Аптечная сеть «Ригла» запустит сеть магазинов косметики

На этом рынке высокая конкуренция, получить существенную долю тут будет непросто
В отличие от существующих игроков рынка, которые расширяют категории товаров, «Ригла beauty», наоборот, сужает направление до косметики и БАДов, которые и так продаются в аптеках / Евгений Разумный / Ведомости

Входящая в группу «Протек» аптечная сеть «Ригла» открыла магазин косметической продукции «Ригла beauty» в торговом центре «Глобус» в Пушкине в Московской области. Об этом «Ведомостям» рассказал ее генеральный директор Александр Филиппов. По его словам, до конца года компания запустит в Москве еще 10 аналогичных магазинов в торговых центрах и в формате стрит-ритейла. Он также добавляет, что во II квартале 2022 г. «Ригла beauty» намерена запустить интернет-магазин. На начальном этапе Филиппов ожидает соотношения офлайн- и онлайн-продаж на уровне 70% к 30%, но в дальнейшем он рассчитывает на рост доли последних до 50%. Инвестиции в проект он не раскрыл.

Затраты на запуск «Ригла beauty», по оценкам генерального директора DSM Group Сергея Шуляка, могут начинаться от 30 млн руб. По мнению генерального директора «Infoline-аналитики» Михаила Бурмистрова, открытие только 10 магазинов обойдется компании не менее чем в 50 млн руб., а с учетом онлайна – порядка 100 млн руб. Исполнительный директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики, товаров бытовой химии и гигиены Петр Бобровский называет куда более серьезные цифры. По его мнению, на запуск сети и хорошего интернет-магазина потребуется нескольких сотен миллионов рублей. А в случае создания отдельного подразделения компании, для работы которого необходимо будет создать отдельную от аптечной сети логистическую инфраструктуру и привлечь новый персонал, затраты вырастут до 1 млрд руб., полагает эксперт.

«Ригла beauty» будет специализироваться на уходовой, лечебной косметике от международных производителей, а также биологически активных добавках (БАД). Филиппов не озвучил размер среднего чека, но пояснил, что в магазинах будет представлена продукция в ценовых сегментах чуть выше среднего и люкс. Ассортимент будет состоять из более чем 3000 наименований. Основной аудиторией нового формата станут женщины старше 35 лет в городах-миллионниках, приобретающие уходовые средства по рекомендациям косметологов.

Платежеспособные женщины – это привлекательная аудитория и конкуренция за нее на косметическом рынке очень серьезная, отмечает Бурмистров. Он считает, что «Ригла bеаuty» придется соперничать не только с лидерами этого рынка – «Л’Этуаль», «Рив гош», «Иль де ботэ» и «Золотым яблоком», но и с косметологическими клиниками, для которых продажи лечебных и уходовых средств – побочный бизнес.

Ряд косметических марок традиционно продвигают свою продукцию через аптеки, напоминает Бобровский. По его мнению, позиционирование «Ригла beauty» как бренда с продукцией в среднеценовом сегменте позволит привлечь в том числе аудиторию самих аптек. А вот с люксовой категорией они не пересекаются, поэтому в успехе именно в этом сегменте он сомневается. Здесь понадобятся иные методы привлечения покупателей, говорит Бобровский. Так, по его словам, на текущем этапе для «Ригла beauty» важен выбор удачного расположения магазинов в местах с высокой проходимостью и в непосредственной близости от их аптек, а также вложения в маркетинг и рекламу.

Креативный директор Natura Siberica Елена Палюль, наоборот, считает ставку компании на ценовые сегменты выше среднего и люкс оправданной. Она напоминает, что практически все косметические товары, за исключением средств по уходу за телом и руками, занимают большую часть рынка именно в этих категориях, а также в сегменте масс-маркет. Весь косметический рынок она оценивает в 142 млрд руб. С учетом парфюмерии и средств по уходу продажи тут в 2021 г. выросли на 11% до 840 млрд руб., приводит оценку Бурмистров.

Палюль также обращает внимание на то, что в отличие от существующих игроков рынка, которые расширяют категории товаров, «Ригла beauty», наоборот, сужает направление до косметики и БАДов, которые и так продаются в аптеках. Продажи такой продукции в российской аптечной рознице по итогам 2021 г. тоже росли: лечебной и селективной (класса люкс и премиум) косметики – на 4 и 2% к предыдущему году, до 21 млрд и 15,8 млрд руб. соответственно. А розничные продажи БАДов в России увеличились на 11% до 85,6 млрд руб., следует из данных аналитической компании DSM Group.

Косметические магазины могут давать большую маржинальность по сравнению с аптеками, так как этот формат не требует получения лицензий, отмечает Шуляк. По его мнению, опыт сети магазинов парфюмерии и косметики «Золотое яблоко», вышедшей на очень конкурентный рынок, но сумевшей завоевать своего покупателя, показывает, что при правильной ассортиментной и ценовой политике «Ригла beauty» имеет шанс занять свою нишу. Бурмистров же считает, что «Ригла beauty» пока напоминает венчурный проект, которому будет непросто конкурировать по цене и ассортименту с лидерами рынка. Он также отмечает, что интернет-магазину сети предстоит испытать дополнительное давление со стороны маркетплейсов. Например, марки уходовой косметики, которые раньше продавались только в аптеках, уже два года выставляются на Wildberries. Эта продукция пользуется высоким спросом, поэтому ассортимент будет только расширяться, сказал представитель онлайн-платформы. По его словам, косметика и парфюмерия – одна из популярных категорий на Wildberries: в 2021 г. ее продажи выросли почти вдвое к предыдущему году до 71,5 млрд руб., а рост в штуках составил 92%.

Планируют ли другие аптечные сети запускать отдельное косметическое подразделение – неизвестно. Запросы в «Эркафарм», «36,6», «Сбер еаптеку», «Неофарм» и другие крупные компании остались без ответа. Что касается непрофильных игроков, то продажей косметики занимается, например, ритейлер «Магнит»: его сеть «Магнит косметик» насчитывает уже почти 5800 магазинов в 1500 городах, сказано на сайте компании. Ее представитель также на запрос не ответил.