баскетболисты получили право на 53% доходов.

Люди, а не команды

Нынешний комиссар NBA Адам Сильвер говорит, что Стерн был среди основоположников современного спортивного маркетинга – «одним из тех, кто взял современные маркетинговые технологии и применил их в спортивной лиге».

Он основал в NBA подразделение по лицензированию и отношениям со спонсорами. Вместе с его директором составил «список мечты» партнеров NBA (McDonald’s, Coca-Cola и проч.) и отправился в вояж по стране – склонять их к сотрудничеству. 

В бытность еще вице-президентом Стерн помогал запустить подразделение NBA Entertainment, которое делало контент, связанный с баскетболом. А став комиссаром, расширил штат, договорился с производителями видеоигр и в конце концов при его участии появился хит – серия спортивных симуляторов NBA Jam (первая вышла в 1993 г.).

Он решил продвигать звездных игроков, а не целые команды. Если в 1960-х конкуренция Boston Celtics и Los Angeles Lakers была битвой клубов, то при Стерне она стала противостоянием Мэджика Джонсона и Ларри Берда. Другой звездой Стерна стал Майкл Джордан, который в 1994 г. пришел в Chicago Bulls.

В первый же год на посту комиссара Стерн продал аргентинскому телеканалу права на трансляцию матчей NBA за смешные $2000 в год. Каждое воскресенье в стране, где дети грезили футболом, показывали, что мяч можно вести руками. И это принесло плоды. Когда аргентинец Эмануэль Джинобили был ребенком, он смотрел на Майкла Джордана и думал, что тот с другой планеты. С тех пор Джинобили в составе клуба San Antonio Spurs четыре раза выиграл чемпионат NBA, хотя раньше в лиге не было ни одного его соотечественника.

В 1989 г. Стерн четыре часа прождал в Пекине встречи с представителями китайского телевидения CCTV, затем уговорил их транслировать игры бесплатно. Сейчас игры NBA смотрят в Китае 18 млн человек, а в прошлом году китайская Tencent и NBA объявили о пятилетнем контракте на $1,5 млрд.

А лучшим моментом в жизни Стерн считал Олимпиаду 1992 г. Впервые в истории в ней приняли участие баскетболисты из NBA – и разгромили всех соперников. Ту сборную назвали командой мечты, а по возвращении ее чествовали, как говорил Стерн NYT, так, «будто это были Большой театр, филармония и The Beatles, вместе взятые». «Команда мечты зажгла интерес к баскетболу во всем мире, – вспоминал Стерн в прошлом году ESPN. – До Олимпиады-92 матчи NBA показывали примерно в 80 странах, сегодня – в 215».

Об отношении Стерна к игрокам свидетельствует такой факт. В 1991 г. Мэджик Джонсон объявил, что у него ВИЧ и он прекращает карьеру игрока. Болезнь в те времена вызывала иррациональный страх и отвращение в обществе. Некоторые не хотели играть на одной площадке с Джонсоном, опасаясь заразиться через царапины. Но Стерн развернул целую кампанию по толерантному отношению к больным ВИЧ – врачи приходили к игрокам и рассказывали о заболевании. Он настоял, чтобы Джонсона не вычеркивали из списков голосования за самого выдающегося игрока сезона – и тот заработал награду. Фотографию, на которой Стерн вручал этот приз Джонсону, комиссар NBA повесил на самом видном месте в своем офисе. А еще он продавил включение Джонсона в команду мечты Олимпиады.

Стерн мягкий и жесткий

Стерн любил называть себя Easy Dave, что можно перевести и как «легкий в общении Дэйв», и как «легко уступающий Дэйв». Но у окружающих он заработал репутацию тирана. В 2005 г. Стерн озаботился имиджем игроков и ввел дресс-код. На официальных мероприятиях NBA им предписали придерживаться делового стиля, отказавшись от шорт, широких штанов, массивных цепей, бандан и прочих атрибутов бандитов и поклонников хип-хопа.

Это вызвало бурные протесты игроков, болельщиков и даже защитников прав афроамериканцев. Дресс-код явно ущемлял стиль, к которому привыкли чернокожие игроки. Однако он принес положительный эффект, отмечал Sports.ru: баскетболисты задумались о внешнем виде, нанимали стилистов, выработали собственный стиль в одежде. И, как следствие, статьи об их жизни вне баскетбольной площадки стали чаще появляться в СМИ.

Дресс-код – да, вошел в жизнь игроков. А вот еще в одном важном вопросе Стерну не удалось-таки настоять на своем. В сезоне-2006/07 он ввел в игру мячи с синтетическим покрытием, несмотря на недовольство игроков: после тест-драйвов они жаловались, что мяч по-другому отскакивает от пола. Уже в декабре 2006 г. пришлось объявить, что NBA возвращается к старым добрым кожаным мячам.

Стерн не был мягок с провинившимися. Лэтрелл Спрюэлл за нападение на тренера во время тренировки был дисквалифицирован на целый сезон-1997/98 – 82 игры. В суде юристу Спрюэлла удалось сократить этот срок до 68 игр, за что юрисконсульт NBA получил жесточайший разнос от Стерна.

В 2004 г. во время матча подрались команды Detroit Pistons и Indiana Pacers – сначала между собой, а потом и со зрителями. Девять игроков были отстранены в общей сложности на сотню с лишним матчей без оплаты, из-за чего они потеряли около $11 млн. «Мы не могли допустить, чтобы разрушился барьер между игроками и болельщиками. Это лишило бы нас самой доступной игры в мире, где вы могли бы сидеть буквально на краю площадки и почти касаться пробегающих мимо игроков», – объяснял Стерн. Но в то же время он посетил семью игрока Indiana Pacers Рона Артеста, которого по его настоянию дисквалифицировали на целых 86 игр, и помог его больным родственникам получить необходимую медпомощь.

Вмешивался он и в дела команд. В 2011 г. он запретил New Orleans провести обмен игроков. Долгие годы Стерн во всех интервью объяснял это решение коротко: «Этого требовали интересы баскетбола». И только два года назад, уже в отставке, снизошел до подробностей: «Я предложил лучший вариант <...> Но [руководивший в ту пору New Orleans Делл] Демпс оказался паршивым генеральным менеджером» (цитата по Championat.com).

Что такое локаут

При Стерне произошли все четыре в истории NBA локаута, когда владельцы клубов и игроки не смогли договориться об условиях продления контракта, в результате пришлось отменять тренировки и игры и замораживать любые переговоры о переходе игроков из клуба в клуб. Первый локаут начался летом 1995 г. и растянулся на два месяца, но окончился до начала сезона. Пострадали лишь летние сборы. Второй локаут занял всего три часа в 1996 г. Третий продлился с июля 1998 г. по январь 1999 г., из-за чего пришлось перенести начало сезона и уменьшить количество игр в нем с 82 до 50. Последний шел с июля по декабрь 2011 г., из-за чего сезон сократился до 66 игр.

Ключевыми вопросами был доход игроков. Например, во время трехчасового локаута 1996 г. баскетболисты требовали больше доходов от телетрансляций, NBA согласилась увеличить выплаты на компромиссную сумму.

Стерн в переговорах во время локаутов представлял владельцев клубов, которые стремились сэкономить на игроках, но играл скорее роль посредника. Отзывы о нем были неоднозначные. Стерн угрожал игрокам. «Я знаю, где в NBA закапывают трупы – я лично некоторых там прикопал», – сказал он, явившись в раздевалку к баскетболистам во время Звездного уикенда. Правда, случаи его мести кому бы то ни было неизвестны, уверяет ESPN: человеком он был взрывным, но отходчивым.

Социолог Гарри Эдвардс, изучающий особенности спортсменов-афроамериканцев, уверял: репутация Стерна среди игроков только укрепилась в итоге переговоров. Но спортивный обозреватель HBO Брайант Гамбел назвал его эгоцентриком, а его переговорную тактику сравнил с дипломатией надсмотрщика на плантации. Сам Стерн через много лет, уже уйдя из комиссаров NBA, публично ответил Гамбелу: обозвал его «идиотом» в интервью The Washington Post – еще один штрих к его резкому характеру.

Локаут сезона-1998/99 закончился победой хозяев клубов, которые установили нужный им максимальный предел зарплаты игроков главным образом из-за действий Стерна, писала NYT. Он посеял недоверие между игроками и агентами, так что спортсмены уже не знали, к кому прислушиваться. 

Во время локаута-2011 владельцы клубов смогли увеличить свою долю с 43 до 50% доходов.

Но даже противники Стерна признавали его заслуги. «Стерн понял, что игра держится на игроках, и поднял их рыночную привлекательность до таких высот, как никогда раньше, – говорил юрист Джефф Кесслер, который представлял профсоюз в многочисленных битвах со Стерном. – Он был достойным противником и порой занозой в заднице, но я любил его, несмотря на все сложности».

Прощание с комиссаром

На посту комиссара NBA Стерн зарабатывал около $9 млн в год, пишет ESPN. В феврале 2014 г. он ушел в отставку и мог бы жить праздно и безбедно. Но он врожденный трудоголик. Он активно консультировал своего преемника, заняв пост почетного комиссара NBA. Служил советником инвестбанка PJT Partners, венчурной фирмы Greycroft Partners, консалтингового бизнеса PricewaterhouseCoopers и ряда других менее крупных фирм.

В ноябре прошлого года Торн, бывший вице-президент NBA, и его жена обедали вместе со Стерном и его супругой. Тот был в добром здравии и отличном расположении духа. Но 12 декабря Стерн перенес инсульт и экстренную операцию, которая, к сожалению, не смогла спасти его жизнь. 1 января он скончался на 78-м году жизни. Незадолго до смерти его спросили, что бы он сделал иначе в NBA, доведись ему снова проработать эти 30 лет на посту комиссара. «Ни о чем не сожалею, – был ответ. – При этом я отдаю себе отчет, насколько безумно звучит подобное утверждение».