Музыкальная миграция: почему крупные фестивали все чаще проходят в регионах

Фестивальная культура в России постепенно мигрирует из столиц в регионы. Если раньше основным местом проведения музыкальных событий под открытым небом были Москва и Санкт-Петербург, то сегодня все большую популярность приобретают локальные фестивали в крупных городах России, рассказала «Ведомости. Городу» генеральный директор Ticketscloud (входит в МТС Live) Анастасия Коломенская.

В числе самых привлекательных направлений для культурных форумов подобного рода эксперт назвала Казань, Нижний Новгород и Екатеринбург. «Это города с богатым культурным наследием и сильными локальными командами. Например, в Нижнем Новгороде проходит масштабный опен-эйр Станции Метро «Горьковская», организованный местным творческим объединением и ежегодно собирающий зрителей со всей страны», – подчеркнула Коломенская.

«К традиционному фестивальному топ-5 из Москвы, Санкт-Петербурга, Перми, Екатеринбурга и Нижнего Новгорода за три года прибавились Ростов-на-Дону, Краснодар, Челябинск, Уфа, Сочи и Калининград», – добавил в беседе с «Ведомости. Городом» директор по контенту и развитию бизнеса «Яндекс Афиши» Энрико Мазавришвили. 

Остальные города также демонстрируют заметную динамику на событийном рынке. По словам Коломенской, анализ продаж билетов на культурно-развлекательные мероприятия в Воронеже показал существенный рост среднего чека в категории фестивалей в первом полугодии 2026 г. – до 9952 руб. Это почти в три раза превышает аналогичный показатель прошлого года (3542 руб.).

«Исследование рынка мероприятий Волгограда, Краснодара и Уфы, кроме того, позволило сделать вывод, что концерты остаются наиболее востребованной категорией по числу уникальных покупателей во всех перечисленных городах. Для организаторов это служит важным сигналом: именно музыкальные события сегодня выступают драйвером выручки на региональном событийном рынке», – отметила Коломенская.

Точки притяжения

Тренд на расширение географии, но не приводит к уходу фестивалей из двух столиц. Напротив, крупнейшие фестивали и главные события все равно проходят именно в Москве и Санкт-Петербурге, акцентировал Мазавришвили. По его словам, карта таких событий становится масштабнее как за счет громких локальных мероприятий, среди которых «Дягилевский фестиваль» в Перми, «Фестиваль Дениса Мацуева» в Суздале, Intervals Music Night в Нижнем Новгороде, так и за счет известных брендов, проводящих подобные мероприятия по всей России, например VK Fest. В числе заметных региональных фестивалей музыкальный обозреватель Илья Легостаев в комментарии для «Ведомости. Города» также назвал фестиваль «Дикая Мята» в Тульской области, «Воздух Карелии» в Петрозаводске и пр.

При этом, по словам Коломенской, в регионах рождаются многие сильные фестивали, получающие серьезную поддержку на местах. «Такие события становятся точкой притяжения не только для местной аудитории, но и для гостей из Москвы и других городов», – подчеркнула эксперт.

Жители страны действительно любят масштабные культурные события под открытым небом. Музыкальные фестивали занимают третью позицию в рейтинге посещаемости мероприятий после городских и спортивных событий – такие выводы сделало агентство OMI по результатам исследования, проведенного по итогам 2025 г.

Наиболее востребованы фестивали среди петербуржцев. 34% опрошенных из Северной столицы посещали такие мероприятия за последние три года. На втором месте – москвичи: их 32%. На музыкальных фестивалях также побывали 29% опрошенных жителей городов-миллионников, отмечается в исследовании.

Показательны и данные по посещаемости VK Fest, который за последние три года заметно расширил географию. С 2022 г. фестиваль, который зарождался в Санкт-Петербурге, проходил одновременно в трех городах: в Москве, Санкт-Петербурге, Сириусе, а с 2023 г. проводится фестивальный тур по четырем–пяти городам в России. В прошлом году 31% гостей VK Fest в Казани составляли жители Татарстана и его столицы, показало исследование OMI. Еще 36% гостей приехали из городов-миллионников. 6% посетителей оказались жителями городов с населением меньше 100 000 человек. Остальная часть – жителями населенных пунктов от 100 000 до нескольких сотен тысяч человек. 

При этом около 54% приезжих прибыли в Казань специально на VK Fest. Еще примерно 20% приехали в город по другой причине и заодно решили купить билеты на фестиваль, 24% были на отдыхе в городе, а 2% временно живут в Казани.

Исследование также показало, что посетители фестиваля в Москве – преимущественно жители столицы и Подмосковья. Таковых 53%. Еще 19% – жители городов-миллионников, 10% – жители городов с населением 250 000–500 000 человек. В Москву намеренно ехали ради музыкального события 55% приезжих.

Экономическая логика

Среди трех основных причин приехать на VK Fest опрошенные отмечали атмосферу, любимых исполнителей и факт того, что посещение фестиваля в предыдущие годы оставило приятные впечатления.

«В регионах проходит множество классных мероприятий, но есть устойчивый запрос на крупные мультиформатные события. Региональные власти идут навстречу, помогая с организацией, подрядчиками и партнерами», – подчеркнула в беседе с «Ведомости. Городом» директор по внешним и внутренним мероприятиям VK, исполнительный директор VK Fest Злата Колотвина. Она отметила, что власти идут навстречу, помогая работать с местными организациями, которые предоставляют интерактивные развлекательные и образовательные активности, где можно пробыть на фестивале целый день всей семьей и каждому найти для себя что-то интересное.

Тренд на проведение музыкальных фестивалей в регионах Коломенская также связала с формированием насыщенной культурной жизни, независимой от московской сцены. В числе причин повышения популярности таких мероприятий она также назвала рост внутреннего туризма и интереса к путешествиям по стране. Развитие инфраструктуры городов-миллионников в том числе влияет на востребованность подобных событий, считает Коломенская.

«Урбанизация добралась и до других городов, там появились пространства, позволяющие проводить культурные события – и большие, и не очень», – согласен Легостаев.

Вместе с тем экспансия в регионы обусловлена не только ростом спроса и развитием площадок, но и экономической логикой самого рынка. Как поясняет Коломенская, в регионах организаторы сталкиваются с менее жесткой конкуренцией за ключевые ресурсы.

По ее словам, в Москве и Санкт-Петербурге высокая концентрация фестивалей ведет к борьбе за одних и тех же артистов – многие из них работают по эксклюзивным условиям, исключающим выступления на других площадках в течение нескольких месяцев до и после события. В регионах пул исполнителей шире, а условия их привлечения – более гибкие. 

Аналогичная ситуация и со спонсорами, добавила Коломенская. Сегодня практически нет фестивалей, способных существовать исключительно за счет продажи билетов: более половины бюджета, как правило, формируют пожертвования. Бренды распределяют маркетинговые бюджеты между ограниченным числом крупных проектов, но у компаний сохраняется отдельный интерес к развитию присутствия в конкретных регионах. Чем меньше крупных фестивалей в регионе, тем выше вероятность привлечь спонсорское финансирование – и тем привлекательнее такой рынок для организаторов.

Фокус смещается

При этом сами фестивали начинают задавать новые стандарты отрасли, уверена Коломенская. «Если раньше главным фактором выбора были громкие артисты, то сегодня фокус все больше смещается на комьюнити, атмосферу, искусство и культурный опыт. Выигрывают проекты, которые предлагают аудитории дополнительную ценность и формируют вокруг себя собственное сообщество», – подчеркнула она.

Музыкальный рынок существенно изменился в 2022 г., после прекращения выступлений большинства зарубежных артистов в России, пояснила также Коломенская. Сегодня для аудитории, по ее словам, все большее значение имеет принцип «свои среди своих». Люди ориентируются не только на лайнап, но и на то, кто едет на фестиваль, какие сообщества его поддерживают, какие блогеры и лидеры мнений становятся частью этого опыта.

Стабильность фестивального рынка обеспечивается тем, что в него включились не только музыкальные промоутеры, но и бизнес иного рода, считает Легостаев. Организаторам, по его словам, поступают заказы от пивоваренных или, например, винодельческих компаний, которые тоже заинтересованы в проведении собственных событий на подобных площадках. Кроме того, фестивалями занимаются локальные медиа, радиостанции и стриминговые платформы.

В ближайшие годы тренд на расширение фестивальной географии продолжит набирать обороты, спрогнозировал Мазавришвили. По его оценке, в течение двух-трех лет столичные форматы-франшизы закрепятся в городах-миллионниках, а сильные локальные фестивали станут еще заметнее. 

Коломенская, в свою очередь, полагает, что возрастет внимание к поддержке молодых исполнителей – индустрии необходима новая волна исполнителей. Сохранится и тренд на технологичность: все больше проектов будут объединять музыку, медиаискусство и современные технологии.