Страшно красиво: россияне переходят на домашний уход за собой

Сфера услуг красоты переживает непростой период. Средний чек на бьюти-процедуры в целом по России вырос на 20–23,5%, пишет «Коммерсант». На подорожание услуг повлияла общая экономическая ситуация – люди стали более внимательно относится к тратам. Декабрь 2025 г. стал первым за последние 10 лет предновогодним периодом, когда выручка в целом по отрасли упала на 18–35% по сравнению с декабрем 2024 г. 

Но более серьезное влияние на сферу оказала налоговая реформа, которая стартовала в 2026 г. Раньше подавляющее большинство салонов красоты работали на упрощенной или патентной системе и не платили НДС вообще. Но с 1 января эта налоговая нагрузка возникла у всех предпринимателей с оборотом от 20 млн руб. в год.

Одновременно с этим развивается параллельная тенденция. В первом квартале 2026 г. заметно усилился спрос на бьюти-гаджеты и устройства для самостоятельного ухода по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Широкие категории приборов для косметических процедур выросли в два раза, а аксессуары для маникюра и педикюра – в 2,4 , следует из данных Ozon (есть в распоряжении «Ведомости. Города»). 

Что ждет рынок бьюти-услуг в ближайшем будущем и как это отразится на городской инфраструктуре, разбирался «Ведомости. Город». 

Все в дом

С начала 2026 г. пользователи активно покупают средства для самостоятельных уходовых процедур. Наиболее заметный рост показывают инструменты для маникюра и педикюра: они выросли в 2,4 раза. Накладные ногти и маникюрные пилки стали покупать в три раза чаще, маникюрные ножницы – в 2,75 раза, электрические маникюрно-педикюрные аппараты – в 2,5 раза. Комплектующие для маникюрно-педикюрных аппаратов, маникюрные подставки для рук и лампы-пылесосы для маникюра показывают рост более чем в два раза, а наборы инструментов для маникюра и педикюра и маникюрные щипцы – в 2,4 раза. Вырос интерес и к краске для волос (в 1,7 раз) и накладным ресницам (в 2,7 раза).

Спрос на массажную технику вырос в 2,3 раза. Увеличилась популярность электромассажеров для глаз и лица, массажеров для мытья головы, электромассажеров для тела (в четыре раза), механических массажеров для головы (в 3,4 раза) и мезороллеров (в 2,2 раза). 

Этому способствовали три фактора: подорожание салонных услуг, доступность гаджетов на маркетплейсах и тренд на натуральный уход, считает руководитель отдела исследований и стратегии образовательных продуктов международной сети учебных центров в сфере красоты «Эколь» Мария Крылова. «Клиенты начинают чаще выбирать, на что именно тратить деньги. В расходах остаются в первую очередь те услуги, которые сложно, опасно или невозможно качественно сделать дома», – говорит она.

Барбершопы все еще в тренде

При этом за последний год выросли продажи услуг в категории ухода за волосами и за лицом – на 9 и 10% соответственно, подсчитали в исследовательском холдинге «Ромир» (результаты есть в распоряжении «Ведомости. Города»). В натуральном выражении в категории ухода за лицом фиксируется снижение потребления. Это может говорить о переходе покупателей в более дорогие сегменты и выборе более качественных или специализированных средств, считают в «Ромир». 

Так, по данным «Авито Услуг», за последний год заметно вырос интерес к блондированию (на 67%), однотонному окрашиванию (73%), стрижкам (63%). Мужчины стали чаще интересоваться услугой стрижки бороды и усов (в два раза) и тонирования бороды (на 45%). Педикюр стал популярнее на 89%, макияж – в пять раз. Подробнее о тратах на услуги красоты рассказывал проект «ВЕДЫ».

Данные сервиса 2ГИС, с которыми ознакомился «Ведомости. Город», подтверждают тенденцию: количество барбершопов в городах-миллионниках за последние 12 месяцев выросло на 11%, салонов красоты в целом – на 4%. На 3% увеличилось количество мест, где оказывают услуги по уходу за бровями и ресницами. При этом салонов, предлагающих услуги визажиста,  стало меньше на 3%. 

В торговых центрах малого формата спрос на косметические процедуры остается стабильным, и массового закрытия салонов не ожидается, говорит директор по управлению взаимоотношениями с арендаторами ADG group Евгения Кузьминых. «В первом квартале мы не зафиксировали снижения товарооборота и среднего чека в данной категории в наших объектах», – утверждает она. 

При этом, по ее словам, изменения в части налоговой нагрузки среди арендаторов ТЦ оказались чувствительными преимущественно для этого сегмента. «Затраты на зарплату сотрудников здесь доходят до 40–50%, поэтому любые дополнительные нововведения, влияющие на рост расходной части, часто ставят перед бизнесом вопрос о целесообразности продолжения работы», – резюмировала Кузьминых.

Как изменится рынок

Несмотря на неплохие показатели и рост в отдельных категориях, опрошенные «Ведомости. Городом» эксперты прогнозируют изменение структуры рынка таких услуг. По словам основательницы Shust Group Ксении Шуст, заметной тенденцией становится переориентация на частных мастеров. Особенно это видно в среднем сегменте, где цена становится ключевым фактором. Однако это не означает, что салонные процедуры «вымрут». 

«За простой понятной услугой будут идти туда, где дешевле и ближе, а за сложной услугой, безопасностью, качественным медицинским оборудованием и, что важнее, за сервисом, будут идти туда, где есть система», – говорит архитектор проектов по управлению здоровьем и качеством жизни Алена Куталия.

Она добавляет, что люди не перестали хотеть хорошо выглядеть, но стали гораздо внимательнее относиться к тому, за что платят. «Конечный клиент уже неплохо разбирается в том, что ему предлагают, – какие материалы используются, какой уровень сервиса. В его голове все должно сложиться: услуга должна быть оказана идеально для того, чтобы он хотел за нее заплатить дорого», – отмечает эксперт. 

Также может измениться формат заведений: сократится количество больших салонов «на потоке», станет больше маленьких студий, кабинетов, коворкингов для мастеров, прогнозирует Шуст.

Местоположение салона тоже может повлиять на его рентабельность, отмечает она. Заведения в городах с высокой покупательской способностью, таких как Москва, Санкт-Петербург, Тюмень, Ханты-Мансийск, будут чувствовать себя стабильнее за счет платежеспособной аудитории и более высокой культуры потребления услуг. 

«В небольших городах давление сильнее: там клиент быстрее реагирует на рост цен и бизнесу сложнее удерживать маржинальность. Поэтому именно в регионах мы увидим больше трансформаций, уход в частную практику, сокращение форматов и пересборку бизнес-моделей», – добавила эксперт.