Бизнес
Бесплатный
Ирина Синицына|Екатерина Бурлакова
Статья опубликована в № 4448 от 13.11.2017 под заголовком: «Безалкогольное пиво очень полезный напиток»

«Безалкогольное пиво очень полезный напиток»

Кеес ‘т Харт рассказывает, останется ли Россия крупнейшим рынком для Carlsberg

Президент Carlsberg Кеес ’т Харт пришел в пивоваренную отрасль после семи лет работы в молочном бизнесе. На новом месте он столкнулся с жестким законодательным регулированием, особенно в России, где гайки закручивают примерно 10 последних лет. Продажи пива в стране сокращаются, и за одно из последних ограничений – на продажу пива в больших пластиковых бутылках (свыше 1,5 л) – компания расплатилась снижением доли: с 34,5% на конец прошлого года до 32,1% к октябрю 2017 г. Но Carlsberg Group все равно остается лидером.

В последнее время наметился прогресс в диалоге с российской властью – по крайней мере, налоговую нагрузку на пивной бизнес чиновники пообещали не увеличивать.

– Вы возглавляете пивную компанию уже около двух лет. Если сравнивать с молочной отраслью, насколько больше сложностей в вашей работе?

– В каждой индустрии есть свое регулирование, но следует признать, что в пивоваренной индустрии его больше. Регулирование полезно до тех пор, пока оно последовательно и предсказуемо. Пока существуют единые правила игры и одинаковое отношение ко всем участникам рынка. Пока сохраняется разумный контроль, а все изменения перед их введением обсуждаются с бизнесом. Только при таком регулировании мы можем эффективно работать.

– Изменилось ли оно, на ваш взгляд, в России за последние два года?

– Российский рынок по сравнению с другими странами очень сильно зарегулирован. Мы ценим тот факт, что теперь все предстоящие изменения перед их введением обсуждаются с отраслью. Большое влияние на рынок оказало введение ограничения производства и оборота пива в пластиковой (ПЭТ) упаковке объемом более 1,5 л. Последние несколько лет у нас был эффективный диалог с правительством по этому вопросу. Таким образом, наша отрасль знала заранее, что произойдет, и смогла подготовиться. Но, конечно же, такие изменения оказывают влияние на бизнес.

– Все-таки участники рынка далеко не всегда знали, какая новая инициатива их ждет после очередного этапа переговоров по ПЭТ-упаковке.

– Это правда. При этом, я считаю, та дискуссия стала очень полезной, поскольку правительство смогло понять, что означает для нас полный запрет на использование ПЭТ-упаковки.

– Возможно, теперь вы тратите меньше сил на подобные баталии и общаться с российскими чиновниками стало легче?

– Я работаю в пивоваренной отрасли лишь два года, регулярно посещаю Россию. За это время я несколько раз принимал участие в заседаниях Консультативного совета по иностранным инвестициям (FIAC) в России, встречался с Владимиром Путиным на Петербургском международном экономическом форуме. Диалог есть, и он всегда был хорошим. Не обязательно всегда соглашаться, но, по крайней мере, все стороны открыты к общению.

– Как вы могли бы охарактеризовать вашу последнюю, октябрьскую, встречу с российскими чиновниками?

Кеес ’т Харт
Президент и главный исполнительный директор Carlsberg Group
  • Родился в 1958 г. в Роттердаме. Окончил Университет Лейдена в 1984 г. (магистр социологии)
  • 1984
    Начал карьеру в Unilever стажером HR-отдела
  • 1993
    Директор бизнес-подразделения Unilever в Венгрии, с 1998 г. – президент отделения Unilever в Польше
  • 2002
    Президент косметического подразделения Unilever – Lever Faberge, 2006 г. – старший вице-президент по маркетинговой деятельности европейского подразделения продуктов питания
  • 2008
    Президент производителя молочной продукции Royal FrieslandCampina
  • 2015
    Президент и главный исполнительный директор Carlsberg Group

– В ходе FIAC я вместе с тремя десятками руководителей крупных международных компаний встречался с премьер-министром Дмитрием Медведевым и кабинетом министров в полном составе. Эти два часа оказались очень насыщенны, со множеством вопросов, очень тщательной подготовкой. Министры смогли ответить на все вопросы.

– В чем заключался ваш главный вопрос к правительству?

– Мой главный посыл заключался в том, чтобы правила игры были предсказуемы и прозрачны, а их изменения обсуждались с бизнесом, чтобы мы понимали, что произойдет. Главный же мой вопрос был о том, как будет развиваться налоговая нагрузка для пивной отрасли. Увеличение акциза за последние несколько лет привело к слишком большому количеству негативных последствий. Мы потеряли почти 85 000 рабочих мест в самой индустрии и смежных отраслях. Государство недополучило 110 млрд руб. В итоге повышение налогов привело только к негативным последствиям для страны.

– Что вам на это ответили?

– Министр финансов [Антон Силуанов] заверил, что план по замораживанию акцизов на три года меняться не будет и [нынешняя] ставка акциза останется на прежнем уровне.

Сила «Золотого треугольника»

– После запрета на ПЭТ-упаковку свыше 1,5 л Carlsberg повысила в России цены на свою продукцию, чтобы удержать долю рынка в деньгах, при этом ее доля в натуральном выражении сократилась.

– Она действительно уменьшилась, но мы обращаем больше внимания на стоимостную составляющую этого сегмента, в котором у нас есть ряд хороших ценовых предложений. Мы продолжим работать в этом направлении, хотя мы, безусловно, хотим восстановить и продажи в натуральном выражении.

В Carlsberg мы внедрили концепцию «Золотой треугольник», которая предполагает баланс трех показателей – продаж в натуральном выражении, маржи валовой прибыли и операционной прибыли. В каждой стране нашего присутствия руководители подразделений должны сохранять баланс всех трех составляющих. Это относится и к России.

– Слияние Anheuser-Busch (AB) InBev и SABMiller вас не пугает?

– Carlsberg – номер один на российском рынке как по продажам, так и по выручке. Теперь здесь появился один очень сильный игрок, но мы хотим оставаться номером один, поддерживая баланс показателей нашего «Золотого треугольника».

– Carlsberg Group, как видно из ее отчетов, по-прежнему сильно зависима от нестабильности российского рубля. До 2014 г. свыше 40% операционной прибыли Carlsberg Group приходилось на Россию, с девальвацией рубля ее доля резко сократилась сначала почти вдвое, а потом до 16%. Когда в первой половине 2017 г. рубль укрепился, глобальная выручка группы выросла. У вас есть план или стратегия, как уйти от этой зависимости?

– Примерно так же обстоят дела с курсами валют Вьетнама, Китая и Малайзии, евро и многих других стран. Курсы валют – реалии нашей жизни и нашего бизнеса. Мы видим, что с течением времени наш бизнес стал более диверсифицированным в отличие, например, от конца 2000-х, когда половина нашего бизнеса приходилась на Россию. Это значит, что мы становимся менее зависимыми от силы или слабости российского рубля. В любом случае для нас лучше, чтобы курс рубля укреплялся, а не ослабевал. Для вас, думаю, тоже.

Пиво для трезвенников

– Продолжая тему предсказуемых правил игры: законодатели говорили о возможном запрете рекламы безалкогольного пива. Этот сегмент у «Балтики», как и у ее конкурентов, самый быстрорастущий, хотя в абсолютных цифрах небольшой.

– Во всем мире мы наблюдаем рост сегмента безалкогольного пива: его выбирают многие миллениалы, т. е. рожденные с 1981 по 1995 г. Поэтому нам кажется правильным поддерживать эту категорию. Мы считаем ошибочным ограничение его рекламы. У Carlsberg есть стратегия, согласно которой мы стремимся свести к нулю случаи безответственного потребления. Именно безалкогольное пиво может стать одним из возможных выходов из ситуации. Поэтому, выпуская безалкогольные сорта пива, мы предоставляем возможности для ответственного потребления. Эту инициативу нужно поддерживать.

– Все-таки речь о рекламе пива. Вы ведь не создаете для этого отдельный бренд, а используется единый зонтичный бренд Tuborg или «Балтика»?

– Мы рекламируем не «Балтику» и Tuborg, а «Балтику 0» и «Tuborg безалкогольный». Таким образом мы стараемся привлечь внимание любителей алкогольных «Балтики» или Tuborg к их безалкогольным вариантам. Если говорить о безалкогольном пиве без привязки к известному бренду, то потребитель не станет ассоциировать его с пивом, а значит, не захочет его пробовать. По правде говоря, Россия – единственная страна в мире, где идут подобного рода дискуссии. Правительства других стран ценят производство безалкогольных вариантов наших брендов.

– То есть нет опасений, что с «Балтики 0» человек перейдет на «Балтику» покрепче?

– Нет, потому что вы никогда не выберете безалкогольное пиво, чтобы познакомиться с пивом как алкогольным напитком. Так что перехода от употребления безалкогольного пива к алкогольному мы не видим. Зато когда потребитель пьет алкогольные бренды и у него есть возможность попробовать их безалкогольные варианты, он отдаст предпочтение бренду, которому доверяет и во вкусе которого уверен.

– Безалкогольное пиво – это исключительно российская история или глобальный тренд?

– Мы видим двузначный рост этого сегмента на многих рынках. В Испании на него уже приходится 15%, в большинстве европейских стран – около 2%, и он стремительно развивается.

– Взрывной рост объясняется только миллениалами или есть другие причины?

– Безусловно, миллениалы играют свою роль. Вместе с тем есть множество людей, которые хотят знать, сколько алкоголя они потребляют в течение вечера, есть ситуации, связанные с необходимостью водить машину, и в целом тренд на более ответственное потребление алкоголя. Очень многие люди потребляют безалкогольное пиво после занятий спортом. 


– Допускаете ли вы, что в какой-то момент люди перейдут только на безалкогольное пиво?

– Я так не думаю.

– Почему?

– Если мы обратимся к истории, то уже в третьем тысячелетии до нашей эры существовало пиво – и оно было алкогольным. Многим людям бокал пива помогает расслабиться в конце дня. Для многих это возможность отпраздновать значимую дату с друзьями, повеселиться в расслабленной обстановке. Умеренное потребление алкоголя помогает в таких ситуациях. Но в целом я уверен, что безалкогольное пиво имеет высокий потенциал на пивном рынке и может привести к его росту. Люди начинают пить меньше газированных напитков, а безалкогольное пиво, по сути, очень полезный напиток. Постоянно пить просто воду тоже скучно.

Робот не заменит пивовара

Что может сделать в пивоварении искусственный интеллект? Робот? Во многих промышленных отраслях, в логистике, на складах и даже в офисах готовятся к приходу искусственного интеллекта и роботов. А как в пивоварениии, может ли Carlsberg когда-нибудь делегировать им, например, создание рецептур? «Мы современная компания с большим фокусом на исследованиях и разработках. Безусловно, мы используем новейшие, передовые технологии и удовлетворены деятельностью лаборатории Carlsberg, где их применяем для улучшения качества продукции. Это важно при выборе сырья, при улучшении качества пивоваренного ячменя, – говорит Кеес ‘т Харт. Но он подчеркивает, что пивоварение это и высокое мастерство, доступное только человеку. Поэтому у Carlsberg нет планов «заменить пивоваров роботами или каким-то еще искусственным интеллектом».

– До какого размера может вырасти сегмент безалкогольного пива в России?

– Сложно делать какие-то прогнозы. Думаю, ситуация сложилась таким образом благодаря развитию технологии, которая позволила нам выпускать действительно качественный продукт. В России мы применяем особую технологию производства безалкогольного пива: сначала варим алкогольное пиво, а затем извлекаем из него алкоголь. Эта технология более дорогостоящая, но позволяет выпускать продукт очень высокого качества. Поэтому если провести слепую дегустацию нашей продукции, то потребитель не сможет заметить разницы между алкогольными и безалкогольными брендами или сделает это с большим трудом. Мы не можем себе этого позволить на всех наших рынках, но в России используем именно такую технологию.

– Это значит, что Carlsberg видит большой потенциал на российском рынке?

– Мы с оптимизмом смотрим на развитие сегмента безалкогольного пива, хотя в России очень трудно что-то прогнозировать.

– А как насчет мирового рынка?

– Мы считаем, что мировой рынок пива покажет рост в стоимости за счет развития сегментов безалкогольного пива, специальных сортов пива и крафта.

Ближе к покупателю

– Какие перспективы вы видите у крафтового пива?

– На глобальном рынке мы видим развитие крафтов и специальных сортов пива ввиду возросшего интереса к такому пиву. Потребитель показывает все большую заинтересованность в разнообразии сортов. У нас очень широкий портфель национальных и региональных брендов, чтобы удовлетворить их нужды. Поэтому, развивая сегменты безалкогольного пива, крафтов и специальных сортов, мы предоставляем потребителям больше возможностей для выбора.

– Еще год назад вы не рассматривали покупку в России никаких крафтовых пивоварен. Изменилось ли что-то за это время?

– Пока мы не считаем нужным приобретать такого рода пивоварни в России. Мы фокусируемся на том, чтобы расти органически. Иногда мы можем вступить в партнерство, как в случае с Brooklyn Breweries, чтобы купить или построить крафтовую пивоварню. Так, в Великобритании нам недоставало местного аутентичного бренда, и именно поэтому мы купили London Fields Brewery.

– Конкуренты Carlsberg активно начали развивать бары под собственными брендами. Есть ли у вас похожие идеи наладить цепочку от завода до крана?

– Похожая ситуация складывается во многих странах, например, в Великобритании Heineken инвестировала в развитие такого бизнеса. Мы делаем фокус на другом, расширяя возможности наших клиентов с помощью системы DraughtMaster. Благодаря этой инновации мы можем быть ближе к клиенту и предоставить ему более качественный сервис, дав выбрать из большего числа наших брендов в барах.

– Расскажите подробнее о DraughtMaster.

– Обычно мы поставляем в бары или рестораны стальные кеги 30 или 50 л. Система DraughtMaster позволяет использовать ПЭТ-кеги объемом 20 л. В них встроена система самоочистки, и продукт остается свежим 30 дней, тогда как в стальной кеге его срок годности 7 суток. Таким образом, наши клиенты всегда могут предложить потребителям свежее пиво. Благодаря меньшему объему кег есть возможность расширить ассортимент пива в своих барах. Для клиентов система также означает получение другого уровня прибыли.

– Эту технологию вы запускаете по всему миру, включая Россию?

– Пока мы внедряем ее только в Западной Европе, поскольку продажи пива в гостиницах, ресторанах, кафе (HoReCa) и в целом канал он-трейд значительно менее развиты в России по сравнению с другими странами. В первую очередь мы перевели на систему DraughtMaster Данию, доработали ее и теперь распространяем на других рынках. В России для сегмента DIOT у нас есть другая, более стандартизированная технология.

– Кстати, Carlsberg в отчетности особо отмечает рост сегмента разливного пива навынос, или, как вы сказали, DIOT. О перспективах этого канала писала и один из ваших конкурентов – Efes. С чем это связано и собираетесь ли вы увеличить в него инвестиции?

– В сегменте DIOT появляется все больше торговых точек – предприниматели рассматривают его как возможность для развития бизнеса, особенно в России. Они открывают специализированные магазины, забирая эти объемы из розничной торговли. У потребителя появляется больший выбор, к тому же такое пиво считают более свежим.

– Что касается вложений...

– Мы инвестируем значительные суммы в DIOT, в итоге в прошлом году мы выросли в этом сегменте на 50%.

Азиатский рынок

– Как видно из отчетности группы, ее продажи в Азии стремительно растут, и, возможно, по EBITDA он вскоре будет сопоставим с российским или даже обгонит.

– Азия как регион для нас стала уже больше, чем Восточная Европа. Сегодня около 53% прибыльности дает группе Западная Европа, Восточная – 18%, остальное, т. е. 29%, – Азия.

– Какие перспективы вы видите здесь?

Carlsberg A/S

Пивоваренная компания
Акционеры (данные компании на 31 декабря 2016 г.): Carlsberg Foundation (30% уставного капитала, что соответствует 75% голосов), остальные акции в свободном обращении.
Капитализация – $17,7 млрд.
Финансовые показатели (первое полугодие 2017 г.):
выручка – 31,8 млрд датских крон ($4,6 млрд),
чистая прибыль – 2,3 млрд крон ($335,4 млн).
Продажи напитков (девять месяцев 2017 г.): 104,9 млн гектолитров, в том числе пива – 8,8 млн гектолитров.
Основана в 1847 г. пивоваром Якобом Якобсеном. Портфель брендов насчитывает 483 наименования. В России владеет пивоваренной компанией «Балтика».

– Мы с оптимизмом смотрим на то, как будет развиваться рынок в Азии. Здесь мы фокусируемся на Вьетнаме, Индии и Китае. Каждая из этих стран предоставляет разные возможности. Во Вьетнаме демографическая ситуация способствует росту рынка пива. Мы также наблюдаем рост пивного рынка в Индии, где население переключается с крепкого алкоголя на пиво. В Китае мы сфокусированы на стоимостной доле рынка – здесь идет процесс премиализации. На китайском рынке есть пять крупных компаний, две из них международные с крупными международными брендами, которые очень ценятся китайскими потребителями. Поэтому бренды Kronenbourg, Carlsberg, Tuborg показывают хороший рост на китайском рынке.

– Рассматриваете ли вы сделки M&A в Китае в силу огромных перспектив?

– Возможно, в какой-то момент рынок станет более консолидированным. Наш бизнес здесь сфокусирован на западе страны, где мы довольны состоянием наших дел.

О будущем

– После слияния компаний InBev и SABMiller на мировом рынке появился пивной гигант. Что Carlsberg собирается предпринять в этой ситуации?

– Конечно, хорошо быть номером один на мировом рынке пива, но еще важнее быть номером один или номером два в отдельных странах вашего присутствия. Приведу пример: вы можете быть номером один глобально, при этом занимать 4-е место в странах присутствия и не зарабатывать деньги. Для нас гораздо важнее быть номером один или номером два на конкретных рынках, чем глобальным лидером.

– Почему?

– В основном из-за экономики на пивном рынке. Обычно на конкретном рынке вам нужно иметь собственную пивоварню – пиво не очень хорошо переносит транспортировку. К тому же перевозка его на большие расстояния сильно увеличивает стоимость. Поэтому, чтобы зарабатывать, требуются определенные масштабы, а значит, большие траты на развитие офисов, пабов и проч. Замечу, что объединение AB InBev – SABMiller не изменило их совокупную долю во многих странах присутствия.

– Каким вы видите развитие пивного рынка в ближайшие 10 лет?

– Процесс консолидации продолжится. В Западной Европе, затем в Азии продолжится рост сегмента крафта и специальных сортов пива – и это очень хорошо для стоимостной составляющей. Безалкогольное пиво станет еще популярнее, что будет иметь положительные последствия как для стоимости, так и для объемов рынка. Кроме того, благодаря безалкогольному пиву на рынке появятся так называемые soft brews – безалкогольные солодовенные напитки. Поэтому ключевым фактором в ближайшие годы будут инновации, чтобы пиво оставалось востребованным и могло конкурировать среди всех потребляемых в течение дня напитков.

– Вы говорите – будут сделки. Какого рода: крупные компании будут покупать маленькие или стоит ожидать больших слияний среди локомотивов отрасли?

– Трудно сказать. На данный момент у крупных компаний нет возможности с кем-то сливаться из-за антимонопольного законодательства, поэтому возможности здесь ограничены.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать
Читать ещё
Preloader more