Сбербанк обогнал Goldman Sachs

Популярность планшетника iPad помогла бренду Apple подорожать на 84% до $153,285 млрд. Лидер последних четырех лет Google подешевела на 2% до $111,498 млрд. Фактически Apple открыла новую категорию устройств, которые не только хорошо продаются, но и повышают узнаваемость и привлекательность бренда, чему помогли масштабные коммуникационные кампании вокруг iPad, говорит руководитель российского направления международного брендингового агентства Fitch Елена Чувахина.

Google же не предложила принципиальных новшеств, отмечает она, исправить ситуацию может интенсивное развитие принадлежащей компании платформы Android. Знаковым событием Чувахина считает попадание на 35-е место Facebook, подорожавшей на 246% до $19,102 млрд. «Сегодня это не просто приложение в интернете, а практический инструмент маркетинговых и бренд-коммуникаций, который нельзя игнорировать», – отмечает она.

Россия в рейтинге представлена, как и до сих пор, двумя компаниями. Раньше это были МТС и «Билайн». На сей раз последнего заменил Сбербанк. Появление Сбербанка объясняется прекрасными финансовыми результатами, которые влияют на ценность бренда (так, чистая прибыль выросла с 24,4 млрд руб. в 2009 г. до 181,6 млрд руб. в 2010 г.), и переменами в результате реформ президента банка Германа Грефа, объясняет Анастасия Куровская, вице-президент MBO по региону Европа, Ближний Восток и Африка. «Сбербанк уверенно опережает конкурентов в сфере банковских услуг по большинству составляющих силы бренда, в том числе по индексу доверия, – говорит она. – За ним не только огромная история, но и стратегия, направленная на то, чтобы сделать банк более динамичным и молодым». Сбербанк качественно вырос на всех уровнях – от улучшения системы обслуживания до визуального обновления облика, добавляет Чувахина.

Рост стоимости бренда отражает результат работы по превращению банка «в клиентоориентированную организацию», в том числе за счет появления удобных сервисов – мобильного банка, «Сбербанк онлайн», терминалов самообслуживания и т. д., считает представитель Сбербанка. Банк не ставит конкретных целей по стоимости бренда, но ему важна динамика, поясняет он.

Сбербанку удалось обойти несколько известных западных банков, таких как Goldman Sachs (100-е место, $8,439 млрд), Morgan Stanley и JPMorgan (выпали из списка). Репутация банков, которые люди ассоциируют с кризисом, продолжает страдать, несмотря на восстановление их финансовых показателей, отмечают эксперты МВО.

Бренды МТС и «Билайна» подорожали. Но темпы их роста были ниже, чем в целом по брендам, попавшим в топ-100, которые прибавили 17%, объясняет Куровская.

МТС ($10,883 млрд, 80-е место) подорожала на 12% и опустилась на 8 пунктов. Что касается «Билайна», то результаты брендов, не попавших в список, в МВО не сообщают.

Разница в позициях МТС и «Билайна» обусловлена в первую очередь финансовыми показателями, а также особенностями брендированного бизнеса этих компаний, объясняет Куровская: «МТС – практически монобренд, а у «Вымпелкома» несколько брендов».

Результат был прогнозируемым, так как в 2009–2010 гг. «Вымпелком» сократил расходы на продвижение бренда, признает вице-президент по маркетингу и бизнес-развитию компании Ольга Турищева. Но уже с конца 2010 г. «Вымпелком» полностью пересмотрел маркетинговую стратегию, которая теперь основана на конкурентоспособных и простых предложениях с прозрачным ценообразованием, рассказывает она. В результате с конца 2010 г. активная абонентская база «Вымпелкома» и доходы растут и «это должно отразиться на повышении стоимости нашего бренда», добавляет Турищева.

За 2010 г. вклад бренда в выручку МТС увеличился: клиенты стали чаще принимать решение о покупке ее продуктов, руководствуясь исключительно имиджем и репутацией бренда, радуется вице-президент МТС по коммерции Михаил Герчук.