В чем выгода покупателей от использования банковских карт?
В конце февраля Центральный банк обнародовал данные по объему наличных и безналичных платежей в экономике России в 2011 г. Данные эти подтвердили оптимистичные прогнозы банкиров, уверенных в росте популярности безналичных способов оплаты товаров и услуг. Причем реальность оказалась даже лучше предположений – платежи без использования наличных денег занимают уже 19% в общем объеме транзакций. Количество банковских карт в стране превысило 200 млн.
Безусловно, это позитивная новость. Подсчеты экспертов говорят о том, что на поддержание оборота наличных денежных средств ежегодно в стране тратится около 1% от ВВП. Сокращение доли наличных платежей, естественно, позволит эти затраты снизить. Что касается участников микроэкономической деятельности, то здесь выгоды от использования банковских карт еще более очевидны. Продавцы меньше тратят на инкассацию и зачисление наличных средств на счет и увеличивают среднюю стоимость чека, банки получают свою комиссию за эквайринг, покупатели…
Стоп! А в чем выгода покупателей от использования банковских карт? Есть ряд стандартных ответов на этот вопрос. Например, такой: можно не думать о том, что у кассира не будет сдачи с крупной купюрой. Или такой: если у вас украдут кошелек с наличными деньгами, то вы их обратно не получите, а карту можно заблокировать, перевыпустить и вновь пользоваться своими средствами. Все эти рассуждения справедливы, но эти преимущества карт актуальны прежде всего для уже использующих карты клиентов банков. Достаточна ли эта мотивация для обращения тех, кто в принципе доволен своей «наличной» жизнью, в поклонников безналичных платежей? Очевидно, что не совсем.
Пластиковые карты (а заодно с ними и транзакции через интернет-банк, электронные деньги, будущие гаджеты с функцией NFC – т. н. «коммуникацией ближнего поля», когда оплату можно производить, прикладывая гаджет к терминалу) смогут победить купюры и монеты при соблюдении двух условий – динамичного развитие инфраструктуры приема безналичных платежей и предложения потребителям реальной материальной выгоды от использования средств оплаты, альтернативных наличным.
Инфраструктура в России действительно не очень развита. По данным европейских исследовательских компаний, в Испании, например, среднее количество транзакций на один POS-терминал в год не сильно отличается от аналогичного показателя в России. Но зато количество терминалов на тысячу жителей в Испании больше в 10 раз. Соответственно, и безналичных транзакций в южной стране происходит в разы больше, чем у нас. Ситуацию надо менять, но в одиночку банкам не справиться; над инфраструктурой приема платежей должны работать все вместе – банки, государство, производители эквайринговой техники, международные платежные системы.
А вот над тем, чтобы создать клиентам, использующим безналичные способы оплаты, дополнительные преимущества, каждый банк вполне может работать самостоятельно. Проще всего мне, конечно, привести пример из деятельности нашего банка. У нас есть программа лояльности, которая поощряет активное использование клиентами карты для оплаты товаров и услуг. Во-первых, мы за каждую покупку по карте начисляем клиентам бонусные баллы, которые потом можно использовать у партнеров для получения скидки. Во-вторых, постоянно предлагаем клиентам получать дополнительные баллы за совершение транзакций в определенной категории магазинов и предприятий сферы услуг. Категория меняется каждый месяц. Так вот, во время проведения подобных акций количество транзакций и оборот по картам нашего банка в предложенной категории значительно увеличивается. Рост этот в зависимости от категории составляет от 20 до 50%. Интересно, что самый большой эффект мы получили от проведения акции с заправками – узнав о возможности получать больше бонусных баллов при оплате картой, многие автолюбители изменили привычке подходить к кассе с заготовленной купюрой и словами «девяносто второго на все».
Материальные стимулы работают, и банкам нужно их использовать. Спросите у себя, почему клиенту выгодно пользоваться вашими картами, и попытайтесь ответить на этот вопрос (изменив свойства своего продукта) так, чтобы ответ лично вам казался по-настоящему убедительным. Тогда доля так не любимых нами, банкирами, наличных платежей в России будет снижаться еще быстрее.
Автор - председатель правления, \"Связной банк\".