Статья опубликована в № 4268 от 22.02.2017 под заголовком: Игра на опережение

Как американский бизнес обороняется от критики Трампа

Некоторые крупные компании предпочитают действовать на опережение

С приходом в Белый дом Дональда Трампа поводом для паники в американских компаниях стали даже лишние140 символов в интернете – такова длина сообщения в Twitter. По всем Соединенным Штатам компании сейчас разрабатывают планы оперативного реагирования на твиты президента. Одни раздумывают над размещением специально созданной рекламы на телеканалах и в телешоу, из которых Трамп, по-видимому, часто берет поводы для критики. Другие стремятся предотвратить выпады президента, активно распространяя информацию о запланированном увеличении количества рабочих мест.

«Абсолютно все компании и ассоциации в Вашингтоне думают над тем, как они будут отвечать на возможные твиты Трампа», – говорит партнер Firehouse Strategies и политтехнолог республиканской партии Алекс Конант.

Представитель президента заявила, что Трамп «сосредоточен на работе со всеми компаниями, чтобы улучшить экономическую ситуацию и создать рабочие места для всех американцев».

В январе Трамп раскритиковал в Twitter компанию Toyota Motor за планы «построить завод в Нижней Калифорнии в Мексике» и потребовал «строить заводы в США или платить высокие импортные пошлины». Едва сообщение было опубликовано, телефон директора по внешним связям Toyota Скотта Вазина начал разрываться от звонков журналистов и подчиненных. За несколько дней до этого Вазин обсуждал с генеральным директором Toyota North America Джеймсом Лентцем и исполнительным вице-президентом корпорации Саймоном Нагатой, как реагировать на подобные твиты Трампа. «Мы понимали, что этот момент скоро настанет», – говорит Вазин, отмечая, что мишенью президента стали компании, инвестирующие в Мексику.

Заученные ответы

Топ-менеджеры одной американской научно-технологической компании недавно целый день репетировали варианты ответной реакции на возможный публичный выпад Трампа против их компании. Они проигрывали такие последствия, как падение котировок акций, слушания в конгрессе и повышенный интерес со стороны журналистов из отдела расследований, рассказывает Дезенхолл.

После твита Трампа Вазин связался с Лентцем и Нагатой, чтобы обсудить ответное сообщение, а котировки акций Toyota начали снижаться. Toyota опубликовала ответный твит Трампу менее чем через два часа после появления сообщения президента. В ответе подчеркивалось, что новый мексиканский завод корпорации будет расположен в городе Гуанахуато, а не в Нижней Калифорнии. Toyota акцентировала внимание на «$21,9 млрд прямых инвестиций в США», количестве своих заводов и рабочих мест в этой стране. По словам Вазина, компания так и не получила ответа от президента США.

Другие компании действуют на опережение. Так, генеральный директор Intel Брайан Кржанич на прошлой неделе ездил в Белый дом, чтобы рассказать о планах компании вложить $7 млрд в завершение строительства своего завода в Аризоне. «Мы очень рады», – отреагировал Трамп на заявления Intel.

Однако при новой администрации компаниям уже недостаточно лоббировать свои интересы в правительстве и посылать топ-менеджеров на встречи с президентом и депутатами конгресса. Они должны быть готовы к моменту, когда внезапный выпад Трампа – часто сделанный ночью или ранним утром, – привлечет к компании всеобщее внимание. Лоббисты советуют своим клиентам тщательно анализировать собственный бизнес, особенно если у компании есть госконтракт. Надо быть готовым к рассказу о том, как компания инвестирует в США.

В день инаугурации Трампа компания BP купила рекламные развороты в пяти крупных газетах, включая New York Post, The Wall Street Journal и Indianapolis Star, выходящую на родине вице-президента Майка Пенса. Компания напечатала поздравления Трампу с победой на выборах и указала, сколько рабочих мест она создает в США. «Мы сохраняем более 145 000 рабочих мест по всей стране и реинвестируем в экономику США каждый заработанный здесь доллар», – говорилось в рекламном тексте, подписанном так – «Американский энергетический инвестор № 1». По словам осведомленного источника, представители компании разослали письма чиновникам новой администрации, чтобы обратить их внимание на эту рекламу, а также отметить, что BP была одной из немногих компаний, поздравивших нового президента через СМИ.

Другие компании, например Wal-Mart и Amazon.com, выпустили пресс-релизы с указанием количества рабочих мест, которые появятся в результате уже запланированных расширений и открытий новых магазинов. Некоторые проводят мониторинг социальных медиа: они отслеживают упоминания о своей компании и продукции, анализируют негативные последствия твитов Трампа для других компаний и следят за информацией на аккаунтах, на которые подписан сам Трамп.

Работа над имиджем

Трамп пытается показать всем, что под его руководством в Америку возвращаются рабочие места. И если американские компании дадут ему поводы, укладывающиеся в эту картину, он ими обязательно воспользуется, полагает Конант.

Компания General Motors, гендиректор которой Мэри Барра часто общается с Трампом, недавно объявила, что инвестирует не менее $1 млрд в свои заводы в США. Это произошло через несколько дней после того, как Трамп в Twitter обвинил компанию в импорте в США автомобилей, произведенных в Мексике.

Сама среда социальных медиа представляет собой вызов для компаний. Консультант Эрик Дезенхолл рассказывает, что менеджеры, готовясь к возможным последствиям критики Трампа, часто признаются: они «не могут поверить, что судьба их компании находится в руках одного парня со смартфоном». После критики Трампа некоторые компании зафиксировали рост или снижение продаж. Но были и такие компании, которым критические твиты Трампа пошли на пользу. Так, котировки акций Nordstrom выросли более чем на 4%, после того как президент обрушился на ритейлера за то, что тот снял с продажи одежду и обувь марки, принадлежащей дочери Трампа Иванке.

Перевела Надежда Беличенко