Более трети посетителей кафе и ресторанов приходят туда за скидками

Они привыкли к промоакциям в магазинах
Российские посетители общепита все чаще выбирают заведения, где есть специальные предложения /Евгений Разумный / Ведомости

Российские посетители общепита все чаще выбирают заведения, где есть специальные предложения, акции или накопительные поощрительные программы. К такому выводу пришли эксперты международной исследовательской компании NPD Group. С января по ноябрь 2019 г. 37% клиентов пришли в заведения общепита за скидкой. Два года назад их было 30%.

Самые активные в промоакциях, по словам эксперта рынка фудсервиса российского отделения NPD Марины Лапенковой, – заведения фастфуда, которые занимают 51% рынка. Для них скидки – способ увеличить поток клиентов.

Популярность промопредложений растет несколько лет подряд, подтвердил представитель «Бургер кинга», не раскрыв цифры. Цена важна для покупателей, добавила вице-президент по маркетингу «Макдоналдса» в России Дарья Назаркина. Значимость промоакций в России сейчас выше, чем в Европе, отмечает Лапенкова. За 2019 г. число промовизитов в среднем по пяти европейским странам (Испания, Италия, Франция, Германия и Великобритания) выросло на 7%, а в России – на 22%. В этом году тренд на акции и скидки сохранится, полагает эксперт.

Законодателями скидок и акций несколько лет назад стали сети продовольственных магазинов, напомнил гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. За 2019 г., по его оценке, ритейлеры не смогли выйти из ловушки высокой промоактивности. Покупатели продолжают экономить, поэтому сохраняют высокий аппетит к промоакциям, подтвердил представитель «Магнита».

На ресторанном рынке такого раньше не наблюдалось, говорит Бурмистров. Всплеску промоактивности в общепите способствовало несколько причин, считает он: стагнация реальных доходов населения, увеличение доли готовой еды в магазинах, развитие сервисов доставки и проч.

Сейчас влияние акций уже снижается, хотя на начальном этапе развития доставки они были важным маркетинговым инструментом, говорит представитель Delivery Club. Для активных пользователей доставки еды заказ онлайн стал повседневной привычкой, поясняет он: сейчас акции влияют на выбор ресторана в приложении сервиса, а не на решение, заказать ли доставку вообще.

Конечно, есть еще люди, которые считают скидку чем-то ниже своего достоинства, рассуждает исполнительный директор Restcon Андрей Петраков. Но большинство российских потребителей уже привыкло к акциям, считает он, многих «подогревают» постоянные распродажи и акции у ритейлеров – скидки везде стали нормой.

Самая популярная акция в общепите – простая скидка. На нее приходилась почти половина промоакций, рассказала Лапенкова. Далее идут специальные утренние, дневные или вечерние акции – это примерно четверть промопредложений. Также популярны комбопредложения – около 10% всех акций, – т. е. покупка нескольких товаров со скидкой, что обойдется значительно дешевле, чем покупка этих же блюд по отдельности. Именно такие акции активнее всего росли в 2019 г. – число заказов комбопредложений увеличилось на 85%, добавляет Лапенкова. В «Макдоналдсе» самая популярная акция – «Маккомбо», рассказала Назаркина. Покупая сразу несколько товаров, посетитель получает скидку, которая может превышать 30% от стоимости блюд по отдельности, указано на сайте «Макдоналдса». Доля «Маккомбо» в продажах «Макдоналдса» в России уже больше 20% и продолжает расти, отмечает Назаркина.

Аналогичная динамика и у «Бургер кинга». Как говорит его представитель, самыми «сильными» акциями было предложение комбо «6 за 199 руб.» (набор из 6 продуктов за фиксированную низкую цену) и 9 наггетсов за 69 руб.

У группы компаний «Шоколадница» комбопредложения и акции выбирают уже 20–25% аудитории в Москве, сказала директор по маркетингу группы Эльмира Ситдикова. По ее словам, классические акционные схемы, применяемые в ритейле (купи один товар и получи второй в подарок или три по цене двух), в общепите не работают, посетители ресторанов ждут «какого-то подарка». Например, в январе «Шоколадница» бесплатно дает посетителям паштет из утки при покупке бутылки вина. За время акции продажи вина выросли на 20%, радуется Ситдикова.

Представители «Яндекс.Еды» и X5 Retail Group на запросы «Ведомостей» не ответили.